（ penny press ） 。 一 分 錢 報 的 前途 是 寄託 在 擁有 廣大 的 發行量 上 ， 並 由 此 形成 一 種 循環 效果 ： 有 了 高額 廣告 收益 ， 就 可以 降低 訂費 ， 吸引 更多 的 讀者 ， 而 廣大 的 讀者群 又 成為 高額 廣告 收益 的 本錢 。 這 套 循環 公式 適用 於 大 城市 中 多數 的 一 分 錢 報 ， 雖然 大部分 的 一 分 錢報 後來 仍 將 售價 調整為 兩 分 錢 以上 ， 但是 它們 的確 擁有 廣大 的 讀者群 ， 而且 廣告 收入 可以 輕易 支付 一半 的 營運 費用 。 　　 在 自由 經濟 的 體制 下 ， 上述 的 循環 公式 也 為 廣播 、 電視 的 營運 奠定 基礎 ， 這 兩 個 新 媒介 要 用 廣告 收入 支付 大部分 、 甚至 全部 的 開支 。 與 印刷 媒體 比起來 ， 廣播 和 電視 占 據 閱聽人 更多 的 時間 ， 而且 廣播 、 電視 的 廣告 主 企劃 廣告 的 方式 ， 也 與 報紙 和 雜誌 的 廣告主 不同 。 報紙 和 雜誌 的 廣告主 只要 將 買來 的 版面 填滿 即可 ， 完全 不用 考慮 配合 報章 雜誌 上 的 新聞 ； 而 廣播 和 電視 的 廣告主 就 不同 了 ， 他們 必須 製作 娛樂性 的 廣告 ， 如此 穿插 在 其他 娛樂 節目 中 ， 才 不 顯得 突兀 。 因此 ， 這 兩 個 媒體 的 廣告主 很 注意 廣告 之外 的 娛樂 節目 ， 因為 觀眾 愈 喜歡 看 節目 ， 就 愈 不會 在 廣告 時間 轉 台 ， 而 這 正 是 廣告 代理商 的 發展 空間 。 二 、 廣告 代理商 　　 西元 一八一二年 成立 於 倫敦 的 雷尼爾 父子 公司 （ Reynell and Son ） 大概 是 第一 家 廣告 代理商 。 早期 的 廣告 代理商 ， 如 英國 的 雷尼爾 與 美國 的 一些 公司 ， 主要 是 銷售 報紙 和 雜誌 的 版面 ； 製造商 或是 零售 業者 向 這些 廣告 代理商 購買 廣告 版面 ， 代理商 再 向 報紙 或 雜誌 收取 傭金 。 但是 廣告 代理商 成長 的 轉捩點 ， 是 代理商 所 扮演 的 角色 變為 廣告 版面 或 時段 的 買主 ， 而 不再 是 版面 銷售 的 代理人 。 　　 西元 一八七五年 ， 艾爾 父子 公司 （ N .
 
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Ayer & Son ） 在 費城 開業 ， 以 服務 廣告 客戶 為主 。 艾爾 將 各 媒體 的 實際 廣告費 列表 ， 這 不但 有助於 選擇 媒體 ， 在 選定 媒體 後 ， 這 也 便於 決定 廣告 版面 的 大小 。 廣告 代理商 的 下 一 個 重大 發展 ， 是 擴展 對 廣告 客戶 的 服務 。 到 了 十九世紀 末 與 二十世紀 初 ， 廣告 代理商 的 工作 著重 於 設計 精緻 的 廣告 文案 ， 在 構思 廣告 文案 之後 ， 代理商 的 業務 又 拓展到 藝術 服務 （ art service ） 、 全程 製作 （ advertising production ） ， 以及 媒體 選擇 。 到 西元 一九二年 ， 大部分 的 廣告 代理商 已 可 為 客戶 的 廣告 作 完整 企劃 ， 包括 市場 調查 、 預算 評估 、 廣告 製作 、 媒體 刊載 與 播出 等 ， 而 戶外 廣告 與 直接 信函 很 快 就 加入 廣告 媒體 的 行列 。　　 由於 廣告 代理商 能 提供 客戶 如此 面面俱到 的 服務 ， 代理商 從此 如 雨後春筍 般 的 蓬勃 發展 。 現在單 是 美國 就 有 四千 家 以上 的 廣告 代理商 ， 英國 目前 大約 有 五百 家 ， 其他 國家 所 擁有 的 代理商 則 比較 少 。 近年 來 ， 不 包括 美國 ， 全球 只有 日本 的 一 家 廣告 代理商 年 營業額 超過 一億 美元 ， 但是 美國 年 營業額 達到 一億 美元 的 代理商 有 三十 家 以上 。 　　 事實 上 ， 美國 的 廣告量 約 占 全球 廣告量 的 一半 。 根據 《 廣告 時代 》 （ Advertising Age ） 的 估計 ， 西元 一九八年 全 美國 的 廣告量 約 有 五百五十億 美元 ， 其中 報紙 廣告 占 了 一百五十億 （ 28％ ） ， 電視 廣告 占 了 一百一十億 （ 差不多 21％ ） ， 直接 信函 占 了 七十五億 ， 廣播 廣告 將近 有 四十億 ， 雜誌 廣告 則 占 了 三十多億 ， 我們 並 可 由 此 推算出 ， 美國人 每 人 每 年 平均 花 了 兩百 到 三百 美元 在 廣告 上 。  在 全球 廣告量 的 排行榜 上 ， 排名Fryburger.C. H. Sterling , and T. R. Haight , The Mass Media: Communication Industry Trends ( New York: Praeger , 1978 ) .
 
