所有 的 行銷 理論 ， 都 是 著眼於 銷售 產品 或 服務 以 換取 利潤 的 營利性 機構 。 但 其他 的 組織 ││ 非 營利 機構 與 政府 部門 ， 也 都 面臨 行銷 困境 ； 這些 問題 的 探討 請 參見 我 的 另 一 本 著作 ︽ 非 營利 機構 的 策略性 行銷 ︾ ( Strategic Marketing for Nonprofit Organizations ) 。 大學 競相 爭取 學生 ， 博物館 致力 於 吸引 遊客 ， 表演 藝術 團體 期望 能 拓展 觀眾 ， 教會 尋求 更多 的 信徒 ； 而且 這些 團體 都 希望 能 獲得 捐款 。 執行 行銷 活動 的 個人 也 是 一樣 ： 政治家 渴求 選票 ， 醫生 希望 有 病人 上門 ， 藝術家 則 追求 名聲 。 上述 情況 的 共通點 便是 有 些 人 希望 從 另 一些 人 那裡 求得 回應 或 資源 ， 如 ： 注意力 、 興趣 、 欲望 、 購買 ， 與 口碑 。 但 為了 獲得 這些 回應 ， 就 必須 提供 一些 他人 認為 有 價值 的 事物 ， 讓 這些 人 心甘情願 地 提供 回應 與 資源 做為 交換 。 因此 ， 交換 也 就 成為 行銷 的 基本 核心 觀念 。 　　 我 也 覺得 可 行銷 的 東西 不 只 是 產品 與 服務 ， 還 包括 人 、 場所 、 想法 、 經驗 ， 和 組織 。 為 了 瞭解 這些 較少 應用 於 日常 生活 的 行銷 ， 我 開始 對 這些 事物 著手 進行 研究 ， 並 出版 了 ︽ 高能見度 ︾ ( High Visibility ， 談論 有關 ﹁ 人 ﹂ 的 行銷 ︶ 、 ︽ 行銷 通路 ︾ ( Marketing Places ) __UNDEF__ 和 ︽ 國家 行銷 ︾ ( Marketing of Nations ， 以上 兩 本 是 談論 ﹁ 場所 ﹂ 的 行銷 ︶ ， 和 ︽ 社會 行銷 ︾ ( Social Marketing ， 談論 ﹁ 想法 ﹂ 的 行銷 ︶ ； 同時 還 發表 了 一些 關於 經驗 行銷 __UNDEF__ ( experience marketing ) __UNDEF__ 和 組織 行銷 ( organization marketing ) __UNDEF__ 的 文章 。 　　 除此之外 ， 行銷 還 需要 更 進一步 的 擴充 。 我們 不可 假設 行銷 的 唯一 任務 便是 增加 對 某 產品 或 某 服務 的 需求 。 假如 目前 對 某 產品 的 需求 過 盛 的話 該 怎麼辦 ？ 行銷 人員 不 該 提高 價格 嗎 ？ 不 該 刪減 廣告 與 推廣 費用 嗎 ？ 不 該 採取 其他 步驟 以 使得 需求 與 供給 趨於 一致 嗎 ？ 這些 措施 也 就是 所謂 的 ﹁ 反 行銷 ﹂ ( demarketing ) ， 它 已 證明 是 一 種 適用 於 許多 場合 的 觀念 。 假如 有 個 反對 團體 想要 打擊 對 健康 有害 或 不 安全 的 產品 ， 像是 強烈 麻醉品 、 香煙 、 高脂肪 食物 、 槍械 ， 與 其他 可疑 的 產品 等 ， 應該 怎麼 做 呢 ？ 此 種 行銷 任務 稱 之 為 ﹁ 反 銷售 ﹂ ( unselling ) __UNDEF__ 。 其他 一些 行銷 任務 還 包括 ： 試圖 改變 不 受 歡迎 產品 的 形象 ， 與 試圖 化解 不 規律 的 需求 。 以上 所有 的 觀察 ， 引導 我 認為 行銷 的 中心 目的 乃是 ﹁ 需求 管理 ﹂ ( demand management ) 。 而 這些 技巧 在 管理 需求 的 程度 、 時機 與 組成 上 是 不可或缺 的 。 　　 行銷 領域 的 拓展 是 項 艱困 的 戰爭 。 它 會 導致 人們 醉心 於 行銷 、 執著 於 設法 出售 更多 的 牙膏 、 冰箱 和 電腦 。 但 我 一直 認為 ， 進入 充滿 想像 的 市場 ， 與 進入 其他 的 市場 一樣 ， 只有 那些 具有 使用 價值 的 觀點 ， 才 能 經得起 考驗 。 