？ 噱頭 ？ 也許 以上 皆 是 。 ◎ 成功 的 定位 要素 ■ __UNDEF__ 你 必須 事先 決定 ， 你 到底 希望 顧客 在 做 決定 前 及 採取 購買 行動 時 ， 有 什麼 樣 的 想法 或 感覺 。 ■ 以 宣傳 術語 來 說 ， 就 是 你 必須 運用 創意 、 形象 及 激發 動機 等 ， 使 你 的 品牌 與 其他 的 牌子 有所 區隔 。 ■ 你 必須 給予 顧客 最 動心 的 理由 ， 做為 購買 的 考慮 。 這些 理由 必須 是 基於 顧客 的 需要 、 希望 及 個人 興趣 。 它們 可以 是 理性 的 或 情感 的 ， 或者 兩 者 皆 有 。 ■ __UNDEF__ 換句話說 ， 你 必須 將 產品 放 對 位置 。 　　 試試 以下 的 練習 ： 到 一 家 超市 購買 10 種 不同 的 植物 奶油 或 乳酪 。 將 它們 買回家 ， 拆開 所有 的 包裝 ， 把 包裝 燒毀 。 看看 還 剩下 什麼 ？ 　　 在 你 面前 的 是 10 個 黃色 、 油膩 、 半固體 黏黏 的 厚塊 。 現在 ， 你 分辨 得 出 品牌 嗎 ？ 幾乎 不可能 。 　　 你 對 大多數 品牌 的 瞭解 是 來自 廣告 。 例如 ： 一 家 植物 奶油 製造商 在 廣告 中 宣稱 他 的 產品 有 很 高 的 不 飽和 脂肪酸 及 很 低 的 飽和 脂肪酸 。 除此之外 沒有 更多 的 資訊 了 。 你 也許 不 知道 亞當 ( Adam ) 這 個 牌子 的 不 飽和 脂肪酸 含量 ， 99% 的 顧客 也 不 知道 。 既然 如此 ， 廣告主 為什麼 在 宣傳 中 只 傳播 這 兩 個 事實 ， 而 無 其他 訴求 呢 ？ 　　 在 技巧 的 本質 上 ， 這 兩 個 事實 似乎 沒有 宣傳 的 價值 。 但 當 顧客 想 為 家人 購買 健康 產品 時 ， 卻 十分 重要性 。 廣告主 的 計畫 是 在 銷售 的 那 一 刻 ， 這 個 概念 仍 留存 在 顧客 的 心 中 。 他 已經 將 產品 定位 。 市場 中 大部份 的 顧客 是 已婚 、 有 小孩 的 家庭 主婦 。 在 此 的 定位 模式 是 健康 的 訴求 。 就 暫 稱 這 個 產品 為 A 。 你 能 辨認出 這 個 產品 嗎 ？ 　　 現在 介紹 另 一 個 產品 。 廣告主 宣稱 他 的 植物 奶油 從 冰箱 拿出 後 ， 可 直接 塗抹 在 麵包 上 。 在 電視 廣告 中 ， 一 位 職業 青年 從 公司 急急 趕回家 ， 吃 了 一 頓 速簡 點心 ， 再 趕回 公司 。 廣告主 鎖定 的 市場 在 廣告 中 一覽無遺 。 他 同樣 的 將 產品 定位 。 定位 模式 是 方便 的 訴求 。 稱 此 產品 為 B 。 你 認得 出來 嗎 ？ ◎ 尋求 更 好 的 結果 　　 第三 個 例子 。 電視 廣告 的 場景 是 在 野餐 ， 一 個 小孩 吃 著 一 片 蛋糕 。 當 他 吃 第一 口 時 ， 自 地上 緩慢 起身 。 在 整 個 場景 中 ， 看 不 出 產品 所 鎖定 的 市場 ， 卻 強烈 暗示 著 有 小孩 的 家庭 主婦 。 這 位 廣告主 採取 另 一 種 定位 模式 ： 輕鬆 愉快 的 烘焙 麵包 糕餅 ， 也就是說 使 廚房 的 工作 能 輕鬆 達成 ， 而且 結果 更 好 。 此 產品 稱為 C 。 　　 第四 個 ， 廣告主 在 文案 中 ， 聲明 他 的 產品 ( 一 種 塗抹 麵包 的 食品 ) 是 低脂肪 ， 卡洛里 含量 只有 牛油 或 植物 奶油 的 一半 。 這樣 的 設計 是 要 吸引 在意 卡洛里 的 消費者 。 因此 這 個 品牌 的 定位 模式 是 苗條 的 訴求 。 