， 1905年 ， 席爾斯 寫信 給 愛荷華州 （ Iowa ） 與 他們 來往 最 頻繁 的 顧客 ， 請求 這些 顧客 推薦 他們 的 朋友 和 親戚 給 席爾斯 公司 ， 讓 席爾斯 能夠 增加 寄發 郵購 目錄 的 顧客群 。 這些 老 顧客 也 著實 幫 了 大 忙 ， 推薦 許多 新 的 消費者 ， 而 席爾斯 則 是 贈送 小 禮物 以 答謝 這些 熱心 支持 的 老 主顧 。 這 只 是 初期 階段 ， 席爾斯 的 郵購 方式 仍 不斷 改進 中 。 由於 席爾斯 對 市場 的 敏銳度 ， 加上 他 願意 傾聽 任何 顧客 的 意見 ， 使得 席爾斯 公司 能夠 繼續 成長 ， 並且 邁入 另 一 個 更新 的 領域 。 不過 ， 當 席爾斯 開創 的 郵購 事業 規模 愈來愈 大 時 ， 開始 出現 問題 ， 組織 上 不 夠 完善 ， 無法 環環相扣 ， 使得 公司 常常 會 寄錯 東西 ， 或 延遲 很 久 才 寄到 顧客 手 中 。 在 席爾斯 公司 的 紀事 上 還 舉出 例子 ， 一 名 顧客 寫信 向 席爾斯 抱怨 ， 他 說 ： 「 天呀 ！ 請 你們 不要 再 寄 縫紉機 給 我 了 ！ 只要 我 一 到 火車站 的 貨運局 ， 就 會 發現 你們 又 寄 了 一 部 來 ， 我 已經 收到 五 部 縫紉機 了 ！ 」 席爾斯 公司 的 管理 階層 由於 這 封 信 ， 感受到 事情 的 嚴重性 ， 他們 努力 的 修改 郵購 訂單 的 收發 程序 。 每 一 份 訂單 都 會 標上 郵寄 和 預定 寄達 的 時間 ， 各 部門 的 經理 必須 嚴格 控制 所有 的 時間 ， 每 一 個 流程 都 要 準時 ， 沒有 例外 也 沒有 藉口 。 產品 和 附件 必須 在 指定 的 時間 和 地點 裝箱 。 產品 從 一 個 房間 到 另 一 個 房間 ， 藉由 運送帶 和 工作槽 ， 形成 一 個 複雜 的 系統 ， 而 這 個 系統 可能 是 歷史 上 的 第一 個 自動化 工廠 。 這 個 創新 系統 再度 獲得 空前 的 成功 ， 幾乎 增加 十 倍 生產量 。 而 這樣 環環相扣 的 生產線 ， 也 吸引 了 汽車 製造業 巨人 亨利‧福特 （ Henry Ford ） 的 仿效 ， 據 報導 ， 福特 汽車 的 生產線 就 是 向 席爾斯 公司 學習 的 成果 。 在 先前 的 文章 中 ， 我們 曾經 提到 席爾斯 先生 善於 撰寫 廣告 文案 ， 這 也 幫助 公司 加快 發展 的 腳步 ， 成為 今天 世界 知名 的 龐大 百貨 事業 。 但是 愈來愈 瘋狂 、 夢幻 的 廣告 字眼 ， 使得 公司 愈來愈 像 個 賣 蛇油 等 古怪 舶來品 的 情趣 用品店 ， 而 不 像 一 家 貨品 齊全 、 老少 皆宜 的 百貨公司 。 公司 的 管理 階層 不只 一 次 聽到 顧客 們 的 抱怨 ， 因此 決定 把 目錄 的 廣告 文案 風格 ， 從 超現實 拉回到 生活 周遭 的 點點滴滴 。 當然 在 二十世紀 初期 ， 民風 比起 今天 可是 保守 多 了 ， 這樣 的 決定 對 公司 來 說 確實 是 個 正確 的 選擇 ， 而 老闆 席爾斯 先生 也 只好 順從 民意 ， 少 在 公司 的 廣告 文案 上 揮灑 筆墨 了 。 另外 ， 席爾斯 公司 在 1913年 宣布 放棄 所有 的 成藥 ， 並且 在 郵購 目錄 的 標題 上 寫 著 ： 「 我們 決定 放棄 成藥 的 原因 」 。 席爾斯 先生 因為 仔細 觀察 市場 的 變化 ， 而 創造 了 郵購 商品 的 概念 ； 因為 願意 傾聽 顧客 的 抱怨 ， 而 發明 了 生產線 系統 。 