我 對 看到 有 相當 多 的 學者 和 業界 人士 正視 拓展 行銷 領域 的 觀念 ， 感到 十分 欣慰 。 　　 現代 行銷 有 一 項 很 重要 的 貢獻 ， 便是 幫助 企業 瞭解 ， 把 組織 從 以 產品 為 中心 ( product-centered ) 轉移成 以 市場 和 顧客 為 中心 的 重要性 。 希奧多‧李維特 ( Theodore Levitt ) __UNDEF__ 的 經典 作品 ︽ 行銷 近視症 ︾ ( Marketing Myopia ) __UNDEF__ 和 彼德‧杜拉克 ( Peter Drucker ) __UNDEF__ 所 提出 的 每 個 公司 所 必須 捫心自問 的 著名 五 大 問題 ， 在 推展 新 的 思潮 上 都 扮演 重要 的 角色 。 但 在 許多 企業 確實 開始 採行 ﹁ 由 內 而 外 ﹂ 到 ﹁ 由 外 而 內 ﹂ 的 轉型 措施 多 年 後 ， 今日 仍 有 為數 眾多 的 企業 依舊 以 ﹁ 銷售 產品 為 重心 ﹂ ( selling product focus ) __UNDEF__ ， __UNDEF__ 而 不 是 以 ﹁ 迎合 需求 為 重心 ﹂ ( meeting needs focus ) __UNDEF__ 的 模式 運作 。 　　 就 如同 行銷 思潮 在 過往 所 發生 的 重大 改變 一樣 ， 行銷 思潮 和 實務 在 未來 的 改變 將 更形 巨大 。 今日 的 學者 對 基本 的 行銷 核心 觀念 是否 應 是 ﹁ 交換 ﹂ ﹁ 關係 ﹂ 或 ﹁ 網路 ﹂ 提出 質疑 。 我們 對於 服務 行銷 和 商業 行銷 的 想法 ， 正 產生 巨大 的 改變 。 隨著 科技 的 力量 和 全球化 的 急速 變遷 所 產生 無與倫比 的 衝擊 也 將 隨之 而 來 ， 電腦 和 網際網路 無論 對 買賣 雙方 ， 都 將 產生 影響 深遠 的 行為 改變 。 在 本 書 的 最後 一 章 中 ， 我 試圖 描繪 並 預測 這些 革命性 的 變化 。 　　 希望 本 書 能夠 豐富 每 天 面對 行銷 困境 的 經理人 的 行銷 心態 。 我 在 每 一 章 的 最後 加上 ﹁ 必須 思索 的 問題 ﹂ ， 以便 經理人 能 對 該 章 的 內容 融會貫通 ， 並 實際 地 運用 在 企業 的 決策 上 。 企業 內部 各 集團 的 經理人 ， 也 可 定期 聚會 討論 各 章 的 內容 ， 並 提出 該 行業 中 的 行銷 教訓 ， 以資 借鏡 。 譯者 序 　　 行銷 __UNDEF__ ( marketing ) __UNDEF__ 的 起源 眾說紛紜 ， 有 人 說 是 源自 十七世紀 的 日本 ， 有 人 則 說 是 發源 於 十九世紀 中期 的 美國 。 但 行銷 在 發展 的 早期 ， 由於 基本 的 架構 尚未 成形 ， 所有 觀念 仍 處於 混沌 不明 的 狀態 ； 一直 到 一九六○年代 早期 ， 密西根 州立 大學 的 傑洛姆‧麥卡錫 ( Jerome Mc Carthy ) __UNDEF__ 教授 提出 行銷 組合 __UNDEF__ ( marketing mix ) __UNDEF__ 的 概念 ， __UNDEF__ 也 就是 所謂 的 4P 之後 ， __UNDEF__ 行銷 的 基本 觀念 才 算 初步 地 落實 。 　　 根據 美國 行銷 協會 __UNDEF__ ( American Marketing Association ) __UNDEF__ 對 行銷 所 做 的 定義 如下 ： ﹁ 行銷 乃是 一 種 商業 活動 ， 主要 目的 在於 把 生產 者 所 提供 的 產品 或 服務 ， 引導 至 消費者 的 手 中 。 ﹂ 由 此 定義 觀 之 ， 似乎 行銷 的 領域 偏於 商業 交易 的 層面 ； 事實 上 則 不然 。 除了 以 營利 為 目的 的 組織 之外 ， 非 營利 機構 ︵ 例如 政府 組織 、 藝術 團體 、 公益 團體 ︶ 也 需要 行銷 的 協助 ， 才 能 順利 達成 目標 。