以 最近 的 廣告 為主 。 86 __UNDEF__ 家樂氏 麥片粥 ： __UNDEF__ 改變 消費者 的 觀念 自從 一九八○年代 中期 以後 ， 家樂氏 公司 （ Kellogg ） 所 生產 的 穀類 麥片粥 就 面臨 一 個 大 麻煩 ， 雖然 一般 消費者 肯定 穀類 麥片粥 裡面 含有 的 纖維質 對 身體 有益 ， 但是 很多 人 還是 逐漸 的 改吃 其他 口感 比較 好 的 食物 ， 而且 認為 這些 食物 裡面 所 含有 的 纖維質 和 麥片粥 一樣 多 。 家樂氏 公司 因此 製作 一 個 創意 廣告 ， 重要 在於 讓 一般 大眾 知道 一 件 事實 ： 麥片粥 所 含有 的 纖維質 遠 高於 其他 食物 。 首先 提出 的 例子 ， 就是 一 碗 麥片粥 所 含有 的 纖維質 ， 相當於 吃掉 九 片 全麥 吐司 麵包 。 廣告 中 說 ： 「 事實 上 ， 有 十分之九 的 人們 所 攝取 的 纖維質 不 夠 ， 所以 大家 應該 要 知道 ， 只要 喝掉 一 碗 穀類 麥片粥 ， 效果 就 等於 吃下 九 片 的 全麥 吐司 麵包 。 」 畫面 出現 一 隻 手 ， 正 拿 著 第二 片 吐司 放進 烤 麵包機 ， 最後 吐司 烤熟 了 ， 九 片 吐司 一起 跳 向 空中 ， 鏡頭 追 著 吐司 的 空中 動作 ， 緊接著 畫面 切到 一 個 喝光 的 麥片 粥碗 裡 ， 旁邊 還 有 一 包家樂氏 殼類 麥片粥 的 包裝盒 ， 忽然 九 片 吐司 一齊 掉 在 這 個 空碗 裡面 ， 畫面 也 隨之 凍結 。 根據 家樂氏 公司 的 資料 ， 麥片粥 的 的 銷售量 原本 每 年 下滑 約 10% ， 但是 在 1990年 開始 成長 8% ， 1991年 更 成長 了 14% 。 87 __UNDEF__ 愛克速 胃藥 ： __UNDEF__ 雙倍 分量 有 一 位 來自 澳洲 的 心理 分析師 何塔‧赫佐 （ Herta Herzog ） ， 他 在 一九七○年代 紐約 的 傑克‧丁格 （ Jack Tinker ） 事務所 工作 時 ， 曾經 建議 生產 一 家 愛克速 胃藥 （ Alka-Seltzerr ） 的 客戶 ， 將 原本 廣告 畫面 上 投入 玻璃杯 中 的 一 顆 藥片 改成 兩 顆 ， 結果 他們 當年 的 銷售量 提高為 兩 倍 。 88 __UNDEF__ 諾爾 雞湯塊 ： __UNDEF__ 挑戰 強勁 的 敵手 當 你 要 挑戰 市場 領導 者 時 ， 不一定 要 選擇 在 全球 市場 上 競爭 ， 有時候 在 某 一 個 特地 區域 的 行銷 計畫 ， 也 能夠 獲得 很 大 的 效果 ， 尤其 是 結合 很 棒 的 廣告 宣傳 之後 ， 成績 會 更 可觀 ， 重要 的 是 「 傾聽 、 並且 了解 你 的 市場 」 。 諾爾 調味 產品 公司 （ Knorr ） 在 投資 主要 競爭者 奧克索 高湯塊 食品 公司 （ Oxo Cube ） 二十 年 之後 ， 確實 有些 成績 。 過去 諾爾 在 英國 的 高湯塊 市場 占有率 7.8% ， 而 當時 的 市場 第一 品牌 包辦 了 89.6% 的 市場 ， 兩 家 公司 的 產品 各 有 不同 特色 ， 諾爾 傾向於 生產 比較 清淡 的 口味 ， 目的 在於 不知不覺 中 強化 食物 的 味道 ， 而 不 像 奧克索 想要 壓過 原有 食物 的 味道 。 不同 的 風格 導致 奧克索 在 牛肉塊 上 占有 88% 的 市場 ， 但是 雞肉 市場 上 只有 12% ， 諾爾 卻 在 雞肉 市場 上 有所 斬獲 ， 搶下 58% 的 占有率 。 在 蘇格蘭 地區 的 情況 又 不同 了 ， 當地 的 調味 市場 諾爾 占 了 三分之一 ， 而 奧克索 有 三分之二 。 