可能 會 告訴 你 泰國 餐館 比較 好 ， 將 人 誤導到 錯誤 的 方向 。 這麼一來 ， 人們 為 了 要 補足 自己 的 資訊 ， 會 開始 注意 別人 怎麼 做 。 （ 經濟學家 假設 ， 每 個 人 都 知道 別人 也 擁有 這 兩 家 餐館 的 資訊 。 ） 現在 問題 來 了 ， 當 眾人 的 決策 並非 同時 進行 ， 而是 連續性 地 ， 那麼 有 些 人 便會 開始 先 上 某 一 家 餐館 ， 然後 其他 人 紛紛 跟進 。 不要 忘 了 ， 他們 持有 的 這些 資訊 都 是 不 完整 的 。 因此 ， 如果 最早 那 幾 人 剛好 拿到 的 是 錯誤 資訊 ， 誤導 他們 相信 泰國 餐館 比較 好 ， 他們 應該 去 那裡 用餐 。 這時 ， 在 資訊 階流 的 模型 中 ， 每 個 跟進 者 都 是 在 假設 ， 因為 那裡 的 人 比較 多 ， 所以 可能 是 比較 好 的 餐館 （ 雖然 他們 拿到 的 資訊 可能 是 推薦 印度 餐館 ） 。 於是 ， 每 個 人 都 做出 錯誤 的 決策 ， 原因 只 在於 最先 用餐 那 幾 個 人 ， 剛好 拿到 了 錯誤 的 資訊 。 在 這 個 案例 中 ， 這 個 階流 並 不 是 心不在焉 的 追隨 潮流 ， 不 是 從眾 ， 也 不 是 同儕 壓力 。 （ 「 人人 都 喜歡 布蘭妮 的 新歌 ， 所以 我 也 得 喜歡 ！ 」 ） 人們 大排長龍 ， 是 因為 他們 真的 相信 自己 正 從 他人 身 上 學到 了 重要 的 訊息 。 譬如說 ， 在 棧道熱 案例 中 ， 起因 不 只 是 蓋帝斯 口 才 好 ， 或是 全美 的 小鎮 民眾 說 ， 「 我們 需要 築 一 條 新 的 棧道 ， 因為 河 對岸 有 一 條 。 」 棧道熱 會 散播 ， 主要 是 因為 它 看起來 像是 很 好 的 解決 方案 。 它們 能 將 兩 個 小鎮 間 的 行車 時間 ， 縮短 一半 。 任何 天氣 你 都 可以 自在 地上路 。 而且 也 因為 有 了 它們 ， 小 農莊 總算 也 有 機會 ， 將 農產品 送往 以前 沒 機會 到達 的 市場 去 販賣 。 這些 都 是 真正 的 改善 ， 而且 隨著 愈來愈 多 的 棧道 修築 完成 ， 大家 也 愈來愈 容易 相信 ， 這 項 改善 千真萬確 ， 而且 能 持續 良久 。 每 一 條 新 築 的 棧道 ， 就 某 方面 來 說 ， 都 等於 是 在 昭告 世人 ： 棧道 好用 啊 。 而 每 一 條 新 築 的 棧道 ， 又 等於 是 讓 其他 可能 的 替代 方案 ， 愈來愈 沒有 機會 成真 。 資訊 階流 的 基本 問題 在於 ， 只要 超過 一定 程度 後 ， 它 會 很 合理 地 令 眾人 停止 注意 自己 的 知識 （ 也 就 是 他們 的 私人 資訊 ） ， 轉而 注視 其他 人 的 動作 ， 並 加以 模仿 。 （ 如果 每 個 人 做出 正確 選擇 的 可能性 都 一樣 大 ， 而 你 面前 的 每 個 人 都 做出 同樣 的 選擇 ， 那麼 你 便 應該 和 其他 人 做 相同 的 動作 。 ） 然而 ， 一旦 每 個 人 都 停止 依賴 自己 的 知識 ， 這 道 階流 便 不再 充滿 資訊 。 每 個 人 都 認定 其他 人 是 基於 「 他們 自己 的 知識 」 來 下 決策 ， 但 事實 上 ， 人們 都 是 基於 「 他們 以為 是 前面 的 人 所 知道 的 東西 」 來 下 決策 。 