︶ 、 銀行 和 保險 公司 等 ， 也 可 分析 的 ﹁ 資料 倉儲 ﹂ ( data ware house ) 。 像 IBM 、 安達信 管理 顧問 公司 __UNDEF__ ( Andersen Consulting ， 編註 ： 該 公司 在 台 合夥 對象 是 ﹁ 勤業 管理 顧問 公司 ﹂ ) __UNDEF__ 和 電子 資料 系統 公司 ︵ EDS ， 譯註 ： 此 公司 的 創辦人 即 屢次 參選 美國 總統 的 德州 富商 羅斯‧裴洛[ Ross Perot] ︶ 等 企業 ， 都 已 提供 一 種 名為 ﹁ 資料 採挖 ﹂ ( data mining ) __UNDEF__ 的 服務 ， 利用 高性能 的 分析 與 統計 技術 ， 發掘出 關於 顧客 的 有趣 模式 。 以下 便是 ﹁ 資料 採挖 ﹂ 的 例子 ：　　 某 家 擁有 二百萬 名 顧客 的 大型 服裝 目錄 公司 ， 邀請 IBM 為 它 採集 資料 ， 並 協助 它 找出 顧客 分類 。 最後 ， IBM 的 研究 人員 標示出 五千 個 ﹁ 市場 分子 ﹂ ， 而 非 提出 一般 常見 的 五 種 區隔 或是 五十 種 利基 。 舉例 來 說 ， IBM 發現 此 一 目錄 郵購 公司 中 有 八百五十 名 顧客 曾經 同時 購買 藍色 的 襯衫 和 紅色 的 領帶 ！ 這 個 有趣 的 發現 顯示 ， 這些 人 比 該 公司 一般 的 顧客 更 有 興趣 購買 深藍色 的 夾克 。 該 公司 值得 寄 一 封 信 給 這 八百五十 名 顧客 ， 並 對 此 一 款式 的 深藍色 夾克 提供 特價 。 假如 該 公司 所 採用 的 方法 無誤 ， 此 一 ﹁ 市場 分子 ﹂ 的 回應率 應 高達 一○％ 左右 。 □ 顧客 層級 行銷 　　 在 工業 革命 之前 ， 工匠 可 為 顧客 個別 製造 各 種 物品 。 無論 是 裁縫 或是 鞋匠 ， 都 可 為 每 位 顧客 製造 產品 。 隨著 工業 革命 的 推演 ， 製造商 漸漸 大量 製造 、 囤積 商品 ， 同時 並 運用 品牌 與 廣告 手法 ， 刺激 消費者 追求 這些 商品 。 大規模 生產 所 帶來 的 規模 經濟 ， 使得 產品 標準化 __UNDEF__ ( product standardization ) __UNDEF__ 蔚為 風尚 。 價格 逐漸 下滑 ， 而 顧客 為了 享受 價格 低廉 的 好處 ， 也 相當 能 接受 標準化 的 產品 。 　　 隨著 電腦 、 資料庫 行銷 的 來臨 和 廠房 搬遷 日益 靈活 ， 提供 更為 顧客化 產品 和 溝通 的 成本 已然 降低 ， 雖然 還 無法 與 生產 標準化 產品 的 成本 相提並論 ， 但 至少 已 相去 不遠 。 我們 正在 見證 ﹁ 顧客化 行銷 ﹂ ( customized marketing ) __UNDEF__ 的 捲土重來 ， 這 並 不 是 因為 它 已 成為 行銷 的 主流 ， 而是 因為 它 反映出 個人 需求 與 要求 承諾 逐漸 地 成長 。 今日 我們 可 訂製 一 輛 特別 訂做 的 腳踏車 、 一 條 特別 縫製 的 牛仔褲 、 一 套 專門 設計 的 女 泳裝 等等 。 　　 顧客化 行銷 __UNDEF__ 和 ﹁ 大量 訂製 行銷 ﹂ ( mass customized marketing ) __UNDEF__ 之間 存有 一 項 差異 。 顧客化 行銷 是 指 賣方 從 無 到 有 地 為 買方 準備 新 產品 ， 就 像是 裁縫 或是 接受 設計 訂製 特殊 鋼料 的 工作坊 一樣 ； 而 大量 訂製 行銷 則 是 運用 公司 已 建立起 基本 的 模組 ， 提供 每 位 消費者 不同 的 組合 選擇 。 例如 ， 戴爾 電腦 可 針對 每 位 顧客 的 需要 ， 為 每 位 顧客 裝置 內含 指定 硬體 和 軟體 的 電腦 。 