把 大 公司 和 小 公司 區分開來 ， 或是 常常 把 市場 領導 者 和 競爭 者 區分開來 。 對 市場 領導 者 的 公司 而言 ， 流行 持續 改變 ， 同時 在 世界 各 地 對 相同 產品 有 著 各式各樣 的 偏好 ， 對 他們 來 說 這 都 是 巨大 的 挑戰 。 公司 到底 要 怎麼 維持 下去 ？ 公司 要 怎麼 追隨 這些 變化 甚至 預期 這些 變化 ？ 公司 怎樣 有效 地 維持 許多 必要 的 生產線 ？ 至於 對 競爭 對手 的 公司 而言 ， 這些 相同 的 問題 卻 代表 了 機會 。 小 公司 可以 很 靈活 ， 可以 快速 進入 市場 ， 並 使用 相較 保守 的 大 公司 所 不 願 嘗試 的 方法 。 小 公司 可以 離經叛道 、 與眾不同 且 具 實驗 精神 。 它們 可以 開發 眾人 的 興趣 ， 儘管 產品 最初 只有 少數 人 購買 。 大 公司 同樣 試圖 進行 實驗 ， 它們 嘗試 分出 更 小 、 更 靈活 的 子公司 ， 有時候 甚至 使用 截然不同 的 子公司 名稱 ， 使 它們 看起來 與 母公司 毫不 相干 。 總而言之 ， 這 是 個 持續 在 變化 、 戰火 不斷 的 消費 市場 ， 在 此 流行 可以 和 實質 內容 一樣 重要 。 在 這 個 世界 上 的 產品 中 ， 品牌 是 一 種 識別 標誌 、 一 種 象徵 ， 代表 了 公司 及 其 產品 。 特定 的 品牌 會 引起 一 種 將 消費者 吸引 或 推離 的 情緒 上 的 反應 。 品牌 已 成 了 情緒 的 表徵 ， 它們 帶來 的 情緒 反應 引導 我們 靠近 或 遠離 一 項 產品 。 可口可樂 前 首席 行銷 主管 柴曼 （ Sergio Zyman ） 曾經 說 ； 「 感性 品牌 行銷 就 是 要 建立 品牌 與 使用 者 之間 的 情感 聯繫 ， 建立起 品牌 或 產品 長期 的 價值 。 」 不僅 如此 ， 它 包括 了 產品 和 個體 的 全部 關係 。 柴曼 還 指出 ： 「 感性 的 品牌 行銷 是 以 獨特 的 信任 為 基礎 ， 這 種 信任 是 與 觀眾 一起 建立 起來 的 。 它 將 基於 需求 的 購買 提昇到 基於 欲求 的 購買 。 我們 對於 一 項 產品 或 一 間 機構 所 做 的 承諾 ， 當 收到 我們 喜愛 的 品牌 寄來 的 精美 禮品 時 感到 的 得意 ； 或是 當 某人 叫出 我們 的 名字 或 意外 送給 我們 一 杯 咖啡 當 禮物 這 類 激勵 人心 的 環境 下 的 正向 購物 經驗 ─ 這些 感情 就 是 感性 品牌 行銷 的 核心 。 」 有些 品牌 僅僅 提供 訊息 ， 基本 上 只是 為 公司 或 它 的 產品 命名 。 但是 整體 而言 ， 品牌 名稱 就 是 一 種 象徵 ， 代表 了 一 個 人 對 一 項 產品 和 生產 這 項 產品 的 公司 的 全部 感受 。 有 些 品牌 代表 了 品質 和 高價位 ， 有 些 代表 了 以 服務 為 中心 ， 有 些 代表 金錢 的 價值 ， 還 有 些 品牌 象徵 劣質 的 產品 、 冷漠 的 服務 或 最 大 的 不便 。 當然 ， 大多數 品牌 名稱 並 沒有 意義 ， 根本 不 具有 情緒 的 力量 。 品牌 全 都 與 情緒 有關 ， 而 情緒 又 與 判斷 有關 。 品牌 是 我們 情緒 反應 的 符碼 ， 這 是 為什麼 品牌 在 這 個 商業 社會 如此 重要 的 原因 。 本 書 的 第一 部分 可以 總結 如下 ： 情感 設計 的 基本 工具 。 