他們 逐步 進入 。 　　 提出 這樣 的 議題 ， 並 不 是 我 有意 挑釁 瑞夫斯 或 奧格威 。 我 只是 想 讓 品牌 經營 技巧 更為 具體化 ， 因為 在 我們 日常 工作 中 都 必須 運用 。 品牌 經營 必須 敏銳 感應 ， 以 瞭解 顧客 是 如何 看待 你 的 產品 或 企業 。 　　 你 利用 品牌 經營 傳遞 訊息 予 顧客 ， 期望 他們 能 購買 你 的 產品 ， 並且 從 使用 或 過程 中 獲得 好處 。 　　 品牌 經營 的 利益 有 ： ■ 產品 更 容易 被 記住 及 辨認 。 ■ 在 廣告 和 其他 的 宣傳 方式 之間 ， 提供 強烈 的 連接 。 例如 ， 公關 、 促銷 、 贊助 活動 及 包裝 。 ■ __UNDEF__ 在 你 所 運用 的 不同 媒體 間 搭起 橋樑 ， 如 報紙 、 電視 、 廣播 及 具 創意 的 媒體 ； 以及 各 個 宣傳 活動 間 。 ■ 每 個 品牌 都 有 其 宣傳 價值 ， 可 將 顧客 相關 的 利益 與 其 連結 。 ■ 若 品牌 建立起 良好 聲譽 ， 新 產品 的 推出 將 事半功倍 ， 而且 對 現有 市場 或 進入 新 市場 都 同樣 有效 。 漢斯 ( Heinz ) 、 可口可樂 ( Coke ) 、 吉百利 ( Cadbury ) 及 佳能 ( Canon ) 就 是 很 好 的 例子 。 __UNDEF__ 在 推出 新 包裝 產品 時 ， 無須 重新 開始 及 自我 介紹 。 佳能 則 經營 數 個 不同 市場 ， 如 電視 及 錄影機 、 照相機 及 辦公用 影印機 。 品牌 名稱 填補 了 市場 間 的 鴻溝 。 ■ __UNDEF__ 占有 市場 某些 領域 的 製造商 ， 可以 用 不同 的 品牌 進入 市場 中 的 另 一 部份 。 例如 ， 維珍 ( Virgin ) 現在 同時 經營 航空 公司 、 鐵路 、 膳宿 公寓 及 投資 公司 。 ■ 品牌 經營 及 定位 ， 影響 我們 對 現有 的 目標 顧客 及 潛在 顧客 所 傳遞 的 訊息 。 ■ __UNDEF__ 聖伯瑞 ( Sainsbury ) 、 喜互惠 ( Safeway ) 及 太士古 ( Tesco ) 等 連鎖 超商 ， 以 較 低 的 價格 推出 自營 品牌 。 與 他們 貨架 上 現有 的 品牌 直接 競爭 。 目的 是 希望 將 顧客 的 注意力 從 知名 品牌 轉移到 零售商 的 自營 品牌 ， 又 不致 嚴重 影響 市場 現有 品牌 的 銷售量 。 　　 至於 成功 品牌 經營 的 要件 ， 則 有 識別 、 差異化 、 獨特性 三 項 ，試 分述 於 下 ： 1. 識別 ： 你 必須 為 產品 、 服務 或 企業 建立起 既 穩固 又 明確 的 識別 ， 並 賦予 鮮明 的 個性 。 　　 例如 ， 全球 品牌 可口可樂 所 宣傳 的 即 是 一 種 生活 形態 ， 而 不僅 是 一 項 產品 。 對 消費者 而言 ， 其 吸引力 在於 視覺 ， 是 視覺 而 非 只是 味道 ， 使 可口可樂 成功 的 跨越 國界 。 畢竟 ， 除非 你 在 貨架 上 認出 它 的 包裝 才 會 拿起來 ， 否則 就 無法 分辨出 可口可樂 和 主要 的 競爭 對手 間 的 差別 。 在 品牌 的 廣告 宣傳 中 ， 行銷 團隊 必須 考慮 文化 、 政治 及 地理 上 的 差異 。 即使 是 在 非 英語系 國家 市場 ， 它 的 識別 也 必須 非常 清楚 。 2. __UNDEF__ 差異化 ： 你 必須 將 你 的 產品 與 其他 所有 產品 做 明顯 的 區隔 。 3 .