表 171 ： 世界 各 地區 的 廣告量 地區 1982年 全 年 的 廣告量 （ 以 百萬 美元 計 ） 各 地區 中 納入 統計 國家 的 平均 每 人 在 廣告 上 的 花費 （ 以 美元 計 ） 各 地區 占 世界 廣告量 的 百分比 美加 地區 7024992728256 歐洲 290899727723 亞洲 1300909 2810 拉丁美洲 7753921536 紐澳 地區 25854142842 中東 與 非洲 224646722 總計 84 國12493454509100 來源 ： Adapted from S . W. Dunn and A . M. Barban , Advertising: Its Role in Modern Marketing , 6th ed. __UNDEF__ ( New York: Dryden Press , 1986 ) ; based on World Advertising Expenditures , 18 th ed. __UNDEF__ ( New York: Starch INRA Hooper , 1984 ) .
 
Reprinted by permission of original publisher and Dr .
 
__UNDEF__ Dunn .
 
第二 到 第五 的 依次 為 瑞士 、 西德 、 瑞典 和 日本 。 而 根據 國際 廣告 協會 （ International Advertising Association ） 在 西元 一九六八年 的 報告 ， 印度 平均 每 人 每 年 花 在 廣告 上 的 支出 為 十六 分 美元 ， 巴基斯坦 平均 每 人 每 年 在 廣告 上 的 支出 為 十四 分 美元 ， 尼泊爾 平均 每 人 每 年 在 廣告 上 的 花費 則 只 有 美金 五 分 。 雖然 這些 金額 現在 一定 已 略微 上升 ， 但是 貧窮 國家 的 廣告量 仍 與 富裕 國家 的 相去 甚 遠 。 　　 佛瑞伯格 為 廣告 下 了 個 廣義 的 定義 ： 「 廣告 是 一 種 傳播 ， 企圖 促銷 商品 或 服務 、 影響 民意 、 爭取 政治 支持 、 倡導 某 種 主張 ， 或是 導引出 廣告主 所 期望 的 其他 效果 。 」  這 個 定義 似乎 也 涵蓋 了 一些 屬於 公共 關係 的 工作 ， 因此 ， 讓 我們 把 討論 的 焦點 轉向 公共 關係 。 Fryburger , Advertising , Britannica. 三 、 公共 關係 ： 另 一 種 說服 事業 　　 不論 是 公關人 還是 廣告人 ， 都 不會 對 佛瑞伯格 的 定義 提出 異議 ， 但是 兩 派 人馬 強調 的 重點 略 有 不同 。 廣告人 強調 他們 的 首要 工作 是 促銷 商品 ， 公關人 則 強調 其 首要 工作 是 塑造 形象 。 雖然 雙方 的 工作 重點 不同 ， 但是 並 不 表示 廣告人 不 關心 其 促銷 商品 在 消費者 心 中 的 形象 如何 ， 或是 公關人 不 願 將 技巧 應用 於 廠商 的 促銷 活動 上 。 但是 二 者 所 著重 的 傳播 工作 確 有 不同 。 　　 長久以來 ， 公關 一直 被 視為 是 民選 官員 、 派任 官員 、 候選人 、 商人 或 專業 人士 的 責任 ， 但是 公關 其實 還 包括 各式各樣 的 活動 。 不論 是 店員 、 雇員 、 議員 、 國會 議員 、 律師 、 醫生 、 銀行家 ， 甚至 老師 ， 都 十分 在意 別人 對 自己 及 其 工作 表現 的 印象 ； 政治 黨派 、