顯然 地 ， 通路 已 遭受 眾多 的 挑戰 。 不過 ， 雖然 市面 上 已 出現 新穎 且 更 具 吸引力 的 通路 ， 但 企業 也 瞭解 它們 已 在 既有 通路 的 選擇 上 投注 相當 大 的 心力 ， 並 視 其 為 唇齒 相依 的 關鍵 。 舉例 而言 ， 汽車 製造商 傳統 上 是 透過 加盟 經銷商 來 販售 汽車 ； 但 由於 許多 人 指出 他們 在 購買 新 車 或 舊 車 時 經常 遭遇到 的 不 愉快 經驗 ， 例如 咄咄 咄逼人式 的 強迫 推銷 、 說謊 ， 與 其他 不 好 的 經驗 等 ， 因此 ， 愈來愈 多 的 顧客 希望 能 以 另 一 種 不同 的 方式 來 購買 汽車 ， 也許 是 向 製造商 直營 的 代理商 、 同時 出售 多 種 品牌 汽車 的 代理商 ， 或是 經由 網際網路 來 選購 。 但 汽車 製造商 也 受到 諸多 限制 ， 例如 ， 受到 與 加盟 經銷商 的 合約 束縛 ， 造成 它們 對 目前 通路 的 調整 似乎 難 有 太 大 作為 。 在 此 同時 ， 汽車 王國 __UNDEF__ ( Auto Nation ) __UNDEF__ 和 汽車 廣場 __UNDEF__ ( CarMax ) __UNDEF__ 等 新 成立 的 公司 ， 在 選擇 或 發展 更 有效 的 新 通路 上 ， 都 採取 順其自然 的 態度 。 推廣 　　 行銷 組合 中 的 第四 個 P ， 也 就 是 推廣 ， 包括 所有 能 把 訊息 傳送 至 目標 受眾 __UNDEF__ ( target audience ) __UNDEF__ 的 溝通 工具 。 這些 工具 可 分為 五 大 類 ：　　 ‧ 廣告 　　 ‧ 促銷 　　 ‧ 公關 　　 ‧ 銷售 人員 　　 ‧ 直效 行銷 　　 圖 ６‧４ 列出 各 種 不同 推廣 工具 的 範例 。 以下 我們 將 一一 說明 這 五 大 工具 。 □ 廣告 　　 廣告 是 替 公司 、 產品 、 服務 ， 或 創意 建立 注意度 __UNDEF__ ( awareness ) __UNDEF__ 最 有力 的 工具 。 就 所 能 達成 的 ﹁ 每 千 人 成本 ﹂ ︵ cost-per-thousand ， 譯註 ： 即 廣告 實務界 所 指 的 CPM ︶ 來 看 ， 廣告 在 這 方面 可 說 是 鮮有 對手 。 加上 若是 廣告 創意 十足 ， 此 一 廣告 活動 更 可 建立 形象 __UNDEF__ ( image ) ， 甚至於 某 種 程度 的 偏好 __UNDEF__ ( preference ) ， 起碼 也 可 建立起 品牌 接受度 __UNDEF__ ( brand acceptability ) ； 但 可惜 的 是 ， 大多數 的 廣告 都 缺乏 創意 。 我們 只要 檢視 一下 汽車 廣告 ， 便 可 發現 它們 是 多麼 相似 ， 而且 前後 風馬牛不相及 。 事實 上 ， 假如 某 一 廣告 無法 與 競爭 者 的 廣告 有所 區別 或是 更為 優異 ， 那麼 我 建議 該 公司 還不如 把 這些 費用 投資 在 其他 的 溝通 工具 上 ， 例如 公關 __UNDEF__ ( public relations ) 、 促銷 __UNDEF__ ( sales promotion ) ， 或 直效 行銷 __UNDEF__ ( direct marketing ) 。 　　 除此之外 ， 看 廣告 的 人 似乎 也 愈來愈 少 ， 特別 是 電視 廣告 。 甚至 電視 廣告 的 長度 也 愈來愈 短 ， 時常 短 到 只有 十五 秒 左右 ， 這 使得 人們 幾乎 沒有 足夠 的 時間 來 吸收 這些 訊息 。 而 愈來愈 多 的 廣告 也 造成 彼此 排擠 的 效應 。 這些 廣告 似乎 傾向於 把 訊息 ﹁ 廣播 ﹂ ( broadcast ) __UNDEF__ 給 每 一 個 人 ， 而 不 是 集中地 ﹁ 窄播 ﹂ ( narrowcast ) __UNDEF__ 給 重視 這些 訊息 的 目標 族群 。 