文化 商標 來 處理 ， 並 請 公關 公司 來 促銷 美術館 。 洛杉磯 當代 美術館 在 2001年 曾 找 大 廣告 公司 （ TWBA/Chiat/Day ） 代理 形象 推銷 ， 此 廣告 公司 曾經 代理 過 「 絕對 伏特加 藝友會 」 、 「 精力 電池 的 兔子 」 、 「 蘋果 電腦 公司 的 不同 思維 方式 」 等 企劃案 。 此 廣告 替 洛杉磯 當代館 打出 的 標語 是 「 心智 競爭 」 （ Awareness Campaign ） ， 在 全 城 六十 個 據點 張貼 了 大 招牌式 的 連鎖 廣告 。 芝加哥 藝術館 也 打電視 促銷 廣告 ， 但 打 的 是 館 內 收藏 與 文化 氣氛 ， 主角 人物 是 館 內 的 警衛 在 空靜 的 展場 探頭探腦 。 一般 認知 ， 美術館 是 非 營利 文化 機構 ， 但 當 美術館 願意 投資 昂貴 的 媒宣 廣告 費 ， 或 請 公關 公司 來 包裝 ， 它 的 經營 已經 是 一 門 文化 企業學 了 。 美術館 究竟 是 誰 的 文化 空間 ？ 文化 行銷 者 既 要 順應 民意 ， 也 要 推銷 上流 名品 ， 結果 撞擊出 一 個 新 的 公共 文化 空間 。 從 硬體戰 、 爆堂秀 、 主題園 的 操作 上 看 ， 美術館 的 生存 保衛戰 已 將 凌駕 文化 保衛戰 。 今日 美術館 變成 文化學界 的 大 話題 ， 不能 全 歸於 民意 或 時潮 所 趨 ， 它 有 幾 個 要素 惡性 循環 ， 迫使 一些 美術館 要 走 「 菜市場 路線 」 。 其 間 ， 最 主要 的 因素 是 資金 來源 者 看待 藝術 的 態度 。 2001年 ， 美國 藝評家 卜然森 （ Michael Brenson ） 出版 了 《 夢想 與 離棄 》 （ Visionaries and Outcasts ） ， 寫 的 是 美國 國家 藝術 基金會 三十年 （ 1965 - 1995 ） 對 當代 藝術 從 支持 、 到 信賴 破產 與 離棄 贊助 的 過程 。 他 揭出 文化 政策 對 藝術家 、 藝術 團體 、 文化 機制 的 影響 ， 其中 經費 來源 是 很 大 的 關鍵 。 所有 藝壇 的 美好 狀態 是 ： 「 給 我 錢 ， 以後 就 沒有 你 的 事 。 」 而 美術館 最 大 的 惡夢 是 ： 「 給 你 錢 建 館 ， 以後 就 沒有 我 的 事 。 」 這 種 蓋 了 廟 才 找 神 ， 而 不 是 因為 典藏 過多 ， 必須 為 增建 才 增建 之 館 ， 是 所有 美術館類 最 慘 的 例子 。 不管 是 為 爭 生存 ， 還是 為 搶 名氣 ， 美術館 這 個 文教 機制 的 定位 已經 逐漸 混淆 不清 ， 也 有 了 「 經營 善 與 不善 」 的 矛盾 ， 致使 這 個 文化 機制 也 得 面臨 檢驗 、 瓦解 或 關門 的 危機 。 美術館 不再 能 堅守 定位 ， 歷史 文物館展 高科技 ， 區域 美術館 志在 國際化 ， 東方 館展 西洋品 ， 能 找到 「 爆堂秀 」 最 重要 。 但 對 藝術家 來 說 ， 美術館 還是 藝術 作品 最 理想 的 家 ， 只 是 ， 現在 的 美術館 倒 寧可 他們 把 美術館 當 旅館 ， 而 不 是 當 老家 了 。 沒有 計畫 當代 的 典藏 與 研究 ， 硬體戰 、 爆堂秀 、 主題園 能 許新興 美術館 什麼 樣 的 未來 ？ 精英 理想 被 名流 與 民粹 品味 拖 著 跑 ， 也 無怪乎 美國 國家 藝術 基金會 在 終結 對 視覺 藝術家 的 補助 之後 ， 藝術家 更 要 向 商機 靠攏 ， 更 要 考慮 全球化 市場 ， 這些 作品 如何 成為 美術館 的 未來 賣點 ， 似乎 也 只有 再 用 「 辦 活動 」 的 方式 促銷 了 。 