和 品牌 也 可以 具有 個性 。 試想 一下 我 在 這 一 章 前面 講到 的 改造 電玩 遊戲機 的 提議 。 在 一 種 版本 裡 ， 遊戲機 是 尋求 刺激 、 本能 感受 的 一 種 快速 有力 的 工具 ： 響亮 的 隆隆聲 和 快 節奏 的 冒險 ； 在 另 一 種 版本 裡 ， 它 是 烹飪 助手 ： 充滿 影像 畫面 但 卻 資訊 豐富 ， 有 食譜 和 說明 如何 準備 食材 的 影片 ； 還 有 另外 一 種 版本 ， 它 可能 冷靜 但 有 權威 ， 指導 如何 進行 汽車 維修 或者 解釋 木工 建築 的 構造 。 在 每 一 種 版本 裡 ， 產品 的 個性 都 會 改變 。 在 合於 使用 與 目標 對象 的 不同 背景 下 ， 產品 看起來 和 用起來 也 有所 不同 。 行為 上 互動 的 方式 可以 不同 ： 在 遊戲 背景 下 充滿 俚語 和 非正式 語言 ， 而 在 廚房 裡 則 是 文雅 和 正式 的 語言 。 不過 ， 就 像 人 的 個性 一樣 ， 一旦 一 個 個性 被 建立 起來 ， 設計 的 其他 方面 必須 支持 這 個 既定 的 個性 結構 。 一 位 深思熟慮 的 烹飪 老師 不應該 突然 開始 猥褻 的 言行 ； 無論 何時 維修 受到 指責 時 ， 店員 應該 也 不會 引用 波西格 （ R. M. Pirsig ） 的 《 萬里任 禪遊 》 （ Zen and the Art of Motocycle Maintenance ） 來 討論 汽車 設計 品質 的 哲學 意義 。 當然 ， 個性 本身 就 是 一 個 複雜 的 話題 ， 考慮 產品 個性 的 一 個 簡化 方式 就是 認為 它 反映 了 產品 的 外觀 、 效用 ， 以及 在 行銷 和 廣告 上 的 定位 等 諸多 決策 。 因此 ， 設計 的 三 種 層次 都 扮演 重要 角色 。 個性 必須 合於 市場 區隔 、 必須 前後 一致 。 請 想 一 想 ： 如果 一 個 人 或 產品 有 惹 人 討厭 的 個性 ， 那麼 至少 你 知道 該 期待 什麼 ： 你 可以 為 此 做出 計畫 。 當 行為 不 一致 且 不 穩定 ， 就 很 難 預料 了 ， 而且 偶然 出現 的 正面 驚喜 也 不足以 克服 因為 無法 預料 後果 所 引起 的 失望 和 憤怒 。 產品 、 公司 和 品牌 的 個性 和 產品 本身 一樣 受到 重視 。 《 美國 傳統 字典 》 這樣子 定義 流行 （ fashion ） 、 風格 （ style ） 、 時尚 （ mode ） 和 風尚 （ vogue ） ： 「 這些 名詞 是 指 在 某 段 時間 的 服裝 、 裝飾 、 行為 或者 生活 方式 上 所 盛行 或 偏好 的 方式 。 流行 是 其中 含義 最 廣 的 用語 ， 通常 是 指 與 主流 社會 或 任何 文化 或 次文化 採用 的 習俗 一致 ： 長髮 在 某 一 時期 裡 就 曾經 是 流行 ； 風格 有時 可 與 流行 交替 使用 ， 不過 如同 時尚 ， 它 強調 對 優雅 標準 的 執著 ： 擁有 風格 的 旅行 ； 在 1960年代 晚期 迷你裙 是 時尚 。 風 尚 用於 廣泛 盛行 的 流行 ， 且 經常 暗指 熱情 但 短暫 的 接受度 ， 如 幾 年 前 某 種 電腦 遊戲 的 風尚 。 」 流行 、 風格 、 時尚 和 風尚 的 存在 證明 了 設計 的 反思 部分 很 脆弱 。 今天 喜歡 的 東西 明天 可能 不 喜歡 了 。 