事物 。 　　Ｉ 為 身份 媒介 __UNDEF__ ( identity media ) ， 包括 印有 公司 名稱 與 標誌 的 文具 用品 、 名片 、 企業 的 服裝 規範 。 　　Ｌ 為 遊說 活動 __UNDEF__ ( lobbying activities ) __UNDEF__ ， 即 推動 具 正面 影響 ， 或 勸阻 具 負面 影響 的 立法 與 規範 。 　　Ｓ 為 社會 責任 活動 __UNDEF__ ( social responsibility activities ) ， 係指 企業 的 社會 責任 建立起 良好 的 名聲 。 　　 以上 這些 工具 都 可以 再 細分 。 就 以 身份 媒介 而言 ， 印有 公司 名稱 與 標誌 的 文具 用品 、 名片 和 手冊 ， 都 可 創造出 大眾 對 該 企業 的 印象 ； 它 所 擁有 的 工廠 、 辦公室 、 卡車 等 亦然 。 像是 速食店 、 航空 公司 、 旅館 有 穿著 制服 的 行業 ， 企業 的 服裝 規範 也 是 一 項 重要 的 溝通 工具 。 IBM 的 湯姆斯‧華森 ( Thomas Watson ) __UNDEF__ 規定 該 公司 的 業務 人員 必須 穿著 深色 西裝 、 白色 襯衫 ， 並 配上 一 條 美觀 的 領帶 ， 應 算是 一 種 ﹁ 軟性 ﹂ 的 服裝 規範 。 因為 如此 打扮 可 使 他們 看來 具有 專業感 。 這些 規定 的 來源 是 由於 華森 的 切身 經驗 ： 他 有 一 次 拜訪 曼哈頓 大通 銀行 __UNDEF__ ( Chase Manhattan Bank ) __UNDEF__ 的 總裁 ， 眼角 餘光 注意到 一 位 該 銀行 的 員工 衣衫不整 。 但 當 他 向 對方 提及 此 事 ， 這 位 大通 銀行 的 總裁 回答 ： ﹁ 哦 ！ 他 並 不 是 我們 銀行 的 員工 ， 而是 貴 公司 的 員工 。 他 今天 來 我們 這兒 洽公 。 ﹂ 華森 大吃一驚 ， 回去 後 當晚 便 擬定 了 IBM 的 服裝 規範 。 　　 大部份 的 公關 開支 ， 都 代表 用於 創造 並 傳遞 正面 形象 給 目標 市場 的 實質 投資 。 與 廣告 活動 相較 ， 公關 較 不會 被 認為 是 花言巧語 般 地 自吹自擂 。 ﹁ 廣告 是 只要 付費 便 可 暢所欲言 ； 而 公關 則 必須 聽天由命 ， 只 能 祈禱 而已 。 ﹂ 一 份 廣受 肯定 的 雜誌 對 某 一 新 的 軟體 產品 加以 報導 ， 比 花 了 成千上萬 預算 所 作 的 廣告 還 有 價值 。 行銷 專家 瑞吉斯‧麥肯納 ( Regis Mc Kenna ) __UNDEF__ 建議 他 的 高科技 產業 客戶 ， 在 推出 新 產品 前 ， 必須 先 完成 大量 的 公關 工作 。 他 標示出 一 整 組 具有 影響力 的 名人 與 意見 領袖 ｜｜ 電腦 雜誌 的 主編 與 專欄 作家 、 先期 使用 者 等等 ｜｜ 這些 人士 對 高科技 產品 的 是否 成功 ， 比 廣告 的 影響力 還 大 。 他 協助 客戶 在 推出 廣告 活動 之前 ， 先行 蒐集 這些 具有 影響力 人士 的 寶貴 意見 。 　　 也許 在 運用 更多 公關 活動 之前 ， 管理 階層 必須 面臨 的 最 主要 問題 ， 便是 發掘出 能 提出 創意性 想法 的 公關 公司 。 大部份 的 公關 公司 都 有 能力 處理 日常 的 公關 工作 ， 但 要 發想出 能 為 企業 帶來 正面 注意 與 名聲 的 偉大 創意 ， 只有 天賦 異稟 的 公關 人員 才 辦 得 到 。 □ 銷售 人員 __UNDEF__ 銷售 人員 __UNDEF__ 可 說 是 成本 最 高昂 的 行銷 溝通 工具 之 一 ， 特別 是 花費 於 外地 出差 、 開發 潛在 客戶 ， 與 維繫 現有 客戶 滿意度 上 所 需 的 大量 時間 。 