在 經過 市場 調查 之後 ， 諾爾 針對 蘇格蘭 地區 民眾 在 家 裡 煮 湯 的 習慣 ， 展開 促銷 行動 。 研究 報告 指出 ， 只有 25% 的 當地 消費者 會 在 湯 裡 加入 高湯塊 ， 因為 這些 民眾 不 認為 加入 高湯塊 能夠 煮出 更 好 的 味道 。 諾爾 決定 進攻 這 個 市場 ， 說服 消費者 在 湯 裡 加入 味道 清淡 的 高湯塊 ， 能夠 讓 湯 的 味道 更 棒 ， 好像 真的 是 雞湯 一樣 。 BMP 廣告 公司 想出 一 個 很 有 創意 的 廣告 影片 叫做 〈 星期一 晚上 〉 （ Monday Night ） ， 影片 的 內容 是 兩 個 住在 蘇格蘭 高地 的 朋友 ， 約定好 各自 偷偷 躲起來 煮 湯 ， 好 讓 對方 猜猜 他 喝到 的 是 什麼 湯 ， 其中 一 個 名叫 修非 （ Hughie ） ， 他 想 懷非 （ Wifey ） 既然 昨天 煮 的 是 雞湯 ， 今天 晚上 喝 的 肯定 也 是 雞湯 才 對 ， 但 謎底 揭曉 ， 原來 湯 裡面 只有 豌豆 和 火腿 ， 其中 秘訣 就 是 諾爾 公司 的 雞湯塊 。 另外 諾爾 也 運用 家庭 主婦 不斷 更換 的 服裝 來 表示 ， 雞湯塊 的 製作 秘方 在 十五 年 來 已經 更新 了 許多 次 ， 也 顯得 主婦 的 選擇 愈來愈 聰明 。 還 有 一 支 廣告 也 很 好笑 ， 有 位 男性 早晨 一邊 喝 著 一 碗 雞蔥湯 ， 一 邊 為 犧牲 的 雞 感到 難過 ， 因為 有 隻 叫做 摩拉 的 雞 居然 決定 跳進 鍋子 裡 ， 把 自己 煮成 一 碗 雞湯 ， 影片 旁 白 是 這 隻 雞 的 聲音 ： 「 諾爾 雞 湯塊 能夠 煮出 風味 絕佳 的 雞湯 ， 而且 一 根 雞 骨頭 也 不會 有 。 」 諾爾 雞 湯塊 的 銷售量 一直 穩定 成長 ， 終於 在 蘇格蘭 成為 第一 品牌 ； 而 與 搶下 最 大 的 市場 占有率 一樣 重要 的 是 ， 他們 改變 了 當地 煮 湯 的 飲食 習慣 ， 如果 沒有 絕佳 的 廣告 宣傳 ， 這 是 絕對 不可能 成功 的 。 由於 諾爾 公司 將 股票 溢價 賣給 奧克索 ， 並 由 諾爾 占 有 奧克索 三分之二 的 股權 ， 最後 諾爾 的 總資本額 擴張到 400萬 英鎊 ， 而 奧克索 僅 200萬 英鎊 。 從 這 個 例子 可以 看到 ， 一 個 國際性 的 品牌 ， 確實 可以 自 地方性 的 市場 裡 開始 打出 一 片 江山 。 89 __UNDEF__ 英國 電信 公司 ： __UNDEF__ 如果 講 道理 沒用 ， 就 來 點 感性 的 訴求 吧 ！ 隨著 現代化 的 到來 ， 電話 服務 愈來愈 普級 ， 英國 電信 公司 （ BT ） 有 很多 機會 試 著 推廣 一些 進 階級 的 電話 功能 。 而 問卷 調查 的 結果 使得 公司 認為 ， 單一 專注 的 宣傳 計畫 要 比起 一 大 堆 毫無 重點 的 宣傳 來得 有 效率 多 了 。 其中 有 一 次 的 推廣 目標 是 電話 的 插播 服務 ， 當 電話 在 通話 中 ， 如果 有 其他 人 打電話 進來 ， 通話 中 的 雙方 都 會 聽到 一 個 訊號 聲音 ， 表示 有 人 正 試 著 聯絡 這 支 電話 的 所有人 。 剛 開始 英國 電訊用 理性 的 說法 宣傳 時 ， 消費者 並 沒有 太 大 的 興趣 ， 一般人 都 覺得 沒有 那麼 重要 的 電話 ， 足以 切斷 原來 正在 通話 中 的 兩 人 ， 改接 其他 電話 。 重要 的 是 ， 大家 都 覺得 真 那麼 重要 的 電話 太少 了 ， 而且 如果 真的 有事 ， 通常 打電話 的 人 也 會 繼續 聯絡 。 這樣 的 理性 反應 ， 當 電信 公司 採取 柔性 策略 的