、 喜互惠 ( Safeway ) 及 太士古 ( Tesco ) 等 連鎖 超商 ， 以 較 低 的 價格 推出 自營 品牌 。 與 他們 貨架 上 現有 的 品牌 直接 競爭 。 目的 是 希望 將 顧客 的 注意力 從 知名 品牌 轉移到 零售商 的 自營 品牌 ， 又 不致 嚴重 影響 市場 現有 品牌 的 銷售量 。 　　 至於 成功 品牌 經營 的 要件 ， 則 有 識別 、 差異化 、 獨特性 三 項 ，試 分述 於 下 ： 1. 識別 ： 你 必須 為 產品 、 服務 或 企業 建立起 既 穩固 又 明確 的 識別 ， 並 賦予 鮮明 的 個性 。 　　 例如 ， 全球 品牌 可口可樂 所 宣傳 的 即 是 一 種 生活 形態 ， 而 不僅 是 一 項 產品 。 對 消費者 而言 ， 其 吸引力 在於 視覺 ， 是 視覺 而 非 只是 味道 ， 使 可口可樂 成功 的 跨越 國界 。 畢竟 ， 除非 你 在 貨架 上 認出 它 的 包裝 才 會 拿起來 ， 否則 就 無法 分辨出 可口可樂 和 主要 的 競爭 對手 間 的 差別 。 在 品牌 的 廣告 宣傳 中 ， 行銷 團隊 必須 考慮 文化 、 政治 及 地理 上 的 差異 。 即使 是 在 非 英語系 國家 市場 ， 它 的 識別 也 必須 非常 清楚 。 2. __UNDEF__ 差異化 ： 你 必須 將 你 的 產品 與 其他 所有 產品 做 明顯 的 區隔 。 3 .
 
獨特性 ： 在 廣告 、 公關 、 促銷 及 包裝 中 ， 必須 賦予 強烈 鮮明 的 定位 ： ■ 聲明 只有 你 的 產品 、 服務 或 企業 才 能 做到 的 獨特 之 處 。 ■ 做 些 競爭 者 不能 說 、 不 敢 說 、 或 懶得 說 的 聲明 。 　　 現代 的 品牌 經營 概念 ， 出自 於 家畜 農產品 的 品牌 烙印 。 例如 ， 你 在 美國 西部 片 中 可能 看過 牛仔 將 牛隻 烙上 他們 自有 的 標記 。 他們 抓住 牛隻 ， 將 其 摔 在 地 上 ， 綁住 四肢 ， 將 燒燙 的 烙鐵 印 在 肉 上 。 烙鐵 上 有 著 牧場 的 標記 。 　　 像 這樣 清楚 明確 的 印上 品牌 有 幾 項 好處 ： 1. __UNDEF__ 建立 識別 。 傑出 的 品牌 經營 ， 能 幫助 你 的 品牌 在 銷售點 或 消費 場所 中 脫穎而出 。 　　 一 位 購買 者 可能 會 說 ： 「 那 是 雙叉 ( Twin Forks ) 的 牛隻 。 絕不 會 錯 。 看到 這 個 牌子 了 嗎 ？ 」 2. 建立 高品質 的 聲譽 。 「 這 隻 小 公牛 看起來 很 棒 。 它們 都 來自 同 一 個 牧場 。 你 可以 信賴 這 個 牧場 牛肉 的 品質 ！ 」 3. 對 市場 樹立 負責 的 態度 。 「 他們 對 賣給 我們 的 貨品 是 真的 在乎 。 他們 的 牛肉 品質 年年 都 有 改進 。 他們 確實 渴望 我們 能 享用到 優良 的 牛排 。 」 4. 讓 人 記憶 深刻 。 品牌 經營 傑出 與否 的 標準 ， 就 在於 產品 在 市場 中 是否 讓 人 記憶 深刻 。 定 位 　　 定位 是 希望 你 的 品牌 在 顧客 心目中 ， 占有 獨特 及 最 鮮明 概念 的 一 種 技巧 。 　　 好 繞口 的 一 句 話 。 到底 是 什麼 意思 呢 ？ 　　 你 透過 電視 或 平面 廣告 吸引 潛在 顧客 的 注意 ， 迎合 他 的 需求 、 希望 及 個人 興趣 。 