唯一 不變 的 只有 品質 ， 只有 重視 顧客 的 需要 ， 企業 才 能夠 在 商場 上 擊敗 對手 。 席爾斯 公司 以 「 郵購 目錄 的 守門人 」 自居 ， 在 1911年 成立 第一 個 實驗室 ， 研究 每 種 產品 應該 具備 的 最 低 要求 ， 並 於 郵購 過程 中 嚴格 監督 每 一 個 流程 ， 利用 科學 數據 的 比較 方式 ， 評估 席爾斯 公司 和 其他 競爭 廠商 間 的 產品 差異 。 而 席爾斯 以 顧客 為 尊 的 原則 ， 也 進一步 形成 「 保證 滿意 、 否則 原價 退貨 」 的 政策 。 從 席爾斯 的 成功 例子 ， 我們 學習到 ， 一九○○年代 初期 的 企業家 如果 能夠 多 傾聽 消費者 的 心聲 ， 當年 美國 農民 的 示威 抗議 ， 根本 就 不會 發生 。 2 戴爾 電腦 ： 直接 銷售 策略 你 可能 曾經 聽 過 這樣 的 一 段 話 ： 「 在 過去 的 三十 年 中 ， 如果 汽車 工業 在 研發 產品 上 ， 能夠 和 電腦 工業 的 速度 一樣 快 ， 那麼 勞斯萊斯 汽車 （ Rolls Royce ） 就 能夠 跑 得 像 音速 一樣 快 ， 而 僅僅 只 需要 一 茶匙 的 汽油 ， 從 美國 西岸 開到 東岸 ， 這樣 的 花費 將 不 到 美元 一 塊 錢 。 」 在 聽到 這 段 話 之後 ， 我 一直 擔心 會不會 還 有 下 半 段 ， 那 就 是 「 而 這 輛 勞斯萊斯 將 只 有 火柴盒 小 汽車 一樣 的 大小 」 ， 天啊 ！ 如果 真是 這樣 ， 汽車 的 存在 根本 毫無 意義 ， 因為 人們 根本 就 坐 不 進去 。 這 段 話 聽起 像是 小人物 狂想曲 ， 但是 它 對 電腦 演進 的 速度 ， 倒是 形容 得 很 貼切 。 電腦 製造商 戴爾 公司 （ Dell ） 運用 創新 的 行銷 概念 ， 確實 創造 了 令 人 難以置信 的 成長率 。 回顧 1969年 ， 當時 一 家 公司 想要 買 部 電腦 ， 必須 花上 35萬 美元 （ 包括 一 個 速度 只有 16千 位元組 〔 kilobytes 〕 的 中央 處理器 ， 加上 四 卷 磁帶 、 磁帶 讀取機 和 一 個 印表機 ） 。 而 這 套 機器 面積 達 60 平方公尺 ， 必須 有 一 個 全天候 、 自動 空調 的 房間 來 容納 ， 這樣 昂貴 、 龐大 的 寶貝 ， 所 能夠 進行 的 運算 速度 ， 卻 遠遠 不如 現在 隨便 一 部 筆記型 電腦 的 水準 。 這樣 說來 ， 當時 花費 那麼多 錢 ， 到底 買 了 些 什麼 ？ 正確 答案 是 ， 除了 電腦 之外 ， 公司 還 買下 一 整 組 的 維修 人員 ， 不 只 是 硬體 工程師 ── 那 是 要 另外 付 薪水 的 ， 其中 還 包括 一些 專業 人員 ， 對 公司 營運 有 深厚 的 了解 ， 並且 為 公司 提供 確實 有用 的 建議 。 也就是說 ， 當時 的 電腦 公司 ， 比較 像是 企業 的 銀行 顧問 ， 或是 會計師 的 角色 ， 不只 提供 建議 ， 他們 也 實際 協助 企業 的 營運 。 而 當時 在 這 一 行 中 ， 表現 最 傑出 的 就 是 電腦界 巨人 IBM 公司 。 為什麼 當時 的 電腦 公司 能夠 做到 這樣 的 服務 ？ 因為 售出 電腦 硬體 的 毛利 高達 50 - 60% ， 而且 當時 能 提供 的 軟體 非常 有限 。 接下來 所 發展出來 的 個人電腦 ， 把 目標 鎖定 在 一般 的 消費者 身 上 ， 因此 迫使 以往 電腦 的 買賣 方式 產生 重大 的 改變 。 電腦 製造商 因為 逐漸 下降 的 硬體 利潤 ，