” ， 雷根 總統 的 每 週 廣播 演說 無疑地 是 向 羅斯福 學來 的 。 約翰‧甘迺迪 當然 也 學到 了 這 一 點 ， 他 很少 作 競選 旅行 ， 而 把 他 最 好 的 一 面 拿 在 電視 和 演說 （ 多數 演說 也 會 得到 電視 的 報導 ） 中 展現 ， 這 在 當時 是 空前 的 做法 。 　　 馬奎爾 （ Dennis Mc Quail ） 說 得 好 ：　　 掌控 大眾 傳播 媒介 有 許多 好處 。 第一 、 媒介 可以 吸引 並 誘導 民眾 將 注意力 集中 於 某些 問題 、 方案 或 個人 身 上 ， 以 俾利 於 掌權 者 ， 並 轉移 人們 對 敵對 個人 及 團體 的 關心 。 第二 ， 媒介 可以 授予 某人 地位 並 強化 其 合法性 。 第三 ， 在 某些 狀況 下 ， 媒介 可以 作為 說服 及 動員 的 管道 。 第四 ， 媒介 可以 塑造 某 種 民意 並 設法 保持 它 。 第五 ， 媒介 是 給予 心靈 酬賞 及 滿足 欲求 的 一 種 工具 ， 它們 提供 人們 消遣 娛樂 並 使 人們 獲得 滿足 。 總的 來 講 ， 大眾 媒介 是 社會 中 相當 符合 成本 效益 原則 的 一 種 傳播 途徑 ； 這 種 傳播 不但 快 、 富於 變化 ， 而且 易於 規畫 操控 。 正 如 艾濟洪尼 （ Etzioni ） 的 看法 ： 「 權力 與 傳播 在 某 種 程度 上 是 可以 互換 的 」 ， 大眾 媒介 是 社會 中 「 膨脹 」 權力 的 最佳 手段 。 　　 正 因為 媒介 對 候選人 提供 了 相當 大 的 幫助 ， 它們 也 會 向 候選人 要回 一些 東西 ； 它們 第一 個 要回 的 就 是 金錢 。 馬奎爾 雖然 稱 媒介 「 相當 符合 成本 效益 原則 」 ， 但 花 在 媒介 上 的 費用 已經 成為 選舉 經費 的 最 大 一 筆 開支 。 當然 ， 透過 媒介 來 競選 比起 面對面 向 選民 拉票 要 經濟 迅速 多 了 ， 不過 這 筆 支出 絕對 不能 用 「 便宜 」 來 形容 。 還 記得 一九八四年 那 一 群 爭取 民主黨 總統 候選人 提名 的 好漢 嗎 ？ 最後 他們 還是 一 個 一 個 的 退出 了 選戰 — — 不 是 因為 他們 沒有 興趣 再 奮戰 下去 ， 而是 因為 那些 無法 贏取 基本 初選票數 的 候選人 ， 將 難以 繼續 向 其 友人 和 支持 者 那裡 募款 ， 以 支付 龐大 的 競選 開支 。 　　 其實 媒介 原本 就 會 免費 地 報導 新聞 ， 將 最 有 價值 的 講演 及 競選 活動 消息 告知 選民 ， 但是 這 並 無助於 上述 現象 的 改善 。 為 了 讓 諸如 何 種 話題 及 佐證 應該 在 何時 以及 用 何 種 方式 提出 等等 事項 ， 能 在 全盤 控制 的 狀況 下 進行 ， 候選人 會 選擇 將 他 的 大部分 資源 用 在 三十 秒 至 一 分鐘 的 電視 廣告 上 。 換句話說 ， 今日 我們 推銷 候選人 （ 包括 總統 候選人 ） 的 許多 技巧 ， 與 促銷 食品 和 家用 商品 的 手法 大同小異 ， 而 這 正 大幅 提高 了 競選 所 需 的 費用 。 我們 在 前面 曾 提到 ， 美國 一 個 小州 最近 舉行 的 州長 Dennis McQuail , Mass Communication Theory: An Introduction ( Beverly Hills , Calif .
 
: Sage , 1982 ) .
 
