現今 ， 它們 不但 與 消費性 廣告 及 促銷 息息相關 ， 也 同樣 適用 於 商業 、 工業 、 技術 及 零售 的 宣傳 ； 以及 新聞 、 平面 及 廣播 電視 等 媒體 。 　　 以下 是 主要 結論 ： 1 .
 
以 消費者 為 導向 。 主要 是 以 消費者 的 需要 、 態度 及 利益 為 基礎 。 反映 的 是 消費者 的 觀點 ， 而 非 製造商 或 經銷商 的 喜好 或 私利 。 2 .
 
專注 於 單一 的 賣點 。 不 浪費 力氣 或 擴散 影響力 。 集中 焦點 於 單一 的 賣點 ， 建立 具 滲透性 、 深刻 記憶 的 理由 ， 引發 消費者 試用 。 3 .
 
專注 於 最 重要 且 具 說服力 的 概念 。 因為 有效 的 廣告 ， 將 與 品牌 相關 的 單一 概念 深植 人心 ， 所以 概念 的 選擇 至為 重要 。 有效 的 廣告 充份 展現 具 說服力 的 概念 ── 一 把 真正 打開 消費者 心房 的 鑰匙 。 4 .
 
展現 獨特 及 具 競爭力 的 利益 。 其中 必然 包含 一 個 獨具 競爭力 的 利益 承諾 ， 以 創造出 獨特 品質 及 品牌 的 識別 。 這 能 在 印象 及 效力 方面 產生 高度 競爭力 。 5 .
 
促使 顧客 參與 其中 。 有效 的 廣告 能 同時 分辨出 消費者 在 理性 及 情感 上 的 購買 動機 ； 消費者 都 希望 能 將 他 選擇 品牌 的 理由 正當化 ， 即使 他 購買 的 主要 原因 可能 是 屬於 情感 上 的 。 __UNDEF__ 有效 的 廣告 是 個人化 的 廣告 ， 所 要 吸引 的 是 消費者 個人 利益 ， 解決 的 是 人 的 問題 。 亦即 必須 藉由 理性 及 感性 ， 引起 消費者 的 興趣 及 參與 ， 進而 說服 之 。 6. 必須 是 可 信任 的 、 誠摯 的 及 真實 的 。 廣告 必須 是 可 信任 的 ， 即使 消費者 在 內心 並 不盡然 相信 。 只要 可能 ， 儘量 用 文件 、 示範 或 其他 方法 證明 廣告 中 所 宣稱 的 。 提供 保證 。 在 概念 及 表現 方面 要 率直 誠實 。 使用 消費者 的 語言 ， 避免 無意義 、 羞辱 及 無禮 的 語言 。 勿 把 消費者 當成 白癡 。 7. 力求 簡潔 、 清楚 、 完整 。 清楚 、 簡潔 、 無誤 的 說出 該 說 的 話 。 沒有 隱喻 ， 不會 造成 混淆 或 誤解 ， 而且 必須 是 不 複雜 、 完整 、 容易 瞭解 的 。 8 .
 
很 清楚 的 將 賣點 與 品牌 連接 。 清楚 說出 或 秀出 消費者 為什麼 要 使用 這 個 品牌 。 清楚 的 顯示 品牌 名稱 ， 並且 與 賣點 連接 。 9 .
 
充份 利用 媒體 特性 。 不同 的 媒體 適合 不同 的 賣點 表現 方式 。 利用 媒體 的 特性 及 對 觀眾 的 情緒 影響 ， 改變 廣告 中 賣點 的 表現 方式 。 即使 是 差異性 小 的 廣告 ， 也 應該 注意 利用 媒體 的 特性 。 10 .
 
要求 會 產生 銷售 的 行動 。 既然 包裝性 的 商品 廣告 是 要 說服 消費者 購買 ， 有效 的 廣告 就 應該 是 能 將 被動 的 接受 或 興趣 轉化成 行動 而且 要求 的 是 立即 的 回應 ── 不 只 是 改變 長期 的 態度 ， 而是 在 消費者 心 中 灌輸 購買 的 衝動 ， 或是 立即 產生 某 種 會 導向 銷售 的 行動 。 真正 具 說服力 的 廣告 能 產生 立即 的 行動 。 第4 章 　 使用 正確 的 字眼 每 個 傻瓜 都 能 寫 ； 但 只有 饑餓 的 傻瓜 才 會 為 了 錢 寫 。 __UNDEF__ — — 薩繆爾 ． 約翰生 博士 ( Dr .
 
