標準 ： 它 只 需要 解釋 一 次 ， 從 那時 起 ， 它 就是 顯而易見 的 了 。 因為 它 只 有 一 個 控制鈕 ， 設定 手錶 豈不是 很 不 方便 ？ 是 的 ， 的確 是 不 方便 ， 但是 炫耀 這 支 手錶 和 解釋 它 的 操作 時 ， 反思 的 快樂 超越 了 這些 困難 。 我 自己 就 有 一 支 ， 就 像 我 那些 無聊 的 朋友 想要 證實 的 一樣 ， 我 自豪 地 向 那些 對 它 表現出 一點點 興趣 的 人 解釋 它 。 反思 上 的 價值 超越 了 行為 上 的 困難 。 與 反思 設計 形成 對比 的 是 卡西歐 （ Casio ） 實用 且 合理 的 塑膠 數字錶 （ 見 圖 3.7 ） 。 這 是 一 支 實用 的 手錶 ， 重視 設計 的 行為 層次 ， 沒有 任何 本能 設計 和 反思 設計 的 特性 。 這 是 一 支 工程師 的 手錶 ： 實用 、 簡單 明瞭 、 功能 多 而且 價格 低廉 。 它 不 是 特別 漂亮 ─ 那 不 是 它 的 賣點 。 而且 這 支 手錶 沒有 什麼 特別 的 反思 層次 魅力 ， 除非 當 一 個 人 買得起 比 這 個 貴 得多 的 手錶 ， 卻 透過 相反 的 邏輯 為了 擁有 這樣 一 支 實用 的 手錶 而 感到 驕傲 。 （ 上述 這 兩 支 手錶 我 都 有 ， 在 正式 場合 我 會 戴 Time by Design 那 支 ， 在 非正式 場合 戴 另外 一 支 。 ） 幾 年 前 我 拜訪 過 瑞士 的 比爾 （ Biel ） 這 個 工業 城市 。 當時 我 身為 美國 一 家 高科技 公司 小型 產品 團隊 的 一 員 ， 到 那裡 與 Swatch 公司 的 人 會談 ， Swatch 手錶 公司 已經 改變 了 瑞士 的 製錶 產業 。 他們 驕傲 地 告訴 我們 ， Swatch 並 不 是 一 家 手錶 公司 ， 而是 一 家 情感 公司 。 當然 ， 由 他們 製作 的 手錶 和 全 世界 多數 的 手錶 一樣 都 使用 相同 的 零件 （ 不論 在 錶殼 上 顯示 的 是 什麼 牌子 ） ， 不過 ， 他們 真正 做到 的 是 把 手錶 的 目的 ， 由 計時 轉變為 抒情 。 當 他們 的 董事長 捲起 袖子 顯示 他 手臂 上 的 許多 手錶 時 ， 他 大膽 地 宣稱 他們 的 專門 技術 是 人 的 情感 。 Swatch 因為 把 手錶 轉化為 時尚 宣言 而 出名 ， 認為 人們 應該 像 擁有 許多 領帶 或 鞋子 、 甚至 襯衫 一樣 ， 擁有 多 支 手錶 。 他們 宣稱 ， 你 應該 變化 手錶 來 搭配 心情 、 活動 ， 或是 甚至 每 天 的 不同 時刻 。 Swatch 的 執行 團隊 耐心 地 試 著 向 我們 解釋 ： 是 的 ， 手錶 的 機械 裝置 必須 不 太 貴 ， 但 仍然 品質 良好 、 值得 信賴 （ 參觀 他們 完全 自動化 的 製造 設備 給 我們 留下 了 非常 深刻 的 印象 ） ， 但是 ， 真正 的 機會 在於 開發 錶面 和 錶身 的 部分 。 他們 的 網站 這樣 寫道 ：Swatch 就是 設計 。 Swatch 手錶 的 外型 總是 相同 的 。 它 為 有 創造力 的 設計 提供 小小 的 空間 ， 對 藝術家 造成 了 不可 抗拒 的 吸引力 。 為什麼 ？ 因為 手錶 的 錶面 和 錶帶 可以 表現 最 狂野 的 想像 概念 、 非比尋常 的 想法 、 鮮明 的 色彩 、 振奮 人心 的 訊息 、 藝術 和 喜劇 、 今天 和 明天 的 夢想 ， 以及 更多 更多 的 東西 。 