一般 認為 ， 業務 人員 平均 花費 在 顧客 身 上 的 時間 只有 三○％ 而已 ， 其餘 的 時間 則 用於 瞭解 產品 與 推銷 技巧 、 填寫 報表 、 出席 銷售 會議 、 出差 等等 。 很 明顯 地 ， 此 一 資源 需要 謹慎 管理 的 高度 技巧 。 　　 比 一 系列 的 廣告 或 直接 郵件 的 效果 好 得多 ， 是 業務 人員 的 優勢 。 業務 人員 可 與 顧客 見面 、 和 客戶 共進 午餐 、 衡量 顧客 對 產品 的 興趣 、 回答 顧客 的 疑問 與 反對 意見 ， 並且 達成 銷售 任務 。 產品 或 服務 的 複雜性 愈 高 ， 愈 需 運用到 業務 人員 。 當 眾多 產品 與 價格 十分 相似 時 ， 業務 人員 可能 是 顧客 做 最後 取捨 的 唯一 因素 。 　　 有 些 業務 人員 確實 具有 推銷 的 天賦 ， 有些 人 甚至 聲稱 他們 能 把 沙土 賣給 產油國 的 酋長 ， 把 冰塊 賣給 愛斯基摩人 。 頂尖 業務 人員 所 能 達成 的 銷售量 ， 常常 是 一般 業務 人員 的 五 至 十 倍 。 因此 ， 精明 的 企業 應該 聘請 最佳 的 業務 人員 ， 並 付給 他們 較 高 的 薪水 。 重要 的 並 不 是 業務 人員 的 成本 ， 而是 相對於 他們 所 能 帶來 之 銷售量 的 成本 。 由於 頂尖 業務 人員 所 帶來 高 的 銷售量 ， 其 銷貨 收入 成本 __UNDEF__ ( cost to sales revenue ) __UNDEF__ 反比 差勁 的 業務 人員 要 來得 低 。 試圖 以 低薪 支付給 業務 人員 以 節省 費用 的 公司 ， 到頭來 反而 常常 會 出現 極 高 的 銷貨 成本 。 差勁 的 業務 人員 會 因 業績 欠佳 而 士氣 受挫 ， 最後 不 是 辭職 便是 被 炒 魷魚 ； 這麼一來 ， 公司 就 必須 重新 招募 、 挑選 新進 人員 ， 並 施予 訓練 ， 這些 對於 一 個 擁有 能力 強 且 薪資 優渥 的 銷售 人員 之 企業 而言 ， 都 屬於 不 必要 的 成本 。 　　 同時 ， 業務 人員 也 不再 光 憑 ﹁ 笑容 與 亮晶晶 的 皮鞋 ﹂ 便 能 贏得 客戶 的 青睞 。 笑容 滿 面 與 亮晶晶 的 皮鞋 也 挽救不了 欠佳 的 產品 或 服務 。 不論 與 某 位 業務 人員 的 交情 有 多 好 ， 採購 單位 在 受到 極 大 的 壓力 之餘 ， 仍 必須 以 顧客 的 選擇 為 依歸 。 業務 人員 也 明瞭 這 一 點 ， 所以 他們 也 愈來愈 常 向 公司 做 ﹁ 反向 推銷 ﹂ ( back-selling ) ， 籲請 公司 製造出 較 佳 的 產品 與 價值 主張 ， 以 使得 銷售 更 易於 達成 。 　　 因此 ， 與 業務 人員 一樣 重要 的 ， 是 企業 應 不斷 尋求 能 降低 銷售 人員 規模 與 成本 的 方式 。 一 個 常見 的 方式 是 ： 增加 相對於 外勤 銷售 人員 ( outside sales force ) 的 內勤 銷售 人員 __UNDEF__ ( inside sales force ) 。 以往 ， 企業 便 已 體認到 ， 電話 行銷 人員 在 對 較 小型 客戶 進行 推銷 時 頗 具 成效 ， 尤其 是 這些 較 小型 客戶 所 帶來 的 收入 ， 尚 不足以 抵銷 其 駐地 業務 人員 的 拜訪 成本 時 。 隨後 ， 企業 更 將 電話 行銷 的 做法 擴張到 較 大型 的 客戶 ； 目前 許多 客戶 反而 較 偏愛 和 業務 人員 透過 電話 ， 而 非 以 當面 拜訪 的 方式 談 生意 。 這些 客戶 都 覺得 透過 電話 便 可 獲得 所 需 的 資訊 與 服務 ， 不必 騰出 時間 在 辦公室 和 業務 人員 見面 。 拜 影像 傳輸 科技 之