給予 貴賓式 的 待遇 。 　　 像是 Saks 與 尼曼瑪可斯 ( Neiman Marcus ) __UNDEF__ 等 走 菁英 路線 的 百貨公司 ， 歡迎 在 該 店 消費 超過 三千 美元 的 女性 成為 會員 。 這些 女性 每 年 都 會 受 邀 參加 特別 的 活動 ， 並且 還 會 收到 一 份 禮物 。 　　 邁阿密 有 一 家 服務 古巴族裔 的 銀行 ， 其中 極為 富有 的 古巴裔 顧客 可以 不必 排隊 等待 服務 ， 而 直接 進入 一 間 有 咖啡 、 水果 ， 並 提供有 個人 服務 的 個別 套房 。 他們 會 受 邀 參加 特別 的 研討會 與 體育活動 。 此 種 身份 的 顧客 甚至 不必 親 至 銀行 ， 而是 由 銀行 派 人 至 家 中 領取 存款 或 送款 。 層級 四 ： 推行 特別 的 顧客 表揚 計畫 　　 有 些 公司 打算 挑選出 某些 顧客 特別 表揚 ， 有時 甚至 會 在 正式 的 場合 為 之 。 勤業 管理 顧問 公司 ( Arthur Andersen ) __UNDEF__ 在 數 個 城市 推行 一 項 計畫 ， 以 推選 並 表揚 當地 的 ﹁ 年度 企業家 ﹂ ( Entrepreneur of the Year ) 。 每 一 城市 的 客戶 都 會 受 邀 出席 此 一 年度 活動 ； 在 名單 公佈 之前 ， 沒有 人 知道 誰 會 雀屏中選 。 ◎ 必須 思索 的 問題 ◎　　 一般而言 ， 企業 都 會 抱怨 自己 與 競爭 對手 變 得 愈來愈 相似 ， 因而 無法 維持 差異化 。 這 種 聚焦性 是 超 競爭 世界 經濟 中 的 一 環 ； 在 這樣 的 經濟 背景 下 ， 所有 的 競爭 優勢 都 會 迅速 地 被 他人 抄襲 。 如 前 所 述 ， 由於 為 顧客 添加 獨特 價值 與 利益 的 方式 有 許多 種 ， 無法 採取 差異化 的 公司 恐 也 無法 完全 地 發揮 想像力 。 公司 可 採取 的 做法 包括 ： 降低 售價 、 協助 顧客 降低 其他 成本 ， 或 增加 全面性 的 正面 利益 。 由於 能 長久 持續 的 附加 價值 組合 並 不 存在 ， 觸角 敏銳 的 公司 會 不斷 地 檢視 顧客 所 重視 的 新 利益 之 可能性 ， 並 予以 投資 。 　　 以下 是 一些 貴 公司 應 考慮 的 問題 ：　　1 .
 
貴 公司 享有 比 競爭 對手 更 低 的 成本 嗎 ？ 假如 是 ， 你 已經 把 此 優勢 轉化為 積極 的 降價 策略 嗎 ？ 假如 答案 為否 ， 理由 為 何 ？ 　　2 .
 
你 向來 是 由 哪些 方式 協助 顧客 降低 訂貨 、 庫存 、 處理 ， 與 行政 成本 ？ 你 發現 有 任何 更 進一步 的 機會 嗎 ？ 你 如何 訓練 工程師 與 業務 人員 ， 為 顧客 辨識出 節省 成本 的 機會 ？ 　　3 .
 
