提供 顧客 讓 他們 自行 探索 的 工具 ， 試試 這 個 ， 再 試試 那 個 ， 使 他們 能夠 靠 自己 取得 成果 。 對於 銷售 人員 來 說 ， 這 是 展現 自己 「 身穿 閃閃 發亮 衣著 」 的 救援 者 身分 的 機會 ， 準備 給予 協助 ， 為 顧客 提供 答案 ， 同時 引導 顧客 讓 他們 相信 這 其實 是 他們 一直 在 尋找 的 答案 。 在 時尚界 裡 ─ 包括 從 服裝 到 餐廳 、 汽車 到 家具 的 每 件 東西 ─ 誰 能 說 哪 一 種 選擇 才 是 正確 的 ， 哪 一 種 選擇 是 不 正確 的 呢 ？ 藉由 造成 混亂 來 解決 問題 純粹 是 利用 人們 情感 的 一 場 遊戲 ， 它 告訴 顧客 他們 推薦 的 產品 正好 是 你 想要 的 ， 而且 更 重要 的 是 它 向 全 世界 的 人 宣佈 你 是 一 個 多麼 出眾 、 有 品味 和 時尚 的 人 。 如果 你 相信 了 ， 交易 可能 就 會 成功 ， 因為 強烈 的 情感 依附 提供 了 自驗式 預言 。 因此 ， 什麼 選擇 是 正確 的 ： 是 Gap 和 Banana Republic 「 標準化 又 簡單 的 店面 裝潢 ， 盡力 使 顧客 安心 」 ； 還是 Diesel 故意 迷惑 脅迫 ， 使 顧客 更 能 準備 迎接 提供 幫助 、 使 人 安心 的 銷售員 ？ 我 知道 我 的 選擇 ， 我 任何 時候 都 能 接受 Gap 和 Banana Republic ， 但 Diesel 的 大獲 成功 也 表示 不 是 每 個 人 都 同意 我 的 觀點 。 最後 ， 這些 店面 服務 了 不同 的 需求 。 前 兩 家 店 是 比較 實用性 的 （ 儘管 這樣 稱呼 會 使 他們 厭惡 ） ； 另 一 家 店 則 是 純粹 的 時尚 ， 它 全部 的 目標 就 是 關注 別人 在 想 些 什麼 。 「 當 你 穿著 一千 美元 的 西裝 時 ， 」 超級 業務員 史匹凡斯 （ Mort Spivas ） 告訴 媒體 評論人 洛西科夫 （ Douglass Rushkoff ） ： 「 你 會 流露出 不同 的 氣質 。 於是 人們 以 不同 的 方式 對待 你 ， 讓 你 展現出 自信心 。 如果 你 可以 感到 自信 ， 你 的 行動 就 會 有 自信 。 」 如果 業務員 認為 穿上 昂貴 的 西裝 會 使 他們 與眾不同 ， 那麼 這 就 會 讓 他們 真的 與眾不同 。 以 時尚 來 說 ， 情感 是 關鍵 。 操弄 情感 的 店面 其實 就 只是 在 玩 著 顧客 自行 邀請 自己 進入 的 那 種 遊戲 。 現今 的 時裝界 或許 已經 不 當地 對 飢渴 的 大眾 進行 洗腦 ， 使 他們 相信 這 場 遊戲 是 有 價值 的 ， 雖然 如此 ， 但 這 就 是 它 的 信念 。 用 擾亂 購物 者 當作 銷售 的 手段 ， 根本 不 是 什麼 新聞 。 超市 很 久 以前 就 懂得 把 最 常 購買 的 產品 擺在 商店 的 後面 ， 迫使 顧客 要 經過 其他 產品 的 走道 才 能 到達 ， 以 激起 購買 其他 產品 的 欲望 。 而且 ， 相關 的 產品 也 可以 放 在 它們 附近 。 人們 會 衝進 商店 購買 牛奶 嗎 ？ 把 牛奶 放 在 商店 的 後面 ， 然後 把 餅乾 放 在 附近 。 人們 會 衝進來 購買 啤酒 嗎 ？ 那麼 就 把 啤酒 擺放 在 零食 旁邊 。 和 這 類似 的 是 在 收銀台 擺放 人們 可能 在 排隊 等候 結帳 時 ， 會 受到 引誘 而 去 購買 的 小 東西 。 