但 這 套 哲學 在 五金行 是 沒有用 的 。 在 超市 裡 ， 牛奶 或 啤酒 擺在 商店 最 後面 這 件 事 不會 看起來 很 刻意 ， 它 看起來 很 自然 。 畢竟 冷藏櫃 就 在 後面 ， 而 這 正 是 擺放 這些 產品 的 地方 。 當然 ， 沒有 人 問 過 真正 的 問題 ： 為什麼 冷藏櫃 要 放 在 那裡 ？ 一旦 顧客 意識到 他們 以 這 種 方式 被 操弄 了 ， 就 可能 會 產生 激烈 的 反應 ， 顧客 會 因此 捨棄 這 家 操弄人 的 商店 ， 而 改去 造訪 讓 他們 感到 更 自在 的 店 。 試圖 透過 混亂 來 盈利 的 商店 經常 能 享受到 銷售額 和 名聲 的 疾速 上升 ， 但 也 可能 同樣 會 遭遇到 疾速 下降 。 呆板 傳統 且 提供 幫助 的 店家 會 比較 穩定 ， 在 名聲 上 也 不會 有 太 大 的 起落 。 沒 錯 ， 購物 可以 是 一 種 感性 的 情感 體驗 ， 不過 它 也 可能 是 一 種 負面 的 受創 經歷 。 但是 當 店家 行事 正確 時 ， 當 他們 懂得 「 購物 的 科學 」 （ The Science of Shopping ） ， 並 使用 這 個 安德席爾 （ Paco Underhill ） 著作 的 副標題 時 ， 那麼 購物 既 可以 是 顧客 正面 的 情感 體驗 ， 也 可以 是 賣方 有利可圖 的 交易 。 就 像 遊樂園 令 人 恐懼 的 纜車 ， 使 本能 層次 的 焦慮 害怕 與 反思 層次 的 鎮靜 安心 彼此 互相 競爭 一樣 ； Diesel 最初 在 行為 層次 和 反思 層次 上 的 混亂 和 焦慮 ， 與 前來 解救 的 銷售 人員 的 援助 和 歡迎 相對比 。 在 這 兩 種 情況 下 ， 最初 的 負面 情感 對於 建立 最後 的 解救 和 快樂 是 必要 的 。 在 遊樂園 例子 裡 ， 搭乘 已經 安全 結束 了 ， 乘坐 者 可以 反思 所有 成功 征服 了 歷險 的 正面 經驗 。 在 Diesel 店面 裡 ， 得到 解脫 的 顧客 反思 由 銷售 人員 給予 的 冷靜 指引 和 幫助 ， 很 容易 就 會 與 銷售員 建立起 聯結 ， 與 「 斯德哥爾摩 症候群 」 （ Stockholm syndrome ） 沒 什麼 兩樣 ， 被 綁架 的 受害 者 會 與 綁架 者 建立起 一 種 正面 的 情感 聯結 ， 在 他們 重新 獲得 自由 而 綁架 者 被 捕 後 ， 他們 請求 寬恕 那些 綁架 者 。 （ 這 個 名稱 來自 1970年代 早期 瑞典 斯德哥爾摩 的 一起 銀行 搶案 ， 一 名 人質 與 她 的 綁架 者 譜出 了 浪漫 的 戀曲 。 ） 但是 這 兩 種 情況 具有 本質 上 的 差別 ： 在 遊樂園 裡 ， 害怕 和 興奮 是 賣點 ， 是 公開 的 且 廣為 宣傳 的 ； 在 Diesel 店 裡 ， 則 是 人為 操縱 的 。 一 個 是 自然 的 ， 另 一 個 不 是 。 猜猜 哪 一 個 會 維持 更 長 的 時間 ？ 由 團體 成員 共同 設計 VS .
