開 三 家 分店 的 能力 。 門檻 雖然 如此 之 高 ， 仍 吸引 四百多 封 應徵 的 信函 ， 而 能 符合 要求 的 可能 不 超過 十 家 。 這 兩 家 世界 知名 的 連鎖 服務業 ， 為何 都 設定 如此 高 門檻 的 加盟 條件 呢 ？ 他們 不約而同 的 表示 是 為了 「 保護 品牌 」 。 「 百視達 大中國區 」 董事 總經理 楊紀政 說 ： 「 百視達 在 全球 八十二 個 國家 設有 據點 ， 擁有 六千五百萬 名 會員 。 來 台 之後 ， 以 平均 十二 天 開 一 家 直營店 的 速度 ， 兩 年 的 時間 就 擁有 六十七 家 直營店 ， 我們 開店 的 速度 比 麥當勞 快 了 許多 。 」 楊紀政 說 ： 「 開店 速度 為何 這麼 快 呢 ？ 這 就 是 『 品牌 』 的 力量 。 百視達 『 國際性 品牌 』 的 形象 ， 以及 出租 錄影帶 的 管理 方法 和 服務 品質 ， 都 是 全球 首屈一指 。 因此 ， 不但 能 快速 開拓 會員 人數 ， 而且 會員 的 忠誠度 都 很 高 。 」 「 為 加盟 者 設定 高 門檻 ， 目的 就是 希望 加盟主 珍惜 這 個 『 品牌 』 。 只要 加盟 主 了 解 這 個 品牌 的 價值 ， 收銀機 一定 從早到晚 響 個 不停 。 屆時 加盟 主會 發現 ， 加盟 條件 看似 很 高 ， 但 與 獲利 比起來 ， 笑 都 來不及 呢 ！ 」 楊紀政 說 。 在 資訊 爆炸 與 選擇 多樣化 的 時代 ， 「 品牌 」 將 不再 只 是 一 個 名稱 ， 而是 消費者 對 產品 、 服務 或 企業 的 真實 經驗 與 感受 ， 能夠 讓 顧客 獲得 特殊 的 經驗 與 感受 的 企業 ， 品牌 才 能 顯示 意義 。 ． 〔 思考 空間 〕 今天 企業 成本 的 組成 ， 大部份 是 研發 、 智慧 與 服務 ， 原料 和 勞力 的 比例 越來越 低 。 服務 行銷 高手 65 ／ 瑞吉斯 ． 麥肯納 （ 「 帕羅奧圖 」 麥肯納 集團 董事長 ） 珍惜 顧客 的 時間 ◎ 「 挫折感 」 與 「 滿足感 」 之間 「 時間 是 金錢 ， 也 是 附加 價值 。 」 產品 與 服務 的 區分 ， 已 越來越 不 明顯 ， 甚至 劃分 的 界限 也 將 快速 消失 ， 許多 行業 都 體會到 ， 它們 是 連續 過程 的 一 部份 。 《 即時 行銷 》 （ Real time Marketing ） 的 作者 瑞吉斯 ． 麥肯納 （ Regis Mckenna ） 說 ： 「 在 未來 行銷 成功 不可或缺 的 要素 ， 在於 建立 一 個 資訊 豐富 的 消費 環境 ， 這 個 環境 的 特點 ， 即 是 無微不至 的 關心 、 便利 、 保證 與 舒適 。 換言之 ， 就 是 服務 。 」 麥肯納 說 ： 「 從 產品 轉到 服務 的 過程 中 ， 專業 知識 固然 不可或缺 ， 然而 『 了 解 人性 』 毋寧 更為 重要 。 」 從 哲學 或 心理學 的 觀點 ， 探討 剖析 人性 ， 不但 陳義 太 高 ， 也 未免 隔靴 搔癢 。 但是 從 服務 或 顧客 的 角度 來 看 人性 ， 麥肯納 將 焦點 置於 如何 減少 及 消除 顧客 的 「 挫折感 」 （ Frustration ） 。 而 處在 瞬息萬變 、 分秒必爭 的 時代 裡 ， 顧客 最 大 的 「 挫折感 」 ， 莫過於 因 購買 的 產品 有 瑕疵 ， 或 服務 的 過程 煩瑣 而 浪費 他們 寶貴 的 時間 。 今天 多數 的 顧客 都 表示 ： 「 我 喜歡 光顧 人性化 且 會 考慮 消費者 心理 需求 的 商店 。 