牙膏 呈現 三 種 顏色 ， 每 一 種 顏色 都 暗示 且 傳遞 了 一 種 不同 的 利益 。 史克美 占 希望 ﹁ 家護 ﹂ 這 個 品牌 能夠 ﹁ 逆 區隔 ﹂ ( counter-segment ) ， 也 就是 吸引 三 種 區隔 ， 而 非 只 吸引 一 種 區隔 。 　　 在 尋找 特定 定位 的 過程 中 ， 企業體 應 將 以下 可能 的 來源 列入 考慮 ： 　　 ‧ 特質 定位 ( attribute positioning ) ： 該 公司 以 某些 特質 或 特色 來 自我 定位 。 啤酒 公司 會 主張 它 是 ﹁ 最 老牌 ﹂ 的 啤酒 製造商 ； 旅館 會 將 自己 形容為 該 市 內 ﹁ 最 高 ﹂ 的 旅館 。 以 特色 來 做 定位 通常 是 欠佳 的 選擇 ， 因 所 宣稱 的 利益 無法 讓 人 一 望 便 知 。 　　 ‧ 利益 定位 ( benefit positioning ) ： 也 就是 指 產品 所 承諾 的 利益 。 汰漬 __UNDEF__ ( Tide ) __UNDEF__ 洗衣粉 宣稱 它 的 洗淨 效果 較 佳 ； 富豪 汽車 宣稱 它 的 汽車 較 安全 。 行銷 人員 主要 採取 的 都 是 利益 定位 。 　　 ‧ 使用 ／ 應用 定位 ( use/application positioning ) ： 以 產品 在 某些 應用 上 是 最佳 產品 予以 定位 。 耐吉 可 將 某 一 類型 的 運動鞋 描述 為 最佳 跑鞋 ， 而 將 另 一 種 鞋 描述 為 最 適於 打 籃球 的 運動鞋 。 　　 ‧ 使用 者 定位 __UNDEF__ ( user positioning ) ： 以 目標 使用 群 ( target user group ) __UNDEF__ 來 為 產品 定位 。 蘋果 電腦 把 它 的 電腦 和 軟體 描述 為 圖像 設計師 的 最佳 伴侶 ； 昇陽 微電腦 __UNDEF__ ( Sun Microsystems ) __UNDEF__ 把 其 工作站 描述為 設計 工程師 的 最佳 夥伴 。 　　 ‧ 競爭 者 定位 __UNDEF__ ( competitor positioning ) ： 暗示 自己 的 產品 比 競爭 者 優異 或 有所 不同 。 艾維斯 ( Avis ) 租 車 公司 對 自己 的 描述 是 ﹁ 我們 是 比 別人 更 努力 的 公司 ﹂ ︵ 它 所 隱喻 的 ﹁ 別人 ﹂ ， 指 的 是 赫茲 [Hertz] 租 車 公司 ︶ ； 七喜 汽水 __UNDEF__ ( 7-up ) __UNDEF__ 把 自己 稱為 ﹁ 非 可樂 ﹂ ( uncola ) 。 　　 ‧ 類別 定位 __UNDEF__ ( category positioning ) ： 公司 可 將 自己 形容為 該 產業 類別 的 領導 者 。 例如 ： 柯達 即 意謂 著 攝影 底片 ； 全錄 __UNDEF__ ( Xerox ) __UNDEF__ 則 代表 影印機 。 　　 ‧ 品質 ／ 價格 定位 __UNDEF__ ( quality/price positioning ) __UNDEF__ ： 意謂 把 產品 定位 於 某 一 品質 與 價格 階層 。 香奈爾 五 號 ( Chanel no.5 ) __UNDEF__ 被 定位為 一 種 品質 極 佳 、 價格 極 高 的 香水 ； 塔可鐘 ︵ Taco Bell ， 譯註 ： 北美洲 的 一 家 墨西哥 口味 的 塔可餅 [taco] 連鎖 速食店 ， 隸屬於 百事 可樂 旗下 的 關係 企業 ︶ 把 塔可餅 定位為 同樣 價錢 下 最最 划算 的 食物 。 　　 在 從事 品牌 定位 之 時 ， 公司 必須 注意 避免 以下 的 誤謬 ： 　　 ‧ 定位 不足 __UNDEF__ ( underpositioning ) ： 無法 提出 有力 的 中心 利益 或 購買 該 品牌 的 理由 。 　　 ‧ 過份 定位 __UNDEF__ ( overpositioning ) ： 由於 所 採取 的 定位 較 窄 ， 而 使得 某些 顧客 可能 忽略掉 該 品牌 。 　　 ‧ 混淆性 定位 __UNDEF__ ( confused positioning ) ： 所 宣稱 的 兩 個 以上 的 品牌 利益 ， 彼此 互相 矛盾 。 　　 ‧ 無關性 定位 __UNDEF__ ( irrelevant positioning ) ： 只有 少數 的 潛在 顧客 關心 所 宣稱 的 品牌 利益 。 　　 ‧ 疑惑性 定位 __UNDEF__ ( doubtful positioning ) ： 顧客 懷疑 該 品牌 或 該 公司 是否 真 能 符合 所 宣稱 的 品牌 利益 。 五 種 品質 ／ 價格 關係 　　 我們 已 討論 過 品牌 廣告 如何 選擇 一 項 以上 的 特定 利益 ， 但 未 提到 品牌 的 定價 方式 。 消費者 是 以 價格 來 衡量 價值 ， 也 就 是 以 付出 多少 和 得到 多少 來 做為 衡量 的 基礎 。 賣方 必須 為 品牌 做 價值 定位 。 價值 定位 可 分為 以下 五 種 ： □ 品質 更 好 ， 價格 更 高 　　 我們 可 發現 有 許多 公司 致力 於 生產 最 高 等級 的 產品 ， 而且 也 制定 較 高 的 價格 ， 以 使 公司 花費 的 較 高 成本 能 獲得 回收 。 所謂 的 豪華 產品 ， 就 像是 那些 宣稱 有 較 佳 的 品質 、 工藝 、 耐用度 、 表現 ， 或 更為 新潮 的 產品 。 例如 ： 賓士 汽車 、 萬寶龍 ( Mont Blanc ) __UNDEF__ 書寫 用品 、 古馳 ( Gucci ) __UNDEF__ 服飾 等 。 這 類 產品 不僅 本身 頗為 精美 ， 它 也 向 顧客 傳遞出 尊貴感 ； 它 已 變成 一 種 更 高尚 的 生活 形態 、 享有 更 專屬 地位 的 象徵 。 通常 ， 它 的 價格 遠 超過 品質 的 實質 增加 程度 。 　　 只要 有 不吝於 大手筆 消費 ， 或是 覺得 應該 支持 高質感 產品 的 富有 顧客 ， ﹁ 價格 更 高 ， 品質 更 好 ﹂ 的 定位 方式 便會 欣欣向榮 。 幾乎 在 所有 產品 和 服務 類別 中 ， 都 可 發現 會 有 一 家 以上 的 廠商 提供 ﹁ 最好 的 ﹂ 產品 或 服務 。 我們 可 找出 價格 十分 昂貴 的 餐廳 、 飯店 、 咖啡 、 白蘭地 等 。 有時 我們 會 訝異 於 新 的 競爭 者 在 進入 市場 時 ， 制定 的 價格 高 得 超乎 尋常 ， 例如 一 個 廚房 用 的 電爐 要價 三萬 美元 ， 或是 一 個 新 品牌 的 蘇格蘭 威士忌 定價 五百 美元 。 喜見達 ( Hgen-Dazs ) __UNDEF__ 以 高價 冰淇淋 品牌 的 姿態 進入 市場 ， 它 所 制定 的 價格 是 冰淇淋 市場 上 前所未有 的 ； 星巴克 ( Starbucks ) __UNDEF__ 進入 的 是 高價 咖啡 的 市場 ， 而 市場 中 咖啡 原本 的 價格 要 低 得多 ； 有些 古巴 雪茄 的 售價 ， 也 高 得 令 人 難以置信 。 一般而言 ， 公司 在 任何 發展 未 臻 成熟 的 產品 或 服務 類別 中 ， 應該 特別 留意 引進 ﹁ 品質 更 好 ， 價格 更 高 ﹂ 品牌 之 可能性 。 　　 然而 ， ﹁ 品質 更 好 ， 價格 更 高 ﹂ 的 品牌 也 有 弱點 ： 它們 常 會 引來 模仿 者 宣稱 ﹁ 品質 相同 ， 價格 卻 較 低廉 ﹂ 的 訴求 ； 而且 在 經濟 不景氣 時 ， 消費者 對於 花錢 會 更加 謹慎 ， 奢侈品 的 銷路 便 易容 受到 影響 。 □ 品質 更 好 ， 價格 相同 　　 公司 可以 藉由 引進 宣稱 品質 與 表現 相當 ， 而 價格 卻 低廉 得多 的 品牌 ， 以 對 ﹁ 品質 更 好 ， 價格 更 高 ﹂ 的 品牌 發動 攻勢 。 豐田 汽車 以 ﹁ 品質 更 好 ， 價格 相同 ﹂ 的 價值 主張 來 發展 新 的 Lexus 車系 ， 它 的 廣告 標題 是 這麼 寫 著 ： ﹁ 這 或許 是 歷史 上 第一 次 把