這 二十一 項 活動 予以 評分 。 　　3 .
 
這 二十一 項 活動 的 重要性 ， 由 稽核 人員 與 管理 階層 判斷 決定 。 此 一 決定 將 會 影響 各 種 行銷 活動 改善 時程表 的 優先 順序 。 　　表 10‧5 顯示 的 是 某 電梯 公司 在 這 二十一 項 活動 中 所 居 的 地位 。 很 明顯 地 ， 該 公司 的 行銷 績效 十分 普通 ： 只有 少數 行銷 活動 之 績效 在 水準 以上 ︵ 例如 ， 顧客 服務 的 表現 十分 優異 ︶ ， 卻 有 不少 行銷 活動 之 績效 在 水準 以下 ︵ 例如 公共 關係 ︶ 。 　　表 10‧6 顯示 該 電梯 公司 為了 增加 行銷 效益 ， 將 採行 的 行銷 活動 績效 改善 時間表 。 公司 會 指派 一 位 主管 與 一 位 副手 ， 按照 預定 的 時間 負責 執行 各 項 改善 的 措施 。 　　 對於 較 小型 的 公司 而言 ， 哥白尼 顧問 公司 的 方法 也許 過於 全面性 ， 而且 曠日 費時 。 但是 其 中心 思想 仍然 一體 適用 。 較 小型 的 公司 ， 可 將 稽核 重心 放 在 六 至 八 項 被 視為 具有 重要性 的 活動 上 ， 而 不必 檢視 全部 二十一 項 的 活動 。 每 一 項 檢視 的 活動 都 會 獲得 分數 。 對於 活動 應 執行 的 程度 與 目前 執行 的 程度 之間 的 落差 ， 應該 標明 。 接下來 ， 企業 必須 決定 改善 各 主要 活動 的 成本 與 衝擊性 。 隨後 ， 企業 應該 制定 ﹁ 行銷 改善 時間表 ﹂ ( marketing improvement timetable ) ， 並 指派 專人 負責 執行 。 　　 行銷 稽核 的 過程 與 形式 ， 可能 會 隨著 時間 而 更 進一步地 演進 。 然而 ， 哥白尼 顧問 公司 所 描繪 的 系統 ， 可 說 是 目前 極 具 成效 的 做法 。 ◎ 必須 思索 的 問題 ◎　　 行銷 是 一 種 有 科學化 工具 支持 的 學習性 藝術 。 睿智 的 企業 所 設立 的 制度 ， 可 使 它們 在 活動 中 得到 學習 的 機會 。 企業 所 做 的 分析 、 企劃 、 執行 ， 後續 必須 有 評估 與 控管 的 步驟 。 特別 是 ， 管理 階層 必須 準備 並 分析 三 種 計分卡 ， 也 就 是 財務 計分 卡 、 行銷 計分卡 、 相關 人員 ︵ 平衡 ︶ 計分卡 。 僅 憑 財務 成效 並 不足以 判斷 企業 的 表現 。 　　 由於 科技 與 市場 的 變遷 十分 迅速 ， 企業 必須 不斷 地 重複 檢視 行銷 活動 與 績效 。 假如 它們 的 行銷 技巧 不如 競爭 對手 ， 接著 便會 出現 市場 占有率 與 獲利 能力 滑落 的 警訊 。 行銷 稽核 工具 提供 一 種 系統化 的 方法 ， 以 評估 企業 的 行銷 績效 ， 並 發掘出 新 的 改善 機會 。 　　 以下 是 一些 貴 公司 可 思索 的 問題 ： 　　1 .
 
貴 公司 以 行銷 計分卡 來 判定 行銷 績效 嗎 ？ 在 你 的 行銷 計分卡 中 ， 包含 哪些 行銷 的 衡量 方法 ？ 還 應該 增加 哪些 行銷 的 衡量 方法 ？ 　　2 .
 
貴 公司 有 追蹤 主要 相關 人員 團體 的 滿意度 嗎 ？ 有 哪些 團體 應 予以 追蹤 ？ 並 應 使用 哪些 抽樣 過程 ？ 　　3 .
 
你 有 衡量 你 的 相對 產品 品質 與 相對 服務 品質 嗎 ？ 就 所 具有 的 相對 品質 優勢 而言 ， 你 的 定價 偏 高 、 適當 ， 還是 偏低 ？ 　　4 .
 