企求 他 能 在 眾多 的 競爭 品牌 中 ， 喜歡上 你 的 品牌 。 只有 這時 ， 你 才 能 要求 他 產生 你 所 希望 的 行動 。 　　 但 他 到底 買 的 是 什麼 ？ 產品 ？ 產品 的 售後 服務 ？ 還是 衝 著 製造 產品 的 企業 名聲 ？ 是 信賴度 ？ 產品 所 保證 的 性能 ？ 噱頭 ？ 也許 以上 皆 是 。 ◎ 成功 的 定位 要素 ■ __UNDEF__ 你 必須 事先 決定 ， 你 到底 希望 顧客 在 做 決定 前 及 採取 購買 行動 時 ， 有 什麼 樣 的 想法 或 感覺 。 ■ 以 宣傳 術語 來 說 ， 就 是 你 必須 運用 創意 、 形象 及 激發 動機 等 ， 使 你 的 品牌 與 其他 的 牌子 有所 區隔 。 ■ 你 必須 給予 顧客 最 動心 的 理由 ， 做為 購買 的 考慮 。 這些 理由 必須 是 基於 顧客 的 需要 、 希望 及 個人 興趣 。 它們 可以 是 理性 的 或 情感 的 ， 或者 兩 者 皆 有 。 ■ __UNDEF__ 換句話說 ， 你 必須 將 產品 放 對 位置 。 　　 試試 以下 的 練習 ： 到 一 家 超市 購買 10 種 不同 的 植物 奶油 或 乳酪 。 將 它們 買回家 ， 拆開 所有 的 包裝 ， 把 包裝 燒毀 。 看看 還 剩下 什麼 ？ 　　 在 你 面前 的 是 10 個 黃色 、 油膩 、 半固體 黏黏 的 厚塊 。 現在 ， 你 分辨 得 出 品牌 嗎 ？ 幾乎 不可能 。 　　 你 對 大多數 品牌 的 瞭解 是 來自 廣告 。 例如 ： 一 家 植物 奶油 製造商 在 廣告 中 宣稱 他 的 產品 有 很 高 的 不 飽和 脂肪酸 及 很 低 的 飽和 脂肪酸 。 除此之外 沒有 更多 的 資訊 了 。 你 也許 不 知道 亞當 ( Adam ) 這 個 牌子 的 不 飽和 脂肪酸 含量 ， 99% 的 顧客 也 不 知道 。 既然 如此 ， 廣告主 為什麼 在 宣傳 中 只 傳播 這 兩 個 事實 ， 而 無 其他 訴求 呢 ？ 　　 在 技巧 的 本質 上 ， 這 兩 個 事實 似乎 沒有 宣傳 的 價值 。 但 當 顧客 想 為 家人 購買 健康 產品 時 ， 卻 十分 重要性 。 廣告主 的 計畫 是 在 銷售 的 那 一 刻 ， 這 個 概念 仍 留存 在 顧客 的 心 中 。 他 已經 將 產品 定位 。 市場 中 大部份 的 顧客 是 已婚 、 有 小孩 的 家庭 主婦 。 在 此 的 定位 模式 是 健康 的 訴求 。 就 暫 稱 這 個 產品 為 A 。 你 能 辨認出 這 個 產品 嗎 ？ 　　 現在 介紹 另 一 個 產品 。 廣告主 宣稱 他 的 植物 奶油 從 冰箱 拿出 後 ， 可 直接 塗抹 在 麵包 上 。 在 電視 廣告 中 ， 一 位 職業 青年 從 公司 急急 趕回家 ， 吃 了 一 頓 速簡 點心 ， 再 趕回 公司 。 廣告主 鎖定 的 市場 在 廣告 中 一覽無遺 。 他 同樣 的 將 產品 定位 。 定位 模式 是 方便 的 訴求 。 稱 此 產品 為 B 。 你 認得 出來 嗎 ？ ◎ 尋求 更 好 的 結果 　　 第三 個 例子 。 電視 廣告 的 場景 是 在 野餐 ， 一 個 小孩 吃 著 一 片 蛋糕 。 當 他 吃 第一 口 時 ， 自 地上 緩慢 起身 。 在 整 個 場景 中 ， 看 不 出 產品 所 鎖定 的 市場 ， 卻 強烈 暗示 著 有 小孩 的 家庭 主婦 。 這 位 廣告主 採取 另 一 種 定位 模式 ： 輕鬆 愉快 的 烘焙 麵包