旁觀 者 不清 德國 導演 韋納‧荷索 （ Werner Herzog ） 曾 說 ： 「 我們 並 不 扭曲 ， 我們 是 為了 新 視野 而 加以 風格化 。 」 研究 影像 的 蘇珊‧桑塔格 則 在 21世紀 初 重重 一 嘆 ： 「 現實 已 死 ， 影像 與 媒體 全盤 勝利 。 」 她 的 感觸 呈現出 ， 伊 雖 愛 探索 影像 世界 ， 伊更 愛 沒有 被 二 度 曲扭 前 的 曖昧 現實 。 身為 影像 的 長期 旁觀 者 ， 桑塔格 無法 否定 現實 與 影像 的 曖昧 關係 ， 並 以為 「 媒體 」 已 變成 二 者 之間 具 催化性 的 第三者 了 。 影像 藝術家 的確 操控 了 風格化 裡 的 真實 與 虛無 。 有關 「 我 」 、 「 你 」 、 「 我們 」 、 「 你們 」 的 虛實 切割 ， 在 當代 影像 與 媒體 複合 的 藝術 世界 ， 獲得 隱喻 延伸 的 機會 。 人們 從 文字 和 影像 的 想像 ， 邁向 窺祕 的 年代 ， 再 於 氾濫 中 失去 信服 ， 產生 「 多神式 」 的 認同 。 影像 之 氾濫 ， 是 一 則 瓦解 信仰 的 現代 神話 ， 它 讓 「 我們 」 成為 無足輕重 的 群像 ， 卻 又 集體 熱烈 地 要求 著 他 者 的 認同 。 面對 藝術 所 散發 的 多元 訊息 ， 究竟 觀 者 的 立場 是 如何 產生 的 ？ 介於 我們 和 我 之間 的 歧義 當代 藝術 美學 之 一 ， 是 「 訊息 」 傳播 ， 因此 ， 如何 讓 「 觀 者 參與 作品 」 ， 已 成為 作品 程序 的 重要 方式 。 由於 藝術家 希望 旁觀 者 能 在 參與 經驗 中 ， 產生 某 種 立場 的 知覺 或 認同 ， 進而 產生 溝通 效用 ， 如何 提出 動人 的 訊息 陳述 （ Statement ） ， 現在 已 變成 創作 的 另類 條件 。 藝術家 陳述 的 真理 ， 若 無法 進入 哲學家 的 概念 結構 ， 後者 便 要 宣稱 那 是 虛妄 。 面對 從 虛妄 中 塑製出 假象 中 的 真相 ， 觀 者 又 如何 產生 認同 的 「 悟 」 ？ 當今 結合 影像 、 文學 、 政治 、 哲學 的 藝術 ， 提供 觀看 的 目的 不無 有 「 我們 」 的 集體 立場 呼喚 。 以 個體 出發 的 「 我 」 ， 如何 用 集體 的 「 我們 」 ， 來 鞏固 或 捍衛出 一 種 集體 意識 下 的 價值觀 ？ 那 個 「 聳動 人心 」 的 表達 力量 ， 除 美學 之外 ， 更多 是 政治 作用 的 心理 渴望 。 當代 ， 奉 「 真的 追溯 」 與 「 善 的 追溯 」 之 名 ， 否定 「 美 的 一 面 」 已 成 一 種 思想 與 行為 時尚 。 審美 ， 至今 也 意味 了 未 審 先 判 地 批評 不 真 或 偽善 之 原罪 。 在 反 美學 的 風潮 下 ， 美感 被 嘲諷 ， 被 庸俗化 ， 觀 者 反 美學 的 時空 立場 ， 顯然 已 在 知性 與 慣性 中 逐漸 流失 ， 甚至 為 反對 而 反對 ， 形成 另 一 股 政治性 的 集體 意識 。 「 我們 」 一 詞 ， 在 思想 領域 ， 絕非 「 數 大 為 美 」 。 1924年 ， 蘇俄 社會 小說家 扎米亞亭 （ Yevgeni Zamyatin ） 出版 的 《 我們 》 一 書 ， 便有 了 科幻 的 帝國 統一 想像 。 喬治‧ 奧威爾 集權 社會 的 《 1984 》 ， 乃