BMW 可 符合 每 位 顧客 的 要求 ， 大量 訂製 汽車 ， 因為 車子 的 大部份 配備 均 已 完成 ， 只有 選擇性 配備 會 因 不同 買主 而 異 。 連鎖性 的 麗池 大 飯店 __UNDEF__ ( Ritz-Carlton Hotel ) ， 在 它 的 資料庫 中 記載 有 每 位 顧客 對 房間 尺寸 、 樓層 、 吸煙 或 非 吸煙區 、 房間 內 水果 與 盆景 的 擺設 、 是否 需要 額外 的 枕頭 等 癖好 的 資訊 。 另外 一 個 運用 大量 訂製 行銷 的 場合 是 ， 銀行 分別 對 每 位 顧客 寄送 生日卡 ， 或 提供 個人化 的 金融 服務 。 行銷 管理 的 主要 步驟 　　 就 像是 律師 、 會計師 、 銀行家 、 工程師 ， 和 科學家 一樣 ， 行銷 人員 也 有 其 特定 的 心態 。 行銷 人員 視 行銷 管理 為由 五 個 基本 步驟 所 組成 的 過程 ， 它 可以 下列 步驟 表示 ：　　Ｒ↓ＳＴＰ↓ＭＭ↓Ｉ↓Ｃ　　 此 處 ：　　Ｒ 代表 ﹁ 研究 ﹂ ︵ 例如 市場 研究 ︶ __UNDEF__ 代表 __UNDEF__ 區隔 __UNDEF__ ( Segmentation ) 、 訂定 目標 ( targeting ) 、 定位 ( Positioning ) __UNDEF__ 代表 ﹁ 行銷 組合 ﹂ ︵ 也 就 是 大眾 所 熟知 的 4P ： 產品 [product] 、 價格 [price] 、 通路 [place] 、 推廣 [promotion] ︶ __UNDEF__ 代表 ﹁ 執行 ﹂ __UNDEF__ 代表 ﹁ 控制 ﹂ ︵ 獲得 回饋 、 評估 結果 ， 修訂 或 改良 區隔 、 訂定 目標 、 定位 的 策略 與 行銷 組合 的 戰術 ︶ 　　 有效 的 行銷 始自於 ﹁ 研究 ﹂ ︵ R ︶ ； 對 某 市場 的 研究 有助於 找出 不同 的 ﹁ 區隔 ﹂ ︵ S ︶ ； 而 區隔 是 由 有 不同 需求 的 買方 所 組成 ， 公司 應該 具備 ﹁ 訂定 目標 ﹂ ︵ T ︶ 的 智慧 ， 而 這些 目標 是 公司 可以 一 種 優異 的 方式 予以 滿足 的 區隔 ； 對 每 個 目標 區隔 而言 ， 公司 必須 對 它 所 提供 的 產品 與 服務 加以 ﹁ 定位 ﹂ ︵ P ︶ ， 以 使 目標 消費者 能 理解 該 公司 與 競爭 者 之間 的 差異 。 ﹁ 區隔 、 訂定 目標 、 定位 ﹂ ︵ STP ︶ 代表 公司 的 策略性 行銷 思維 ； 在 公司 發展出 包括 有 產品 、 價格 、 通路 、 推廣 決策 的 戰略性 ﹁ 行銷 組合 ﹂ ︵ MM ︶ 之後 ， 便 必須 著手 加以 ﹁ 執行 ﹂ ︵ I ︶ 。 最後 ， 公司 運用 ﹁ 控制 ﹂ ︵ C ︶ 的 措施 ， 以 對 結果 進行 監控 與 評估 ， 並 改善 ﹁ 區隔 、 訂定 目標 、 定位 ﹂ ︵ STP ︶ 的 策略 與 ﹁ 行銷 組合 ﹂ ︵ MM ︶ 的 戰術 。 □ 研究 　　 研究 可 說 是 行銷 的 起點 。 若 事先 未 做 研究 即 進入 市場 ， 就 會 像 盲人 一樣 失去 方向 。 以下 這 則 故事 是 有關於 一 位 香港 製鞋商 ， 想要 得知 某 個 遙遠 的 南 太平洋 小島 是否 有 生產 鞋類 的 市場 。 他 派遣 一 名 處理 訂單 人員 到 小島 上 視察 ， 在 大略 檢視 一下 環境 之後 ， 此 人 以 無線電 回報 ： ﹁ 這裡 的 人 都 不 穿 鞋子 ， 故 無 市場 可 言 。 ﹂ 這 名 商人 半信半疑 ， 另 派遣 一 名 銷售 人員 到 當地 ， 結果 此 一 銷售 人員 以 無線電 回報 ： ﹁ 這裡 的 人 都 未 穿 鞋子 ， 市場 簡直 是 大 得 不可限量 。 ﹂ 這 名 商人 又 擔心 這 位 銷售 人員 對於 這些 尚未 穿鞋 者 的 潛在 市場 過於 樂觀 ， 於是 他 又 派遣 了 第三