統計 變項 ， 例如 年齡 、 學歷 、 收入 等等 並 不一定 很 關鍵 ， 最 關鍵 的 是 他們 所 從事 的 活動 。 即使 在 非常 不同 的 文化 中 ， 人類 的 活動 往往 非常 類似 。 因此 ， 設計 研究 應該 要 集中 在 他們 做 的 活動 ， 如何 做 這些 活動 ， 以及 當地 的 環境 和 文化 對 活動 的 影響 。 對 某些 廣泛 使用 的 商業 產品 而言 ， 活動 的 本身 佔 主導性 的 地位 ； 因此 世界 各 地 的 汽車 、 電腦 、 手機 是 相當 標準化 的 。 它們 的 設計 反映 了 它們 被 用來 做 的 事 ， 而 這些 事情 不 太 有 地域性 的 差異 。 在 某些 情況 下 ， 對 目標 群體 （ target population ） 的 詳細 分析 是 很 必要 的 。 例如 日本 十幾 歲 的 女生 和 日本 女性 有 很 大 的 不同 ， 同時 也 異於 德國 的 青少年 女生 。 如果 一 個 產品 是 為 這樣 的 次文化 設計 ， 就 必須 對 目標 群體 進行 準確 的 研究 。 另外 一 種 說法 是 不同 的 產品 滿足 不同 的 需求 。 除了 功能性 之外 ， 某些 產品 同時 也 是 身分 或 新潮 的 象徵 ， 或是 族群 成員 的 符號 。 在 這 一 點 上 ， 一 個 文化 裡 的 青少年 與 另 一 種 文化 的 青少年 會 有所 不同 ， 而 和 同 一 個 文化 裡 的 兒童 或 成人 也 不會 相同 。 設計 研究 者 必須 根據 鎖定 的 市場 和 產品 的 目標 群體 ， 仔細 調整 他們 的 觀察 重點 。 在 一 個 國家 設計 的 產品 ， 能不能 在 其他 國家 裡 使用 ？ 只 有 一 個 辦法 能 回答 這 個 問題 ： 到 那 個 國家 去 ， 而且 在 研究 團隊 中 加入 當地人 。 不要 想 省事 留在 家 裡 ， 然後 研究 從 那 個 地方 來 的 外國 學生 或是 訪客 。 用 這 種 方式 得到 的 了解 ， 很少 能 準確 地 反映 目標 群體 實際 使用 產品 的 方式 。 對 使用 者 和 產品 互動 的 直接 觀察 ， 是 無可 替代 的 。 設計 研究 對 設計 過程 裡 的 兩 個 菱形 很 重要 。 第一 個 菱形 是 尋找 正確 的 問題 ， 需要 對 真正 需求 的 深刻 理解 。 一旦 問題 被 定義 ， 尋找 合適 的 解決 方案 再一次 需要 對 目標 群體 的 深刻 理解 ： 這些 人 是 怎麼 從事 他們 的 活動 ， 他們 的 能力 和 過往 的 經驗 ， 以及 什麼 文化 因素 可能 會 造成 影響 。 v 設計 研究 和 市場 調查 設計 與 行銷 是 產品 開發 的 兩 個 重要 領域 。 這 兩 個 領域 是 互補 的 ， 分別 有 不同 的 焦點 。 設計 研究 要 知道 的 是 人們 真正 的 需求 ， 以及 他們 實際 上 會 如何 使用 產品 或 服務 。 行銷 要 知道 什麼 人 會 買 ， 以及 了 解 他們 如何 形成 購買 的 決定 。 不同 的 目的 使得 這 兩 種 專業 發展出 不同 的 研究 方法 。 設計 研究 傾向於 使用 質化 （ qualitative ） 的 觀察 方法 ， 讓 他們 可以 深入 研究 使用 者 ， 了 解 人 的 活動 以及 相關 的 環境 因素 。 這些 方法 是 非常 耗時間 的 ， 所以 設計 研究 的 對象 通常 只 限於 十幾 個 或 數十 個 人 。 而 行銷 關注 的 是 顧客 。 誰 會 購買 這樣 東西 ？ 