 
獨特性 ： 在 廣告 、 公關 、 促銷 及 包裝 中 ， 必須 賦予 強烈 鮮明 的 定位 ： ■ 聲明 只有 你 的 產品 、 服務 或 企業 才 能 做到 的 獨特 之 處 。 ■ 做 些 競爭 者 不能 說 、 不 敢 說 、 或 懶得 說 的 聲明 。 　　 現代 的 品牌 經營 概念 ， 出自 於 家畜 農產品 的 品牌 烙印 。 例如 ， 你 在 美國 西部 片 中 可能 看過 牛仔 將 牛隻 烙上 他們 自有 的 標記 。 他們 抓住 牛隻 ， 將 其 摔 在 地 上 ， 綁住 四肢 ， 將 燒燙 的 烙鐵 印 在 肉 上 。 烙鐵 上 有 著 牧場 的 標記 。 　　 像 這樣 清楚 明確 的 印上 品牌 有 幾 項 好處 ： 1. __UNDEF__ 建立 識別 。 傑出 的 品牌 經營 ， 能 幫助 你 的 品牌 在 銷售點 或 消費 場所 中 脫穎而出 。 　　 一 位 購買 者 可能 會 說 ： 「 那 是 雙叉 ( Twin Forks ) 的 牛隻 。 絕不 會 錯 。 看到 這 個 牌子 了 嗎 ？ 」 2. 建立 高品質 的 聲譽 。 「 這 隻 小 公牛 看起來 很 棒 。 它們 都 來自 同 一 個 牧場 。 你 可以 信賴 這 個 牧場 牛肉 的 品質 ！ 」 3. 對 市場 樹立 負責 的 態度 。 「 他們 對 賣給 我們 的 貨品 是 真的 在乎 。 他們 的 牛肉 品質 年年 都 有 改進 。 他們 確實 渴望 我們 能 享用到 優良 的 牛排 。 」 4. 讓 人 記憶 深刻 。 品牌 經營 傑出 與否 的 標準 ， 就 在於 產品 在 市場 中 是否 讓 人 記憶 深刻 。 定 位 　　 定位 是 希望 你 的 品牌 在 顧客 心目中 ， 占有 獨特 及 最 鮮明 概念 的 一 種 技巧 。 　　 好 繞口 的 一 句 話 。 到底 是 什麼 意思 呢 ？ 　　 你 透過 電視 或 平面 廣告 吸引 潛在 顧客 的 注意 ， 迎合 他 的 需求 、 希望 及 個人 興趣 。 企求 他 能 在 眾多 的 競爭 品牌 中 ， 喜歡上 你 的 品牌 。 只有 這時 ， 你 才 能 要求 他 產生 你 所 希望 的 行動 。 　　 但 他 到底 買 的 是 什麼 ？ 產品 ？ 產品 的 售後 服務 ？ 還是 衝 著 製造 產品 的 企業 名聲 ？ 是 信賴度 ？ 產品 所 保證 的 性能 ？ 噱頭 ？ 也許 以上 皆 是 。 ◎ 成功 的 定位 要素 ■ __UNDEF__ 你 必須 事先 決定 ， 你 到底 希望 顧客 在 做 決定 前 及 採取 購買 行動 時 ， 有 什麼 樣 的 想法 或 感覺 。 ■ 以 宣傳 術語 來 說 ， 就 是 你 必須 運用 創意 、 形象 及 激發 動機 等 ， 使 你 的 品牌 與 其他 的 牌子 有所 區隔 。 ■ 你 必須 給予 顧客 最 動心 的 理由 ， 做為 購買 的 考慮 。 這些 理由 必須 是 基於 顧客 的 需要 、 希望 及 個人 興趣 。 它們 可以 是 理性 的 或 情感 的 ， 或者 兩 者 皆 有 。 ■ __UNDEF__ 換句話說 ， 你 必須 將 產品 放 對 位置 。 　　 試試 以下 的 練習 ： 到 一 家 超市 購買 10 種 不同 的 植物 奶油 或 乳酪 。 將 它們 買回家 ， 拆開 所有 的 包裝 ， 把 包裝 燒毀 。 看看 還 剩下 什麼 ？ 　　 在 你 面前 的 是 10 個 黃色 、 油膩 、 半固體 黏黏 的 厚塊 。 現在 ， 你 分辨 得 出 品牌 嗎 ？ 幾乎 不可能 。 　　 你 對 大多數 品牌 的 瞭解 是 來自 廣告 。 例如 ： 一 家 植物