改變 的 原因 甚至 是 因為 某 樣 東西 是 過去 被 喜歡 的 ： 當 太多 人 喜歡 某 個 東西 時 ， 這 個 東西 就 不再 被 認為 適合 上流 社會 的 意見 領袖 擁有 。 畢竟 ， 請 想 一 想 ， 一 個 人 怎樣 才 能 成為 一 個 領袖 人物 呢 ？ 除非 他 與眾不同 ： 他 在 今天 做 的 事情 是 其他 人 明天 做 的 事情 ， 他 在 明天 做 的 事情 是 其他 人 在 後天 做 的 事情 。 他們 小心 觀察 什麼 是 流行 以便 不 去 遵循 流行 ， 他們 小心 創造 著 他們 自己 的 反 流行 的 流行 。 如果 大眾 品味 幾乎 和 實質 內容 無關 ， 那麼 設計師 如何 應付 大眾 品味 呢 ？ 嗯 ， 這 取決 於 產品 的 本質 和 這 家 公司 生產 它 的 意圖 。 如果 這 項 產品 對 人們 的 幸福 生活 很 重要 ， 那麼 正確 的 回應 是 忽略 大眾 感性 上 的 頻繁 轉變 ， 而 以 持久 的 價值 為 目標 。 是 的 ， 產品 必須 吸引人 ， 還 必須 令 人 感到 快樂 和 有趣 。 不過 ， 它 也 必須 是 有效 的 、 可 理解 的 ， 以及 價格 合理 。 換句話說 ， 它 必須 努力 在 設計 的 三 種 層次 之間 取得 平衡 。 就 長期 而言 ， 具有 良好 品質 和 有效 性能 的 簡單 風格 仍然 會 成功 。 因此 ， 製造 辦公 設備 或 家電 的 公司 ， 或 做 運輸 、 買賣 或 資訊 的 網站 ， 明智 的 策略 是 牢牢 抓住 這些 基本 原則 。 在 這樣 的 情況 下 ， 任務會 決定 設計 ： 使 設計 適合 任務 ， 因此 產品 可以 運作 得 更 順暢 ， 而且 在 其 廣大 使用 者 和 廣泛 用途 中 ， 一定 會 更 有效 。 也 正 是 在 此 ， 會 有 多少 不同 產品 的 數量 是 依據 特定 任務 的 性質 和 經濟 考量 而 決定 的 。然 而 ， 還 有 一 類 產品 ， 它們 的 目標 是 娛樂 或是 展現 風格 ， 或者 也 可能 是 提高 個人 形象 。 這 就 是 流行 發生 作用 的 地方 。 在 此 ， 人們 彼此 之間 有 很 大 的 個別 差異 ， 而 文化 差異 也 很 重要 。 在 這 個 情況 下 就 是 人 和 市場 區隔 決定 設計 。 要 使 設計 適合 目標 族群 的 市場 區隔 ， 或許 需要 多 種 針對 不同 市場 區隔 的 設計 ， 另外 或許 也 需要 按照 市場 動向 ， 在 風格 和 外觀 上 快速 做出 改變 。 為 反覆 無常 的 流行 而 設計 頗為 棘手 。 有 些 設計師 可能 把 它 視為 一 項 艱鉅 的 挑戰 ， 另 一些 人 可能 看成 是 一 個 機會 。 從 某 種 意義 上 來 說 ， 這 一 分 界線 常 把 大 公司 和 小 公司 區分開來 ， 或是 常常 把 市場 領導 者 和 競爭 者 區分開來 。 對 市場 領導 者 的 公司 而言 ， 流行 持續 改變 ， 同時 在 世界 各 地 對 相同 產品 有 著 各式各樣 的 偏好 ， 對 他們 來 說 這 都 是 巨大 的 挑戰 。 公司 到底 要 怎麼 維持 下去 ？ 公司 要 怎麼 追隨 這些 變化 甚至 預期 這些 變化 ？ 公司 怎樣 有效 地 維持 許多 必要 的 生產線 ？ 至於 對 競爭 對手 的 公司 而言 ， 這些 相同 的 問題 卻 代表 了 機會 。 小 公司 可以 很 靈活 ， 可以 快速 進入 市場 ， 並 使用 相較 保守 的 大 公司 所 不 願 嘗試 的 方法 。 小 公司 可以 離經叛道 、 與眾不同