如果 坐 在 電視機 前 的 觀眾 之中 ， 只有 五％ 的 人 有 養 貓 ， 那麼 貓食 電視 廣告 的 效力 能 有 多 大 呢 ？ 最後 還 有 一點 ， 人們 似乎 早 就 準備好 選台器 ， 以便 在 廣告 出現 時 便 轉 台 。 　　 若 能 將 目標 窄化 ， 廣告 將 可 發揮 極 大 的 功用 。 在 目標 讀者 為 漁夫 、 機車 玩家 、 包裝 採購 代理商 、 醫院 行政 主管 ， 或 其他 特定 族群 的 專業 雜誌 上 刊登 廣告 ， 將 可 造成 較 大 的 衝擊力 。 在 上述 的 情況 下 ， 與 其 說 廣告 是 一 種 開支 ， 不如 說 是 一 種 投資 來得 更為 貼切 。 雖然 要 衡量 廣告 投資 報酬率 __UNDEF__ ( return on advertising investment , ROAI ) __UNDEF__ 並 不 容易 ， 目標 較 明確 的 廣告 之 廣告 投資 報酬率 應該 較 高 才 對 。 　　 當 採用 直效 行銷 時 ， 廣告 的 投資 報酬率 最 易於 衡量 。 公司 寄出 廣告 信函 給 特定 人士 ， 並 統計 索取 資訊 或 直接 訂購 的 人數 ， 再 以 訂單 數量 與 價值 除 以 直效 行銷 的 總成本 ， 便 可 計算出 廣告 投資 報酬率 。 然而 ， 除了 直效 行銷 的 廣告 之外 ， 廣告 投資 報酬率 的 衡量 都 困難 得多 。 自從 約翰‧華納梅克 ( John Wanamaker ) __UNDEF__ 說出 那 句 至理名言 ： ﹁ 我 知道 我 的 廣告 預算 有 一半 是 浪費掉 了 ， 但 我 不 知道 是 哪 一半 。 ﹂ 之後 ， 情況 並 沒有 太 大 的 改變 。 　　 衡量 廣告 投資 報酬率 的 難處 ， 便 在於 試圖 把 廣告 和 其他 同時 並存 的 溝通 與 行銷 組合 活動 予以 劃分 。 假如 某 個 新 的 廣告 活動 伴隨 著 降價 、 新 的 促銷 活動 ， 與 強化 的 公關 活動 一起 出現 ， 我們 該 如何 區隔出 廣告 的 效果 ？ 除非 運用 實驗 的 控制 ， 要 評估 廣告 的 純粹 效果 幾乎 是 一 件 不可能 的 事 。 　　 廣告 牽涉 對 五 個 M 的 決策 ： 任務 __UNDEF__ ( mission ) 、 訊息 __UNDEF__ ( message ) 、 媒體 __UNDEF__ ( media ) 、 費用 __UNDEF__ ( money ) 、 衡量 方式 __UNDEF__ ( measurement ) 。 第一 步 是 任務 ： 此 一 廣告 活動 的 目標 在於 通知 __UNDEF__ ( inform ) 、 說服 __UNDEF__ ( persuade ) __UNDEF__ 或 提醒 ( remind ) __UNDEF__ 目標 客戶 嗎 ？ 這些 廣告 的 設計 目的 是 用於 創造出 注意度 、 興趣 、 渴望 、 行動 ︵ awareness , interest , desire , action , AIDA ； 譯註 ： 此 即 消費者 的 反應 模式 ， 有 人 在 渴望 與 行動 之間 加入 ﹁ 記憶 ﹂ [memory] ， 而 修改成 AIDMA 模式 ︶ 嗎 ？ 　　 至於 訊息 ， 它 是 在 稍早 對 預計 的 目標 市場 與 價值 主張 做 決策 時 便 塑造出來 的 。 其中 的 挑戰 ， 在於 以 創意性 的 方式 提出 價值 主張 ， 而 這 正 是 可 測試出 廣告 公司 技巧 的 關鍵 所在 。 假如 該 公司 覺得 廣告 的 內容 一點兒 也 不 吸引人 ， 或是 內容 欠佳 ， 那麼 此 次 的 廣告 便 可 說 是 一無所獲 。 　　 訊息 設計 的 決策 必須 與 媒體 的 決策 產生 互動 。 雖然 透過 所有 媒體 所 傳遞出 的 訊息 須 有 一致性 ， 但 執行面 則 會 隨 媒體 而 異 ， 不論 是 報紙 、 雜誌 、 廣播 、 電視 、 看板 、 直接 郵件 ， 或 電話 都 一樣