打電話 的 行動 ？ 如果 沒有 ， 現在 馬上 就 去 做 。 插圖 是否 有 附 文字 說明 ？ 插圖 的 說明 文字 與 大 標題 有 同樣 的 銷售 效果 。 你 的 插圖 附文 是否 如此 ？ 技巧 的 運用 請 參照 第十一 章 。 在 銷售點 ， 是否 能 輕易 的 喚起 品牌 形象 及 消費者 利益 ？ 從 看到 廣告 、 報章 雜誌 、 宣傳 手冊 到 在 銷售點 看到 你 的 品牌 時 ， 其間 通常 隔 了 一 段 時間 。 你 的 品牌 及 消費者 利益 必須 能夠 讓 讀者 記憶 深刻 ， 填補 其中 時間 的 空隙 。 當 訊息 傳遞出去 ， 隨後 打 銷售 電話 給 顧客 時 ， 訊息 能否 在 銷售 人員 與 顧客 間 創造 強力 的 溝通 橋樑 ？ 必須 能 讓 銷售 人員 輕易 的 展開 推銷 ， 不必 從頭 解釋 起 。 當 你 的 文案 足以 成為 叩門磚 ， 銷售 人員 將 對 你 感激 不盡 。 樹立 風格 文案 夠 簡潔 且 切 中 要點 嗎 ？ 你 能 刪除 多餘 的 文字 及 片語 ── 那些 沒有用 的話 嗎 ？ 如果 你 是 以 推論 為 段落 的 起頭 ， 很 容易 引起 爭議 。 我們 都 時常 如此 。 將 所有 推論性 的 片段 重新 編輯 ， 以 符合 讀者 個人 興趣 的 特定 利益 或 事實 做為 開端 。 創意 技巧 是否 使 品牌 形象 相形見絀 ？ 慧黠 的 點子 、 圖片 、 版面 的 編排 以及 其他 的 創意 怪物 ， 都 可能 使 論證 中 的 說服力 隱諱 不見 。 最 重要 的 品牌 不見了 ， 被 誇張 的 技巧 所 吞沒 。 以 客觀 公正 的 態度 檢視 你 的 作品 。 站 在 顧客 的 立場 檢視 。 所 使用 的 創意 技巧 是否 有助於 品牌 ？ 然後 再 捫心自問 … … 能 強化 品牌 形象 的 創意 ？ 在 呈現給 讀者 前 ， 創意 技巧 是否 對於 訴求 增加 了 相當 的 價值 ？ 例如 ： 你 所 宣傳 的 吸塵器 系列 是 橘色 的 。 這 是 產品 最 突出 的 視覺 特色 ， 也 是 在 賣場 的 重點 。 你 是否 已 將 此 放入 產品 的 品牌 形象 中 ？ 或是 你 浪費 、 忽視 、 稀釋 、 淹沒 了 創意 的 獨特性 ？ 創意 概念 是否 與 品牌 形象 緊緊 相連 ？ 佳能 ( Canon ) 影印機 定位為 問題 的 解決 者 。 他們 現在 的 宣傳 標語 宣稱 ， 只有 你 和 佳能 可以 解決 你 的 影印 問題 。 文案 、 圖片 及 標語 相當 協調 。 他們 創造 了 廣告主 所 要 的 整體 效果 ， 也 就 獲得 探詢 、 要求 說明 、 試用 及 銷售 的 回應 。 是否 有 很 棒 的 主意 ？ 富豪 ( Volvo ) 汽車 最近 將 車子 從 屋頂 往 下 開到 後院 。 就 在 車子 落地 前 ， 地上 一 個 白色 的 巨大 袋子 膨脹 起來 ， 挽救 了 一 場 大 災難 。 廣告 所 展現 的 產品 特性 是 什麼 ？ 這 主意 夠 好 嗎 ？ 印象深刻 嗎 ？ 排版 是否 增加 文案 的 易讀性 ？ 無論如何 ， 版面 編排 必須 使 創意 成品 更易 閱讀 。 這 適用 於 廣告 、 廣告 信函 、 宣傳 手冊 、 傳單 、 海報 、 包裝 、 電視 及 電影 廣告 。 事實 上 ， 從 空中 寫字 到 拼配 兩 張 飾物 版面 使 花紋 吻合 ， 所有 的 事物 都 包含 在 內 。 只要 是 能 增強 你 的 訊息 容易 閱讀 的 版面 編排 ， 就 予以 採用 ， 但 也 只有 在 它 成為 訊息 的 一 部份 ， 而且 發揮 真正 的 貢獻 時 才 行 。 