創造 這些 「 購物點 」 的 陳列 已經 變成 了 一 件 重要 的 事情 。 我 甚至 可以 想像 ， 商店 故意 放慢 結帳 過程 ， 使 顧客 有 更多 的 時間 去 進行 那些 最後 一時 衝動 的 購買 。 一旦 顧客 摸 清楚 商店 或 貨架 的 陳列 方式 ， 就 是 該 重新 配置 貨架 的 時候 了 ， 如此 這 一 套 銷售 哲學 才 能 持續 下去 。 否則 ， 消費者 想要 濃湯 罐頭 就 會 直接 走向 濃湯 罐頭 的 貨架 ， 而 不會 去 注意 任何 其他 迷人 的 產品 。 重新 安排 商店 的 陳列 會 迫使 消費者 去 探究 以前 從未 經過 的 走道 。 同樣地 ， 重新 安排 濃湯 罐頭 的 擺放 可以 防止 顧客 每 次 都 購買 同 一 種 濃湯 ， 而 從不 嘗試 任何 其他 品牌 。 因此 ， 貨架 要 重新 整理 ， 相關 的 物品 要 擺放 在 附近 。 店面 要 重新 佈置 ， 最 受 歡迎 的 產品 要 放 在 店 內 最 遠 處 ， 而 最 容易 衝動 購買 的 產品 要 放 在 受 歡迎 產品 的 附近 或是 「 端架 」 （ end cap ） ， 也 就是 走道 盡頭 最 容易 被 看見 的 地方 。 這裡 用 的 是 一 套 違反 易用性 的 原則 ： 讓 人 很 難 買到 最 想 購買 的 產品 ， 但 非常 容易 買到 會 衝動 購買 的 產品 。 當 運用 這些 詭計 時 ， 如何 不 讓 購物者 發現 是 非常 重要 的 。 要 讓 商店 的 佈置 看起來 很 正常 。 當然 ， 還要 讓 分 不 清楚 方向 的 部分 很 有趣 。 Diesel 沒有 因為 混亂 而 受到 指責 ， 因為 他們 正 是 以 此 聞名 ， 因為 他們 的 服飾 很 受 歡迎 ， 同時 也 因為 在 他們 店 裡 徘徊 也 是 體驗 的 一 部分 。 但 這 套 哲學 在 五金行 是 沒有用 的 。 在 超市 裡 ， 牛奶 或 啤酒 擺在 商店 最 後面 這 件 事 不會 看起來 很 刻意 ， 它 看起來 很 自然 。 畢竟 冷藏櫃 就 在 後面 ， 而 這 正 是 擺放 這些 產品 的 地方 。 當然 ， 沒有 人 問 過 真正 的 問題 ： 為什麼 冷藏櫃 要 放 在 那裡 ？ 一旦 顧客 意識到 他們 以 這 種 方式 被 操弄 了 ， 就 可能 會 產生 激烈 的 反應 ， 顧客 會 因此 捨棄 這 家 操弄人 的 商店 ， 而 改去 造訪 讓 他們 感到 更 自在 的 店 。 試圖 透過 混亂 來 盈利 的 商店 經常 能 享受到 銷售額 和 名聲 的 疾速 上升 ， 但 也 可能 同樣 會 遭遇到 疾速 下降 。 呆板 傳統 且 提供 幫助 的 店家 會 比較 穩定 ， 在 名聲 上 也 不會 有 太 大 的 起落 。 沒 錯 ， 購物 可以 是 一 種 感性 的 情感 體驗 ， 不過 它 也 可能 是 一 種 負面 的 受創 經歷 。 但是 當 店家 行事 正確 時 ， 當 他們 懂得 「 購物 的 科學 」 （ The Science of Shopping ） ， 並 使用 這 個 安德席爾 （ Paco Underhill ） 著作 的 副標題 時 ， 那麼 購物 既 可以 是 顧客 正面 的 情感 體驗 ， 也 可以 是 賣方 有利可圖 的 交易 。 就 像 遊樂園 令 人 恐懼 的 纜車 ， 使 本能 層次 的 焦慮 害怕 與 反思 層次 的 鎮靜 安心 彼此 互相 競爭 一樣 ； Diesel 最初 在 行為 層次 和 反思 層次 上 的 混亂 和 焦慮 ， 與 前來 解救 的 銷售 人員 的