你 正視 執行 行銷 稽核 的 價值 嗎 ？ 你 認為 只有 在 遭遇 困境 時 ， 才 有 執行 行銷 稽核 的 價值 嗎 ？ __UNDEF__ 或是 在 蓬勃 時期 亦然 ？ 第十一 章 　 迎向 電子化 行銷 的 新 紀元 告訴 河流 停止 流動 是 無濟於事 的 ， 最 好 的 方法 便是 學習 如何 順流 而 游。 無名氏 __UNDEF__ 當 企業 內 的 變遷 速度 不如 外界 時 ， 準備 迎接 末日 的 來臨 吧 ！ __UNDEF__ 傑克‧威爾許 未來 二十 年 內 ， 行銷 將 徹底 地 重新 改造 。 幾乎 毫無 疑問 地 ， 在 二十一世紀 初期 ， 市場 與 行銷 都 會 在 一 種 與 以往 截然不同 的 原則 下 運作 。 承繼 工業 社會 ︵ Industrial Society ︶ 之後 的 資訊 經濟 __UNDEF__ ( Information Economy ) ， 會 逐漸 滲透 並 幾乎 改變 生活 中 的 每 個 層面 。 數位 革命 基本 上 已 改變 我們 對 空間 、 時間 與 大眾 的 觀念 。 企業 未必 需要 廣大 的 空間 才 能夠 營運 ， 它 可以 在 任何 地方 以 虛擬 的 形態 存在 。 訊息 的 收發 幾乎 同時 發生 。 而且 像是 書籍 、 音樂 與 電影 等 事物 ， 都 可以 以 ﹁ 位元 ﹂ 而 非 實體 的 形式 傳輸 。 　　 今日 全 世界 上網 的 人數 已 超過 一億 。 網際網路 上 登錄 的 網域 名稱 已 超過 一百五十萬 個 。 根據 估計 ， 網際網路 的 流量 每 一百 天 便會 成長 一 倍 。 在 一九九八年 ， 電子 商務 __UNDEF__ ( E-commerce ) __UNDEF__ 的 交易 金額 已 達到 二百億 美元 ， 預計 在 公元 二○○二年 之前 ， 此 一 數字 將 高達 三千二百七十億 美元 。 　　 網際網路 將 帶領 我們 進入 一 個 買賣 都 變得 更為 自動化 且 更 便利 的 紀元 。 不但 企業 彼此 之間 可 以 網路 相 連接 ， 並且 可 在 無遠弗屆 的 虛擬 網路 中 與 顧客 連繫 。 網際網路 上 的 資訊 ， 可 在 瞬間 以 免費 的 方式 傳遍 全球 。 賣方 會 發現 ， 要 發掘出 潛在 買主 比 以往 容易 得多 ； 買方 也 覺得 ， 要 找到 最佳 的 賣方 與 產品 比 從前 來得 容 簡單 。 以往 造成 成本 與 貿易 上 巨大 障礙 的 時間 與 距離 ， 將 消失 於 無形 。 仍 堅持 採用 以往 古老 方式 進行 銷售 的 企業 ， 終 將 逐漸 地 被 市場 淘汰 。 　　 數位 革命 已 為 具有 利基 但 資本 並 不 雄厚 的 新興 企業 ， 開啟 一 扇 通往 全球 市場 的 大門 。 例如 ， Clos La Chance 葡萄 酒廠 以 虛擬 的 形態 開張 ： 園主 向 其他 的 葡萄園 購買 葡萄 ； 租賃 製酒 與 倉儲 空間 ； 製 酒 工人 、 貼 標籤 、 製瓶 與 軟木塞 等 的 工作 ， 都 以 外包 的 方式 進行 ； 而且 只 在 網路 上 進行 銷售 。 此 一 虛擬 企業 希望 能 和 莫道威 ( Moldavi ) __UNDEF__ 和 其他 財力 雄厚 的 大規模 酒商 一較高下 。 　　 行銷 人員 必須 從 基本面 開始 ， 重新 思考 標示 、 溝通 、 傳遞 顧客 價值 的 過程 ， 他們 必須 改善 管理 個別 顧客 與 協力 廠商 的 技巧 ， 還 必須 讓 顧客 參與 合作 設計 他 心目中 的 產品 。 　　 現在 ， 我們 來 檢視 數位 革命 帶來 的 不斷 擴展 且 不 受 束縛 的 機會 ， 如何 改變 顧客 與 企業 的 購買 行為 。 之後 ， 我們 便會 瞭解 這些 改變 行為 背後 的 意涵 ， 而 這 正 是 二十一世紀 的 企業 應 遵循 的 方向 。 消費者 購買 行為 的 改變 　　 當 地面 上 的 電腦