在 這裡 ， 所有 個體 成員 的 資訊 ， 不僅 沒有 像是 市場 或 票選 系統 那樣 集中 起來 ， 反而 形成 一 個 連續 的 、 缺乏 資訊 的 階流 ， 終於 令 群眾 集體 做出 了 一 個 壞 決策 ── 花 了 那麼多 錢 來 修築 棧道 。 當然 ， 他們 提出 的 原始 模型 ， 遠 超過 階流 如何 運作 這 個 理論 。 譬如說 ， 葛拉威爾 （ Malcolm Gladwell ） 在 《 引爆 趨勢 》 （ The Tipping Point ） 這 本 書 中 ， 提出 了 一 個 非常 不同 的 說法 ， 強調 特殊 類型 的 個體 ── 他 稱 之 為 權威 者 、 關係人 以及 推銷員 ── 在 傳播 新 想法 上 是 多麼 重要 。 在 畢尚丹尼 、 賀許雷夫 以及 魏區 的 階流 模型 中 ， 每 個 人 都 擁有 同樣 多 的 私人 資訊 。 而 早期 採用 某 產品 的 人 ， 會 變 得 如此 具有 影響力 ， 只 在於 他們 行動 得 早 ， 也 因此 ， 他們 的 行為 便 成 了 後面 的 人 所 觀察 的 對象 。 在 葛拉威爾 所 描述 的 世界 中 ， 有 些 人 遠 較 其他 人 有 影響力 ， 而 階流 （ 他 把 它 寫 得 好像 傳染病 似地 ） 便 順 著 社會 人際 網路 （ 而 非 不相干 的 陌生人 ） 相互 觀察 、 開始 流動 。 人們 依舊 在 尋找 資訊 ， 但是 他們 相信 真正 擁有 資訊 的 是 三 種 人 ： 權威 者 、 關係人 與 推銷員 （ 三 者 各 具 不同 類型 的 資訊 ） 。 階流 真的 存在 嗎 ？ 毫無 疑問 。 但是 ， 它們 並 不 像 餐館 案例 中 那般 無所不在 ， 正 如 耶魯 大學 經濟學家 許勒 （ Robert Shiller ） 提出 的 ， 人們 通常 不會 按照 順序 來 下 決策 。 「 在 大部分 情況 下 ， 」 許勒 寫道 ， 「 許多 人 都 是 根據 自己 獲得 的 訊號 ， 獨立 決定 自己 的 行動 ， 並 沒有 觀察 別人 的 行為 。 」 但是 在 很多 種 情況 下 ， 人們 做 決策 前 ， 確實 會 先 密切 觀察 他人 的 舉動 。 在 這些 案例 中 ， 階流 就 有 可能 ， 甚至 是 很 可能 發生 。 這 並 不 是 件 壞事 。 譬如說 ， 美國 科技史 上 ， 最 重要 以及 最 具 價值 的 新 發明 當中 ， 便有 一 項 是 藉由 人為 安排出來 的 資訊 階流 ， 成功 達成 任務 。 這 項 新 發明 是 不起眼 的 「 螺絲釘 」 ， 由 謝勒思 （ William Sellers ） 於 一八六○年代 所 設計 。 謝勒思 是 他 那 個 年代 最 著名 也 最 受 敬重 的 機械師 ， 而 那 個 年代 的 機械 工具 產業 地位 ， 相當於 一九九○年代 的 高科技 產業 ， 當時 他 大力 鼓吹 美國 採行 標準化 的 螺絲釘 （ 也 就 是 他 所 設計 的 那 種 ） 。 謝勒思 剛 開始 鼓吹 時 ， 美國 的 螺絲釘 都 是 由 機械師 手工 打造 的 ， 因此 顯然 不可能 大量 製造 ， 但是 卻 使得 機械師 的 飯碗 更 有 保障 。 畢竟 ， 以 經濟學 的 角度 來 說 ， 任何 量 身 打造 的 產品 ， 都 有助於 綁住 你 的 客戶 。 如果 有 人 向 某 位 機械師 買 了 個 車床 ， 那麼 這 人 將來 還 得 回頭 來 向 該 機械師 購買 維修 或 替換用 的 螺絲釘 。 但是 ， 螺絲釘 一旦 變成 可以 互相 通用 ， 客戶 就 不必 特別 依賴