初選 竟 花掉 了 四百萬 美金 ； 一九八四年 美國 總統 選舉 的 初選 及 大選 總花費 甚至 超過 了 一億 美元 。 如果 候選人 及 其 支持 者 無法 籌措 這 筆 經費 ， 他 只有 選擇 退出 。 由 此 可 知 ， 媒介 對 政治 的 控制力 中 ， 有 一 種 現象 值得 吾人 警惕 ： 幾近 天文數字 的 媒介 競選 經費 將 使 相當 數目 無 此 財力 的 候選人 喪失 參選 機會 。 　　 問題 不只 出 在 金錢 上 而已 。 一 位 候選人 想要 贏得 選戰 ， 除了 要 有 經驗 、 能力 和 受到 支持 的 理念 外 ， 還 得 要 有 一 副 能 迷倒 眾生 、 打動 人心 的 電視 形象 （ appearance ） ， 此 種 形象 是 競選 總幹事 、 傳播 總監 、 化粧 人員 及 演講 撰稿人 （ speech writer ） 的 心血 結晶 。 在 今天 的 選舉 中 ， 由於 選民 從 電視 上 看見 候選人 的 次數 及 對 其 了解 的 深度 都 遠 比 從 面對面 場合 為 多 ， 假使 一 位 候選人 無法 具備 及格 的 電視 形象 ， 縱有 金山 銀山 也 是 枉然 。 就 某些 方面 來 說 ， 參與 高層次 的 政治 選舉 ， 所 需 擁有 的 條件 竟然 和 電視 娛樂界 人物 相似 ， 這 不 是 件 很 諷刺 的 事 嗎 ？ 不過 天下 本來 就 沒有 白吃 的 午餐 ， 既然 候選人 能 以 「 鮮活 的 色彩 」 和 真實 的 聲音 ， 出現 在 一九五年 以前 絕對 無法 觸及 的 廣大 閱聽 大眾 面前 ， 總是 得 入境 隨俗 ， 接受 一些 其 原本 並 不 在意 的 電視 標準 。 　　 李佛斯 （ William L . Rivers ） 曾 以 下面 這 段 文字 描寫 一 位 能 完全 滿足 電視 要求 的 美國 總統 ： 　　 雷根 ， 帶 著 四十 年 成功 演員 經驗 的 保證 ， 走上 了 政治 舞台 。 即使 他 的 統計 數字 提示卡 、 巧言妙語 和 嘲諷 顯得 有些 陳舊 、 簡化 而且 離題 ， 但 他 的 聲音 、 時間 控制 能力 和 個人 風格 卻 在 長 時間 的 洗鍊 下 變 得 相當 出色 。 不管 雷根 究竟 說 了 什麼 內容 ， 他 總是 能 展現出 輕鬆 的 自信 與 堅定 神情 ， 以及 相信 自己 能 為 民眾 謀取 福利 的 從容 態度 。 雷根 是 一 位 道地 的 公眾 表演家 — — 他 也 是 第一 位 入主 白宮 的 專業 演員 ， 而 這 也 正 顯示 了 新聞 媒介 與 電視 已 成為 美國 政治 中 最 具 影響力 的 一 股 力量 。 　　 政治學家 及 歷史學家 有時 會 提出 這樣 的 懷疑 ： 如果 林肯 總統 的 時代 已經 擁有 電視 ， 他 是否 還 能 順利 當選 總統 呢 ？ 四 、 政治 與 民意 之間 的 對立 關係 　　 我們 在 本 章 開頭 引述 了 傑弗遜 總統 有關 報業 的 一 句 名言 ： 如果 讓 他 選擇 要 有 政府 而 無 報紙 ， 或是 有 報紙 而 無政府 ， 他 會 毫不 猶豫 地 選 Rivers , The Other Government , pp .
 
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擇 後者 。 這 句 話 是 傑弗遜 在 一七八七年 寫給 卡林頓 （ Edward Carrington ） 的 信 中 說 的 。 二十 年 後 ， 他 又 針對 同 一 題目 寫 了 一 封 信 給 麥迪遜 （ James Madison ） ， 那時 傑弗遜 已經 當選 總統 ， 擁有 行政 機關 與 報紙 接觸 的 經驗 ， 他 這麼 寫道 ： 「 我 絕對 不會 再 訂 任何 一 份 報紙 了 ！ 」 　　 這 不 是 一時 的 氣話 而已 ， 傑弗遜 一而再 、 再而三 地 表達 他 對 報紙 的 不滿 。 一八七年 他 在 寫給 諾維爾 （ James Norvell ） 的 信