 
由 個人 設計 儘管 反思性 的 思考 是 偉大 的 文學 作品 和 藝術品 、 電影 和 音樂 、 網站 和 產品 吸引 知識分子 的 精髓 ， 卻 不 是 成功 的 保證 。 在 藝術 和 音樂 中 許多 受到 高度 讚賞 的 嚴肅 作品 ， 對於 一般人 來 說 都 相當 晦澀 難懂 。 我 懷疑 可能 甚至 對 那些 稱讚 這些 作品 的 人 來 說 ， 它們 也 難以 理解 ， 因為 在 文學 、 藝術 和 專業 評論 這樣 高貴 的 圈子 裡 ， 似乎 當 某 個 東西 可以 被 清楚 理解 時 ， 就 會 被 視為 是 有 缺陷 的 ， 而 當 它 令 人 難以 理解 時 ， 肯定 就 是 好 的 。 有 一些 作品 傳遞 了 這樣 微妙 、 隱現 的 知識分子 的 氣味 ， 它們 可能 不 為 一般 觀眾 和 使用 者 所 熟知 ， 只 除了 創作 者 和 大學 校園 裡 從 教授 那 聽到 學術性 批判 的 順從 學生 之外 ， 其他 每 個 人 都 不 知道 。 試想 一下 朗格 （ Fritz Lang ） 的 經典 電影 《 大都會 》 （ Metropolis ） 的 命運 ， 「 一 部 關於 子女 反抗 、 浪漫 愛情 、 異化 勞動 和 去 人性化 科技 的 野心勃勃 的 耗費 巨資 的 科幻 小說 。 」 1926年 這 部 電影 在 柏林 首映 ， 但是 美國 的 發行商 派拉蒙 影業 （ Paramount Films ） 卻 抱怨 這 部 電影 無法 理解 。 他們 雇用 劇作家 波洛克 （ Channing Pollock ） 改編 這 部 電影 。 波洛克 抱怨 說 ： 「 象徵 主義 這麼 浮濫 ， 以至於 看 電影 的 人 說 不 出 這 部 片 是 在 演 什麼 。 」 無論 同意 或 不 同意 波洛克 的 評論 ， 毫無 疑問 的 是 ， 太多 的 智性 主義 確實 會 妨礙 愉悅 和 樂趣 。 （ 當然 ， 這 常 會 伴隨 以下 這 點 ： 嚴肅 的 論文 、 電影 、 藝術 作品 的 目的 在於 教育 和 報導 ， 而 並非 娛樂 消遣 。 ） 在 普通 觀眾 的 偏好 與 知識分子 和 藝術界 的 需求 之間 存在 著 基本 的 衝突 。 當 談到 電影 時 ， 這 個 情形 最 容易 出現 ， 不過 ， 也 適用 於 所有 的 設計 ， 以及 嚴肅 的 音樂 、 藝術 、 文學 、 戲劇 和 電視 。 電影 製作 是 個 複雜 的 過程 ， 有 成千上百 的 人 參與 其中 ， 包括 製片 、 導演 、 編劇 、 攝影 、 剪輯 和 電影 製作 的 經理人 ， 他們 所有 的 人 都 對 最終 的 作品 有 合法 的 發言權 。 藝術 的 整合 ─ 一 種 凝聚 主題 的 方法 ─ 和 有 深度 的 內容 很少 出自 團體 。 最 好 的 設計 來自 對 一 個 凝聚 主題 的 貫徹始終 ， 還 有 明確 的 願景 和 焦點 。 通常 這樣 的 設計 是 由 個人 的 願景 所 驅動 的 。 你 可能 會 認為 我 在 反駁 我 自己 提出 的 一 個 標準 設計 法則 ： 測試 並且 重新 設計 、 測試 並且 重新 設計 。 我 很 早 就 開始 支持 人性化 的 設計 ， 亦即 要 以 該 產品 的 潛在 使用 者 為 對象 進行 測試 並且 不斷 的 重新 修正 。 這 是 生產 易用性 產品 的 一 種 禁得起 時間 考驗 的 有效 方法 ， 最終 結果 將 會 符合 最 大多數 人 的 需要 。 那 為何 我 現在 要 主張 單一 設計師 ─ 他 對於 最終 產品 有 著 清楚 的 雛型 ， 同時 確保 開發 過程 的 可行性 ─ 能夠 優於 設計 ─ 測試 ─ 再 設計 這樣 謹慎 的 設計 循環 呢 ？ 這 差別 在於 我 以前 所有 的 工作 都 集中 在 行為 層次 的 設計 上 。 我 仍然 主張 反覆 修正 的 、 人性化 導向 的 方法 對於 行為 層次 的 設計 發揮 了 良好 的 作用 ， 但是 這 不一定 適用 於 本能 或 反思 的 設計 。 當 談到 後 二 者 時 ， 反覆 修正 的 方法 是 透過 妥協 、 透過 團隊 、 透過 共識 設計出來 的 。 這 保證 了 結果