有 吸引力 的 東西 確實 更 好用 ─ 它們 的 吸引力 喚起 了 正向 的 情緒 ， 使得 心理 處理 歷程 更 富有 創造性 、 更 能 容忍 輕微 的 困難 。 三 種 運作 層次 引導出 了 對應 的 三 種 設計 形式 ： 本能 的 、 行為 的 和 反思 的 。 每 一 層次 在 人類 行為 中 都 扮演 了 關鍵性 的 角色 ， 而 每 一 層次 在 產品 的 設計 、 行銷 和 使用 中 也 都 有 同樣 重要 的 作用 。 現在 該 探討 一下 如何 應用 這 項 知識 了 。 Part 2 實用 的 設計 3 設計 的 三 個 層次 ： 本能 、 行為 、 反思 Three Levels of Design: Visceral , Behavioral , and Reflective 記得 有 一 次 我 猶豫 要不要 購買 愛寶琳娜 （ Apollinaris ） 的 經驗 ， 這 是 一 種 德國 礦泉水 ， 當時 純粹 因為 我 覺得 將 它 放 在 我 的 架子 上 會 很 好看 。 打開 後 發現 它 真的 是 非常 好 的 水 ， 但是 就算 它 沒 那麼 好 我 還是 會 買 。 瓶身 的 綠色 、 標籤 的 米黃色 和 紅色 商標 搭配起來 非常 好看 ， 品牌 所 使用 的 字體 ， 讓 這 種 大量 消費品 變成 了 廚房 內 的 裝飾品 。 ─Hugues Belanger　　 電子 郵件 ， 2002 當時 正 是 午餐 時間 。 我 和 朋友 在 芝加哥 的 市區 ， 我們 決定 去 嘗試 位在 索菲特 飯店 （ Sofitel Hotel ） 內 的 「 建築師 咖啡廳 」 （ Café des Architectes ） 。 當 我們 進入 酒吧區 ， 迎面 的 是 美麗 的 展示 ： 大量 的 水瓶 ， 你 可以 在 市場 買到 的 那 種 ， 像 藝術品 一樣 陳列 著 。 吧檯 的 整 個 後 牆 就 像 藝廊 一樣 ： 毛 玻璃 ， 隱約 地 從 後面 打出 燈光 來 ， 從 地面 延伸至 天花板 ， 架子 在 玻璃 的 前方 ， 每 個 架子 上 放置 著 一 種 不同 的 水瓶 。 藍色 、 綠色 、 琥珀色 ， 這些 美麗 的 色彩 ， 玻璃 雅緻 地 從 後方 照亮 了 它們 ， 塑造出 色彩 的 遊戲 。 水瓶 就 像是 藝術品 ， 我 決定 去 找出 更多 有關 這 個 現象 的 資訊 。 包裝 如何 使 水瓶 變成 一 種 藝術 形式 ？ 「 走進 任何 一 家 在 美國 、 加拿大 、 歐洲 或 亞洲 的 雜貨店 ， 你 會 發現 瓶裝 水 品牌 真正 的 潮流 。 」 這 是 我 考慮 要 放 在 一 個 網站 上 的 議題 。 另 一 個 網站 強調 的 則 是 情感 的 角色 ： 「 包裝 設計師 和 品牌 管理 者 在 找尋 平面 元素 背後 的 意義 ， 或 整體 設計 所 塑造 的 在 品牌 和 消費者 之間 的 情感 連結 。 」 在 全 世界 大多數 城市 中 ， 那些 標榜 完全 健康 的 瓶裝 水 的 銷售 已經 成為 一 筆 大 生意 。 以 這樣 的 方式 所 賣出 的 水 比 汽油 還 貴 。 確實 ， 它 的 花費 也 成 了 吸引力 的 一 部分 ， 心理 的 反思 層次 會 說 ： 「 如果 它 這麼 貴 ， 那麼 它 一定 很 特別 。 」 還 有 一些 瓶子 很 特別 、 十分 講究 美感 且 色彩 繽紛 。 人們 會 留下 空 的 瓶子 ， 有時候 再 拿來 裝 水 ， 證實 了 這 項 產品 的 成功 是 倚賴 包裝 ， 而 非 內容物 。 因此 ， 就 像 酒瓶 和 水瓶 被 當成 是 房間 的 裝飾品 ， 已 遠遠 超過 它們 原本 的 目的 。 另 一 個 網站