還是 變 得 更 難 閱讀 ？ 如果 你 對 呈報 給 你 的 版面 編排 有 一絲絲 疑慮 ， 就 應該 駁回 。 千萬 不要 忍受 怪異 的 版面 編排 。 堅持 方便 閱讀 的 權利 ！ 與 品牌 形象 符合 嗎 ？ 通常 ， 你 不 希望 版面 編排 與 品牌 形象 不 一致 。 不過 ， 你 可能 會 希望 有 對比 的 效果 ， 增加 引起 注目 的 機會 。 不管 你 如何 決定 ， 要 精心 規劃 ， 使 版面 編排 與 創意 概念 相 協調 。 版面 設計 是 清晰 還是 雜亂 ？ 每 個 版面 的 設計 都 必須 促使 讀者 達到 你 想要 的 結論 。 如果 你 想 獲得 很 好 的 回應 ， 那麼 折價券 、 免費 回函 、 電子 信箱 地址 及 電話 號碼 都 必須 清楚 明白 。 這 和 版面 設計 是否 「 乾淨 」 或 淩亂 無關 ── 只要 是 有 邏輯 且 流暢 的 引導 消費者 至 回應 元素 即可 。 要 實際 。 如果 沒有 回應 元素 … … 你 的 問題 又 不同 了 。 請 參照 第九 章 。 所有 的 插圖 在 銷售 過程 中 ， 是否 發揮 了 最 大 的 作用 ？ 在 你 的 平面 廣告 中 ， 插圖 的 選擇 是否 與 文字 協調 一致 ， 使 你 的 想法 能 整 個 貫穿 、 能 引人注目 ； 產生 興趣 ？ 是否 是 以 消費者 利益 為 導向 ？ 在 印刷品 中 ， 插圖 是否 強調 了 文案 並且 互相 協調 一致 ？ 是否 加強 了 其中 的 宣稱 及 聲明 ， 說明 了 你 的 產品 ， 並 顯示出 重要 的 使用 者 利益 ？ 第十一 章 有 更多 相關 技巧 的 運用 。 插圖 說明 是否 令 人 印象 深刻 ？ 插圖 的 說明 文字 可 產生 高度 的 興趣 ， 並 獲得 讀者 高度 的 注意 。 你 是否 有 積極 利用 插圖 的 說明 內容 ？ 插圖 說明 文字 能 將 你 的 主意 賣給 顧客 ， 加強 你 的 主張 ？ 文案 及 插圖 彼此 是否 均衡 ， 完全 利用 媒體 特性 ？ 是否 有 任何 元素 太過 突顯 而 犧牲 其他 元素 ？ 主要 的 賣點 或 訴求 是否 因 古怪 的 版面 編排 或 插圖 而 模糊 不清 ， 或是 相互 都 很 協調 ？ 別 花 時間 在 不 正確 的 訊息 上 什麼 是 不 正確 的 訊息 ？ 所有 的 行銷 專家 都 知道 將 所有 的 行銷 元素 正確 組合 的 重要性 。 但 這 是 種 挑戰 ， 對 行銷 企劃人 及 傳播人 也 會 構成 威脅 。 不 正確 訊息 是 指 ： ■ 訊息 未 針對 真正 的 目標 客層 或 小眾 市場 。 ■ 沒有 傳達給 正確 的 目標 客層 。 ■ 沒有 利用 目標 客層 所 看 所 聽 的 媒體 。 ■ __UNDEF__ 播出 或 刊出 的 時間 不 對 。 ■ __UNDEF__ 對 目標 客層 所 提供 的 利益 並 不 適切 。 ■ 訊息 中 沒有 包含 交易 、 利益點 的 提供 或 訴求 。 ■ __UNDEF__ 訊息 中 沒有 承諾 、 利益點 或 解決 方案 。 ■ 承諾 、 利益點 或 解決 方案 不 正確 。 ■ 所 陳述 的 主要 訴求 並 不 適切 。 ■ 從 一 開始 說服力 就 不 夠 主動 積極 。 ■ 沒有 包含 正確 的 品牌 元素 。 ■ 強調 產品 特性 及 事實 ， 卻 忽略 相關 利益 。 ■ 不 符合 目標 客層 的 需要 。 ■ 與 目標 讀者 、