一 職位 者 多 為 公共 關係 或 政治 說服 方面 的 專家 。 早 在 競選 活動 籌畫 的 初期 ， 測量 民意 的 工作 即已 展開 ， 包括 估計 哪些 議題 最 能 號召 民眾 、 民眾 對 各 項 議題 及 候選人 的 J. McGinnis , The Selling of the President ( New York: Trident Press , 1969 ) .
 
熟悉度 如何 ， 以及 哪些 團體 或 選民 類型 最 支持 或 最 不 支持 候選人 等 。 接下來 的 工作 便是 要 作出 一連串 非常 像 廣告 經理 要 作 的 決定 ： 哪些 議題 最 能 吸引 選票 ， 因此 必須 予以 強調 ？ 候選人 應該 以 何 種 面貌 呈現 在 公眾 面前 — — 他 私生活 或 歷史 的 哪 一 部分 ？ 哪 種 攝影 角度 或 展現 哪些 人格 特質 最 能 贏取 勝利 呢 ？ 候選人 的 演講 技巧 需要 改進 嗎 ？ 競選 過程 中 要不要 安排 演講 或 辯論 活動 呢 ？ 一般 咸認 十 分鐘 的 非正式 電視 辯論 對 一九八四年 某 大 城市 的 市長 選舉 結果 影響 至鉅 ， 不過 辯論 的 內容 卻 影響 甚 微 。 廣告 經理 一定 會 同意 我們 在 上面 所 說 的 ， 候選人 必須 「 包裝 包裝 」 ， 就 像 每 種 商品 都 需要 包裝 一樣 。 因此 電視 節目 中 最 昂貴 的 一 部分 幾乎 必定 是 廣告 — — 它們 總是 經過 最 仔細 的 調查 、 最 謹慎 的 製作 ， 以及 最多 次 的 預演 。 　　 大眾 媒介 並 不 是 「 銷售 」 某 位 候選人 或 某 項 議題 的 唯一 管道 ， 另外 像是 直接 信函 （ direct mail , DM ） 最近 也 在 政治 競選 活動 中 扮演 要角 。 共和黨 參議員 選舉 委員會 （ Senatorial Election Committee ） 主席 近日 便 曾 表示 ， 以 該 黨 現有 的 人力 與 財力 ， 可以 在 數 個 月 內 讓 90％ 的 人民 見到 其 散播 的 訊息 。 換言之 ， 一 位 名不見經傳 的 候選人 ， 透過 大眾 媒介 及 直接 信函 的 有效 推介 ， 不 出 幾 月 內 就 能 成為 家喻戶曉 的 人物 。 華盛頓 特區 一 家 直接 信函 中心 的 幕僚 人員 曾經 宣稱 ， 他們 可以 為了 區區 一 個 右派 的 訴求 （ 這 類 組織 通常 傾向於 支持 右翼 的 保守 訴求 ） ， 發出 一百萬 封 請願 信件 給 國會 議員 、 通訊社 與 傳播 媒介 。 也就是說 ， 民眾 在 選舉 季節 會 受到 精心 設計 的 訊息 （ 經由 媒介 與 直接 信函 ） ， 持續 不斷 的 疲勞 轟炸 ； 而 這樣 的 轟炸 所費不貲 ， 單 就 一九八二年 美國 小州 之 一 的 夏威夷州 州長 選舉 來 看 ， 花費 即 高達 四百萬 美元 ， 大部分 花 在 電視 與 直接 信函 上 。 　　 然而 要 想 獲致 成功 的 促銷 結果 ， 花錢 還不如 高明 的 手腕 那般 重要 。 一九八五年 初 ， 雷根 總統 為 超級盃 （ Super Bowl ） 美式 足球 開幕賽 擲 硬幣 即為 一 例 。 這 道 程序 依 往例 應該 是 在 加州 帕洛奧托 （ Palo Alto ） 的 足球場 內 ， 由 兩 隊 隊長 及 裁判 來 進行 的 ， 但 當年 擲 硬幣 卻 在 白宮 舉行 ， 經由 電視 轉播 讓 球場 內 的 球迷 和 數以千萬 計 的 觀眾 目睹 了 整個 過程 。 隨後 總統 先生 並 發表 了 簡短 演說 ， 談到 他 也 曾 一度 參加 美式 足球賽 ， 希望 球員 們 均 能 有 卓越 表現 等等 。 