如果 我 買 的 東西 有 問題 ， 我 不 想 浪費 時間 與 它 週旋 ， 把 我 的 錢 退給 我 ， 而且 手續 容易 、 簡單 ！ 」 麥肯納 說 ： 「 品質 、 時間 與 服務 三 者 不但 息息相關 ， 而且 逐漸 變成 三位一體 的 同義詞 （ Synonymous ） 。 譬如 ， 我 的 汽車 需要 經常 進 廠 修護 ， 即使 服務 親切 免費 ， 我 也 會 認為 是 在 浪費 時間 。 電視機 或 家 中 的 電熱水器 壞 了 ， 三 催 四 請 都 不得要領 ， 一再 敷衍 拖延 。 那 種 焦慮 與 挫折 ， 豈是 金錢 所 能 衡量 的 ？ 」 「 所以 ， 企業 想要 有 競爭力 ， 想要 擁有 競爭 優勢 ， 應 著眼於 如何 消除 或 降低 顧客 的 挫折感 。 換言之 ， 也 就 是 要 懂得 運用 網際網路 、 行動電話 、 電傳 視訊 、 衛星 通訊 等 即時 的 科技 工具 ， 致力 於 珍惜 顧客 的 時間 ， 讓 顧客 不論 在 什麼 情況 下 ， 不論 身處 何 地 ， 都 能 享受 無微不至 的 關心 、 便利 、 保證 與 舒適 的 自助 或 互動 服務 ， 而 評估 服務 的 價值 則 在於 『 時間 』 。 」 麥肯納 說 。 「 簡單 、 輕鬆 、 方便 」 、 「 單一 窗口 」 、 「 一 次 ＯＫ 」 的 「 即時 服務 」 ， 是 讓 顧客 快樂 的 不二法門 ， 也 是 維持 顧客 忠誠 的 鐵律 。 ． 〔 思考 空間 〕 生活 在 21世紀 ， 只 有 保證 ， 沒有 滿意 （ All Warranties No Satisfaction ） 。 服務 行銷 高手 66 ／ 張忠謀 （ 「 台積電 」 集團 董事長 ） 大 與 偉大 ◎ 願景 、 夢想 「 設定 願景 ， 夢想 成真 。 」 繼 與 宏電 、 ＩＢＭ 的 收購 和 策略 聯盟 之後 ， 全球 最 大 晶圓 代工業 的 「 台積電 集團 」 ， 又 與 日本 「 三菱 電機 」 和 「 力晶 半導體 」 結盟 。 這 一連串 的 大 動作 ， 都 是 「 台積電 」 創業 以來 前所未有 的 改變 。 有 「 台灣 半導體 教父 」 之 稱 的 「 台積電 董事長 」 張忠謀 說 ： 「 這些 動作 都 是 為 台積電 的 『 願景 』 （ vision ） 與 『 夢想 』 （ Dream ） 尊定 基石 。 」 張忠謀 說 ： 「 『 願景 』 是 在 可 預期 的 未來 可以 實現 的 ， 『 夢想 』 則 是 更 遠 更 大 的 『 願景 』 。 以 客觀 事實 來 看 ， 目前 台積電 的 規模 ， 不論 是 資本額 或 營業額 在 國際 半導體界 ， 都 只 能 算是 中型 的 公司 。 因此 就 『 願景 』 而言 ， 我 希望 台積電 在 五 年 內 將 規模 擴充 三 倍 成為 一 家 最 有 聲譽 的 公司 ， 提供 客戶 最 大 價值 的 專業 晶圓 代工廠 。 至於 『 夢想 』 則 需要 更 長 一點 的 時間 ， 目標 是 在 十 年 之內 成為 一 家 『 世界級 的 大型 公司 』 ， 也 就是 躋進 全球 前 五 大 。 」 不過 ， 張忠謀 說 ： 「 在 我 的 理念 和 價值觀 裡 ， 台積電 固然 要 在 規模 上 成為 大 公司 ， 但是 僅只 是 『 大 』 ， 卻 不一定 稱得上 『 偉大 』 ， 我 指 的 『 偉大 』 是 『 影響力 』 之 意 ， 就 像 英代爾 （ Intel ） 在 半導體界 的 地位 ， 它 如果 消失 的話 ， 對 整 個 產業 會 造成 很 大