貴 公司 如何 評比 以下 的 附加 價值 ： 量 身 訂製 ？ 更 具 便利性 ？ 更 迅速 的 服務 ？ 更多 、 更 好 的 服務 ？ 教導 、 訓練 或 諮詢 ？ 超乎 常情 的 保證 ？ 有用 的 軟硬體 工具 ？ 會員 優惠 專案 ？ 你 可 增加 一 個 以上 之 上述 利益 以 獲得 競爭 優勢 嗎 ？ 第九 章 　 計畫 並 組織 更 有效 的 行銷 願景 需要 以 策略 為本 ， 策略 則 必須 以 計畫 為本 。 __UNDEF__ 無名氏 你 需要 的 是 作戰 計畫 ， 而 非 商業 計畫 。 __UNDEF__ 無名氏 銷售 部門 並 不 是 公司 的 全部 ， 但 最好 全 公司 都 是 銷售 部門 。 __UNDEF__ 無名氏 我們 有的 是 顧客 服務 部門 ， 而 非 行銷 部門 ； 我們 只有 人力 資源 部門 ， __UNDEF__ 而 沒有 人事 部門 。 __UNDEF__ 西南 航空 最 高 執行長 赫伯‧凱勒賀 ( Herb Kelleher ) 　　 某 企業 可能 頗為 擅長 於 策略 與 戰術 行銷 ， 但 如果 它 不 擅長 於 ﹁ 行政 行銷 ﹂ ( administrative marketing ) __UNDEF__ ， 仍 可能 會 遭到 失敗 的 命運 。 行政 行銷 意謂 具有 準備 與 執行 穩健 行銷 計畫 的 能力 。 原則 上 ， 所有 的 策略 與 戰術 都 必須 整合 至 行銷 單位 可 有效 執行 的 行銷 計畫 內 。 以下 我們 便 來 思考 、 檢視 行銷 企劃 與 行銷 單位 。 思索 行銷 計畫 的 過程 　　 有 人 說 過 ： ﹁ 假如 你 不 具備 企劃 的 能力 ， 那麼 你 便 準備 迎接 失敗 吧 ！ ﹂ 當然 ， 行銷 計畫 並非 有趣 的 工作 。 在 著手 執行 之前 ， 必須 經過 漫長 的 準備 時光 。 有 一 位 品牌 經理 曾 抱怨 道 ： ﹁ 我 花 在 準備 ︵ 行銷 計畫 ︶ 上 的 時間 ， 比 用 於 執行 上 的 時間 還 多 。 ﹂ 詹姆斯‧奎恩 ( James Brian Quinn ) __UNDEF__ 也 抱怨 ： ﹁ 許多 商業 企劃 … … 就 像是 祈雨 的 舞蹈 儀式 一樣 ， 一點兒 也 不會 影響 隨後 的 天氣 。 ﹂ 今日 的 環境 狀況 變遷 之 快 ， 果真 已 使 企劃 變 得 英雄 無 用武之地 了 嗎 ？ 　　 然而 ， 企劃 仍 有 存在 的 必要 。 企劃 的 過程 可能 比 企劃 所 帶來 的 結果 更為 重要 。 企劃 的 時機 ， 必須 依 經理人 排定 ﹁ 思考 時間 ﹂ 的 進度表 為 之 。 經理人 必須 思索 過去 、 現在 、 未來 所 發生 與 可能 會 發生 的 事 ； 經理人 必須 設定 多重 目標 ， 並 力求 其 一致性 。 這些 目標 必須 能 與 每 一 目標群 溝通 ； 目標 的 進展 必須 衡量 ； 當 目標 無法 達成 時 ， 則 必須 採行 修正 的 措施 。 因此 ， 企劃 已 變成 優秀 管理 階層 的 一 種 必備 天賦 。 　　 在 此 ， 我們 討論 三 種 企劃 上 的 問題 ： 　　 ‧ 企業 應 發展 哪些 種類 的 行銷 計畫 ？ 　　 ‧ 行銷 計畫 應 包含 哪些 要素 ？ 　　 ‧ 我們 應 如何 分辨 什麼 是 值得 申請 經費 的 優良 行銷 計畫 ， 什麼 是 仍 應 修改 的 行銷 計畫 ？ 企業 應 發展 的 行銷 計畫 　　 企業 必須 為 每 一 次 行銷 活動 的 主要 戰場 準備 行銷 計畫 。 就 特定 的 層面 來 看 ， 行銷 計畫 可以 分為 六 種 ：　　1. 品牌 行銷 計畫 __UNDEF__ ( brand marketing plans ) ： 企業 必須 準備 品牌 行銷 計畫 。 寶鹼 公司 每 位 清潔 用品 的 品牌 經理 ， 每 年 都 必須 準備 策略性 計畫 與 年度 行銷 計畫 。 　　2. 產品 類別 行銷 計畫 __UNDEF__ ( product category marketing plans ) ： 在 清潔 用品 的 品牌 經理 準備 個別 的 品牌 行銷 計畫 之前 ， 清潔 用品 類別 經理會 先 設定 某些 假設 、 預測 、 目標 ， 以 驅動 個別 的 品牌 企畫 ， 以便 品牌 計畫 在 準備 完成 並 獲得 認可 之後 ， 能 結合 至 整體 的 產品 類別 計畫 之中 。 　　3. 新 產品 計畫 __UNDEF__ ( new product plans ) ： 每 一 個 新 產品 或 新 品牌 ， 都 需要 詳盡 的 發展 與 上市 計畫 。 產品 概念 __UNDEF__ ( product concept ) __UNDEF__ 必須 經過 定義 、 精益求精 、 測試 ， 而後 才 是 原型 __UNDEF__ ( prototype ) __UNDEF__ 的 定案