這 真是 記高招 ， 取悅 了 球迷 ， 也 取悅 了 選手 ， 只有 極 少數 的 人 會 懷疑 這 種 使 候選人 暴露 在 廣大 觀眾 面前 的 經濟 實惠 方法 ， 不 是 總統 先生 的 公關 幕僚 設計出來 的 。 　　 由 此 可 知 ， 千奇百怪 的 促銷 手法 及 實務 經驗 由 廣告界 移植到 推銷 候選人 及 議題 的 活動 中 ， 是 現代 媒介 政治 的 特徵 之 一 。 媒介 政治 的 另外 一 項 特徵 ， 則 是 傳播 取代 了 下鄉 探訪 。 用 政治 傳播 代替 走訪 各 地 親自 拉票 ， 最早 可 溯至 一九三 及 四年代 初期 羅斯福 總統 的 “爐 邊 談話 ” ， 雷根 總統 的 每 週 廣播 演說 無疑地 是 向 羅斯福 學來 的 。 約翰‧甘迺迪 當然 也 學到 了 這 一 點 ， 他 很少 作 競選 旅行 ， 而 把 他 最 好 的 一 面 拿 在 電視 和 演說 （ 多數 演說 也 會 得到 電視 的 報導 ） 中 展現 ， 這 在 當時 是 空前 的 做法 。 　　 馬奎爾 （ Dennis Mc Quail ） 說 得 好 ：　　 掌控 大眾 傳播 媒介 有 許多 好處 。 第一 、 媒介 可以 吸引 並 誘導 民眾 將 注意力 集中 於 某些 問題 、 方案 或 個人 身 上 ， 以 俾利 於 掌權 者 ， 並 轉移 人們 對 敵對 個人 及 團體 的 關心 。 第二 ， 媒介 可以 授予 某人 地位 並 強化 其 合法性 。 第三 ， 在 某些 狀況 下 ， 媒介 可以 作為 說服 及 動員 的 管道 。 第四 ， 媒介 可以 塑造 某 種 民意 並 設法 保持 它 。 第五 ， 媒介 是 給予 心靈 酬賞 及 滿足 欲求 的 一 種 工具 ， 它們 提供 人們 消遣 娛樂 並 使 人們 獲得 滿足 。 總的 來 講 ， 大眾 媒介 是 社會 中 相當 符合 成本 效益 原則 的 一 種 傳播 途徑 ； 這 種 傳播 不但 快 、 富於 變化 ， 而且 易於 規畫 操控 。 正 如 艾濟洪尼 （ Etzioni ） 的 看法 ： 「 權力 與 傳播 在 某 種 程度 上 是 可以 互換 的 」 ， 大眾 媒介 是 社會 中 「 膨脹 」 權力 的 最佳 手段 。 　　 正 因為 媒介 對 候選人 提供 了 相當 大 的 幫助 ， 它們 也 會 向 候選人 要回 一些 東西 ； 它們 第一 個 要回 的 就 是 金錢 。 馬奎爾 雖然 稱 媒介 「 相當 符合 成本 效益 原則 」 ， 但 花 在 媒介 上 的 費用 已經 成為 選舉 經費 的 最 大 一 筆 開支 。 當然 ， 透過 媒介 來 競選 比起 面對面 向 選民 拉票 要 經濟 迅速 多 了 ， 不過 這 筆 支出 絕對 不能 用 「 便宜 」 來 形容 。 還 記得 一九八四年 那 一 群 爭取 民主黨 總統 候選人 提名 的 好漢 嗎 ？ 最後 他們 還是 一 個 一 個 的 退出 了 選戰 — — 不 是 因為 他們 沒有 興趣 再 奮戰 下去 ， 而是 因為 那些 無法 贏取 基本 初選票數 的 候選人 ， 將 難以 繼續 向 其 友人 和 支持 者 那裡 募款 ， 以 支付 龐大 的 競選 開支 。 　　 其實 媒介 原本 就 會 免費 地 報導 新聞 ， 將 最 有 價值 的 講演 及 競選 活動 消息 告知 選民 ， 但是 這 並 無助於 上述 現象 的 改善 。 為 了 讓 諸如 何 種 話題 及 佐證 應該 在 何時 以及 用 何 種 方式 提出 等等 事項 ， 能 在 全盤 控制 的 狀況 下 進行 ， 候選人 會 選擇 將 他 的 大部分 資源 用 在 三十 秒 至 一 分鐘 的 電視