什麼 因素 會 誘使 他們 考慮 以及 購買 一 項 產品 ？ 傳統 的 市場 調查 多 採用 大規模 的 量化 （ quantitative ） 研究法 ， 利用 焦點 小組 （ focus group ） 1 和 問卷 收集 大量 資料 。 透過 許多 次 的 焦點 小組 收集 數百 個 人 的 意見 ， 或者 數百 數千 人 的 問卷 調查 ， 都 是 常見 的 方式 。 網際網路 的 出現 和 取得 大量 數據 的 能力 ， 促成 了 一 種 量化 分析 的 新 方法 ， 被 稱為 「 大 數據 」 （ big data ） 或 有時候 稱為 「 市場 解析 」 （ market analytics ） 。 對於 一些 熱門 網站 ， A/B 測試 能 很 容易 看出 設計 的 優劣 。 網站 可以 設立 兩 套 不同 設計 的 網頁 ， 隨機 選擇 一 組 來訪 的 使用 者 （ 也許 10％ ） 給予 其中 一 套 網頁 （ A 組 ） ， 再 隨機 抽 另外 一 組 給予 第二 套 網頁 （ B 組 ） 。 在 幾 個 小時 內 ， 這 兩 套 設計 已經 有 幾萬 個 上網 的 人 使用 過 ， 累積 了 足夠 的 數據 ， 因此 很 容易 能 看出 哪 一 套 設計 會 產生 更 好 的 效果 。 此外 ， 網站 可以 截取 關於 訪客 及 網 上 行為 的 豐富 資料 ， 包括 年齡 、 收入 、 家庭 和 工作 的 地址 、 以前 的 購買 記錄 ， 以及 去 過 哪些 其他 網站 。 使用 大 數據 來 做 市場 調查 的 優點 是 經常 被 提出來 討論 的 ， 但是 不足 之 處 卻 很少 受到 注意 ， 唯一 被 提及 的 是 侵犯 個人 隱私 的 顧慮 。 除了 侵犯 隱私 ， 真正 的 問題 是 數據 之間 的 相關性 並 不能 說明 人們 的 真正 需求 ， 他們 想要 什麼 ， 以及 他們 的 活動 背後 的 原因 。 因此 ， 這些 數據 能 給 人 一 種 假象 。 但是 使用 大 數據 和 市場 解析 是 非常 誘人 的 選擇 ： 不 需要 出差 ， 費用 很 低 ， 有 一 堆 數字 能 做出 漂亮 的 圖表 ， 以及 令 人 印象 深刻 的 統計 數據 ， 這些 對 高階 主管 都 非常 有 說服力 。 到 最後 ， 你 會 相信 誰 ？ 是 相信 數百萬 筆 數據 裡 分析出來 的 顯著 統計 結果 以及 色彩 豐富 的 圖表 ， 還是 相信 一 群 跑到 現場 的 設計 研究 者 ， 靠 觀察 形成 的 主觀 印象 ？ 不同 的 研究 方法 有 不同 的 目標 ， 也 會 產生 非常 不同 的 研究 結果 。 設計師 抱怨 市場 調查 使用 的 方法 無法 了 解 真正 的 行為 ； 人們 在 問卷 上 說 他們 做 了 什麼 、 要 些 什麼 ， 並 不 符合 他們 實際 的 行為 或 期望 。 做 市場 調查 的 人 抱怨 說 ， 雖然 設計 研究 的 方法 能 得到 深刻 的 了解 ， 只 觀察 少數 的 對象 是 一 個 問題 。 設計師 則 反駁 ， 傳統 的 市場 調查 只 提供 了 對 大量 樣本 的 膚淺 了 解 。 這 場 辯論 是 沒有 意義 的 ， 因為 所有 的 研究法 都 有 必要 。 對 客戶 的 研究 是 一 種 權衡 ： 從 一 小 群 人 身 上 得到 深入 的 了解 ， 還是 從 一 大 群 人 的 資料 中 得到 廣泛 的 、 可靠 的 採購 數據 ？ 我們 兩 者 都 該 做 。 設計師 了 解 人們 真正 需要 的 是 什麼 ， 行銷 則 了解 人們