這 是 產品 D 。 　　 最後 一 個 例子 。 一 塊 用 金箔 包裝 的 植物 奶油 。 在 所 發表 的 廣告 中 宣稱 ， 經 研究 顯示 ， 這 個 產品 「 比 其他 的 植物 奶油 更 像 牛油 」 。 亦即 ， 鼓勵 顧客 選擇 更 好 的 市場 產品 ， 一 個 牛油 的 替代品 ， 遠離 現在 使用 的 植物 奶油 及 牛油 。 這 是 產品 E ， 一 個 國際性 品牌 。 　　 總結 ： 現在 ， 你 有 5 個 樣子 相似 的 產品 ， 除去 包裝 後 就 無法 辨別 。 但 他們 有 五 種 不同 的 定位 模式 ：　　 產品 __UNDEF__ 定位 __UNDEF__ 健康 __UNDEF__ 方便 __UNDEF__ 一 個 更 好 的 結果 __UNDEF__ 苗條 __UNDEF__ 更 好 的 牛油 替代品 這 就 是 成功 定位 的 本質 。 顧客 根據 你 所 說 的 來 看待 你 的 產品 。 成功 的 品牌 經營 ： 吉列 　　吉列 ( Gillette ) 是 品牌 經營 ── 或 更 貼切 的 說 是 品牌 再 造 ── 的 最佳 範例 之 一 。 四 次 不 成功 的 惡意 收購 ， 以及 日漸 衰退 的 全球 市場 占有率 ， 對 許多 企業 組織 來 說 都 可能 造成 不可收拾 的 大 災難 。 但 對 吉列 而言 ， 這些 競爭 壓力 卻 喚起 企業 重新 思考 商業 策略 ， 並且 成功 的 脫胎換骨 ， 成為 世界級 的 領導 品牌 。 　　 吉列 漸漸 變 得 「 百 毒 不 侵 」 ， 並且 重新 取得 市場 占有率 。 它 的 許諾 相當 大膽 ： 成為 刮鬍刀 及 刀片 產品 類別 的 世界 第一 品牌 。 　　 這 項 艱難 的 挑戰 交付給 識別 顧問 葛洛斯曼 企業 ( Anspach Grossman Enterprise ) ， 它 是 企業 識別 集團 ( Enterprise Identity Group ) 的 紐約 分公司 。 　　 他們 的 第一 個 任務 ， 就 是 一 項 新 產品 的 識別 及 品牌 經營 ， 即 吉列 感應 刮鬍刀 ( Gillette Sensor razor ) 。 他們 將 此 革命性 新 刮鬍 系列 ， 視為 全球性 的 主要 品牌 經營 ( Masterbranding ) 之 起始點 ， 而 非 只 是 一 項 個別 的 新 產品 。 　　 吉列 品牌 名稱 的 資產 加上 這 次 的 創新 產品 ， 造就 了 雙贏 局面 。 運用 吉列 品牌 名稱 的 優勢 ， 立即 為 感應 系列 產品 贏得 信賴 。 而 產品 本身 的 創新 科技 及 設計 所 造成 的 領導 優勢 ， 也 擴及到 企業 整 個 的 刮鬍刀 及 刀片 產品線 。 　　 甚至 ， 主要 品牌 的 經營 策略 也 因 生動 的 吉列 新 商標 而 活 了 起來 。吉 利用 一 種 專用 字體 做 代表 ， 再 加上 各 個 吉列 刮鬍刀 及 刀片 產品 而 形成 的 新 商標 。 　　 品牌 的 外貌 ， 不 單純 只 是 一 個 吸引人 的 產品 設計 。 設計 已 成為 吉列 品牌 經營 系統 的 基礎 。 與 其 同等 重要 的 是 ， 吉列 主要 品牌 與 各 個 市場 品牌 之間 關係 的 改變 。 這 尤其 適用 於 產品 的 包裝 上 。 　　 在 過去 ， 各 個 產品 名稱 的 知名度 比 吉列 品牌 名稱 大上 2 到 3 倍 。 消費者 買 的 是 個別 的 產品 品牌 ， 而 非 吉列 品牌 。 主要 品牌 策略 給予 吉列 及 各 個 產品 同等 的 曝光率 。 現在 ，