Samuel Johnson ) 觸發 字眼 　　 所謂 「 觸發 字眼 」 是 在 文案 中 ， 經過 深思熟慮 ， 用來 影響 目標 階層 的 字眼 。 你 用 這些 字眼 引起 注意 ， 產生 興趣 ， 並 持續 保持 ， 以 激發 行動 ； 也 利用 它們 引起 讀者 爭論 或 建議 ， 如此一來 ， 讀者 的 想法 會 往 你 所 希望 的 方向 去 想 ， 也 會 依照 你 的 計畫 行動 。 　　 觸發 字眼 最少 有 三 種 ： 一 是 引發 動機 、 友善 、 鼓勵 的 字眼 。 二 是 消滅 動機 的 字眼 ， 只 需 用 一 個 難以 理解 的 字眼 ， 就 能 使 讀者 、 觀眾 或 聽眾 失去 興趣 ； 我們 多半 會 用 消滅 動機 字眼 ， 促使 讀者 疏遠 某 一 個 概念 ， 例如 競爭 者 的 銷售 宣傳 。 第三 種 字眼 是 鼓勵 讀者 不 採取 行動 ( 如果 那 是 你 所 希望 的 ) ， 或是 持 保留 態度 。 　　 問題 是 ， 這 三 種 字眼 是 什麼 樣 的 字眼 ？ 答案 就 在於 與 字眼 連接 的 上下 文句 中 。 某 句 中 友善 及 引發 動機 的 字眼 ， 在 另 一 句 中 卻 可能 呈現 相反 的 意思 。 當然 ， 這 是 經過 設計 的 。 千萬 不要 只 憑 個人 的 喜好 來 使用 字眼 。 每 個 字眼 的 選擇 標準 ， 必須 依照 目標 市場 的 理解力 及 反應 。 沒有 比 這 個 更 好 的 忠告 了 。 __UNDEF__ 謹慎 用字 　　 以下 是 兩 種 字眼 類別 一覽表 ， 有些 字眼 在 兩 種 類別 中 同時 出現 。 在 行銷 傳播 中 運用 這些 字眼 時 ， 你 應該 以 小心 謹慎 的 態度 使用 這 兩 個 一 覽表 。 觸發 友善 、 動機 的 字眼 ： 能力 __UNDEF__ 豐富 的 __UNDEF__ 特別 的 成就 __UNDEF__ 免費 積極 主動 __UNDEF__ 值得 讚賞 __UNDEF__ 優異 ／ 極好 進步 ／ 升級 __UNDEF__ 保證 利益 ／ 優勢 慷慨 ／ 聰敏 同意 ／ 贊成 __UNDEF__ 和諧 抱負 ／ 雄心 有益 ／ 有用 感激 ／ 欣賞 __UNDEF__ 誠實 認可 ／ 贊成 __UNDEF__ 榮譽 渴望 __UNDEF__ 幽默 達成 __UNDEF__ 想像 可靠 __UNDEF__ 改善 利益 ／ 好處 __UNDEF__ 產業 有 能力 __UNDEF__ 廉鼓 舞 巧思 ／ 發明 才 能 舒適 率先 ／ 開創 值得 稱讚 __UNDEF__ 正直 成本 效益 __UNDEF__ 有 能力 ／ 聰明 方針 ／ 過程 __UNDEF__ 投資 慇勤 ／ 禮貌 判斷力 明確 ／ 清楚 __UNDEF__ 公平 正義 可信 賴 更多 ／ 附加 值得 __UNDEF__ 激發 想要 ／ 令 人 滿意 __UNDEF__ 堅決 ／ 毅然 顯著 ／ 著名 ／ 優越 區別 ／ 卓越 即刻 多樣 機會 容易 __UNDEF__ 完美 經濟 ／ 合算 __UNDEF__ 永久 有效 __UNDEF__ 滿足 ／ 歡喜 ／ 高興 高效率 __UNDEF__ 受 歡迎 ／ 流行 活力 ／ 精力 實際 增強 __UNDEF__ 讚美 熱誠 ／ 熱忱 __UNDEF__ ／ 享有 盛名 平等 ／ 同等 __UNDEF__ 進步 顯著 ／ 傑出 __UNDEF__ 節省 提升 ／ 促進 __UNDEF__ 現今 合理 __UNDEF__ 真實 ／ 事實 認可 ／ 表揚 嘗試 ／ 試用 推薦 __UNDEF__ 有用 可靠 __UNDEF__ 功用 ／ 效用 ／ 實用 受 好評 ／ 有 聲望 價值 誘惑 活潑 ／ 元氣 簡單 ／ 簡易 重要 微妙 ／ 精細 __UNDEF__ 生動 ／ 鮮明 成功 __UNDEF__ 優越 智慧 ／ 睿智 至 高 你 徹底 你 的 觸發 敵意 、 困惑 的 字眼 ： __UNDEF__ 放棄 ／ 捨棄 __UNDEF__ 爭執 ／ 反駁 濫用 __UNDEF__ 慫恿 ／ 引誘 做作 ／ 不 自然 驅逐 託辭 ／ 辯解 __UNDEF__ 誇大