而 這 正好 是 使 Swatch 每 個 款式 如此 迷人 的 原因 ： 設計 融合 了 訊息 ， 筆法 見證 了 個性 。 在 我 參觀 時 ， 縱使 印象 深刻 ， 但 也 感到 迷惑 。 我們 是 科技 專家 ， 高科技 中 有 一 部分 實在 應該 被 視為 情感 的 載具 而 非 功能 的 載具 ， 對 我們 工程師 而言 有點 難以 揣度 。 我們 的 團隊 從 沒 能 這麼 團結 地 以 這 種 有 創意 的 方式 工作 ， 因此 這 類 冒險 沒有 帶來 什麼 ─ 除了 留給 了 我 持久 的 印象 之外 。 我 意識到 產品 可以 不 只 是 它們 所 執行 功能 的 總和 ， 它們 真正 的 價值 可以 是 滿足 人們 的 情感 需求 ， 而 其中 最 重要 的 需求 是 建立 自我 形象 和 社會 地位 。 設計師 考特斯 （ Del Coates ） 在 他 有關 工業 設計 角色 的 書 《 手錶 不 只 是 報時 》 （ Watches Tell More than Time ） 中 解釋 說 ： 「 事實 上 ， 設計出 只 會 顯示 時間 的 手錶 是 不可能 的 。 在 什麼 都 不 知道 的 情況 下 ， 光 是 從 一 支 手錶 （ 或 任何 產品 ） 的 設計 ， 就 可以 想像 佩戴 它 的 人 的 年齡 、 性別 和 外表 。 」 你 曾 考慮 過 購買 一 支 昂貴 的 手工錶 嗎 ？ 或是 昂貴 的 珠寶 ？ 一 瓶 蘇格蘭 單一 純 麥威士忌 或 知名 的 伏特加 ？ 你 真的 能夠 區分 這些 品牌 嗎 ？ 在 閉眼 品嘗 多 種 威士忌 時 ， 品嘗 的 人 若 不能 說出 哪 個 玻璃杯 裝 的 是 哪 種 酒 ， 就 表示 你 可能 不能 分辨 它們 的 差別 。 為什麼 昂貴 的 原 畫作 會 比 高品質 的 複製品 來得 好 ？ 你 會 喜歡 擁有 哪 一 個 ？ 如果 這 幅 畫 是 為了 美觀 ， 那麼 良好 的 複製品 應該 就 足夠 了 。 但是 很 明顯 地 ， 繪畫 不 只 是 和美 有關 ： 它們 與 擁有 ─ 或 觀賞 ─ 原作 所 帶來 的 反思 價值 有關 。 這些 問題 都 和 文化 有關 。 這些 問題 的 答案 非關 實用 ， 也 非關 生物性 ， 而是 與 習俗 有關 ， 是 你 在 社會 上 學到 的 。 對 你們 其中 的 一些 人 來 說 ， 答案 是 顯而易見 的 ； 而 對於 另 一些 人 來 說 ， 這些 問題 甚至 是 沒有 意義 的 。 這 就 是 反思 設計 的 本質 ─ 一切 都 在 觀 者 的 心 中 。 吸引力 是 一 種 本能 層次 的 現象 ─ 完全 是 對 物體 外表 的 反應 。 美 則 來自於 反思 ， 超越 了 外表 ， 它 是 來自於 有 意識 的 反思 和 體驗 ， 同時 受到 知識 、 學習 和 文化 的 影響 ， 外表 不 吸引人 的 物品 也 可以 帶給 人 愉悅 ， 例如 ， 不 和諧 的 音樂 可以 是 美 的 ， 醜陋 的 藝術品 也 可以 是 美 的 。 廣告 既 可以 在 本能 層次 也 可以 在 反思 層次 上 起 作用 。 漂亮 的 產品 ─ 迷人 的 汽車 、 看起來 功能 強大 的 卡車 、 誘人 的 飲料 或 香水瓶 ─ 都 是 在 本能 層次 上 起 作用 。 聲望 、 稀有性 和 獨特性 是 在 反思 層次 上 起 作用 。 提高 蘇格蘭 威士忌 的 價格 可以 增加 銷量 。 使 餐廳 訂位 或 俱樂部 入會 變 得 比較 困難 ， 也 會 增加 人們 對