行業 標準 。 最後 ， 儘管 班哲明摩爾 產品 的 價格 不 低 ， 但 品質 替 價格 說話 ， 沒有 人 說 它 太 貴 。 富國 銀行 巴菲特 很 懂 銀行業 。 一九六九年 ， 波克夏 買下 伊利諾 國家 銀行 暨 信託 公司 （ Illinois National Bank and Trust Company ） 百分之九十八 的 股權 ， 一直 持有 這 家 公司 到 一九七九年 美國 銀行 控股 法 要求 波克夏 分散 利益 為止 。 在 此 十 年 間 ， 這 家 銀行 的 地位 與 波克夏 控制 下 的 其他 公司 一樣 ， 巴菲特 會 在 波克夏 的 年度 股東 大會 上 報告 它 的 營收 與 獲利 。 就 像 林瓦特教 巴菲特 認識 保險業 的 曲折 內情 （ 見 第三 章 ） ， 伊利諾 國家 銀行 的 董事長 艾比吉 （ Gene Abegg ） 帶領 巴菲特 一 窺 銀行業 堂奧 。 巴菲特 因此 懂得 銀行 會 是 個 賺錢 行業 ， 只要 放款 理性 、 控制 成本 。 經營 良好 的 銀行 不僅 獲利 可以 成長 ， 也 會 有 相當 可觀 的 股東 權益 報酬率 。 但 關鍵 是 在 「 經營 良好 」 。 巴菲特 學到 ， 銀行 的 長期 價值 要 看 經理人 如何 操作 ， 因為 他 控制 了 兩 個 重要 變數 ， 即 成本 與 放款 。 差 的 經理人 能 拉高 成本 並 做出 愚蠢 的 決定 ； 而 好 的 經理人 總設法 降低 成本 並 很少 放出 高 風險 的 貸款 。 富國 銀行 的 董事長 雷查德 （ Carl Reichardt ） 從 一九八三年 起 便 營運 該 銀行 ， 成績 斐然 。 在 他 的 領導 下 ， 富國 的 獲利 成長 以及 股東 權益 報酬 都 高於 平均 ， 營運 效益 為 全 美 一流 。 雷查德 也 讓 銀行 的 放款 狀況 十分 穩當 。 重點 在於 穩定 一致 不論 何時 巴菲特 都 冷眼 看待 「 熱門 」 股 。 他 更 關心 的 是 買到 長期 能 成功 和 獲利 的 公司 。 雖然 預測 未來 不可能 全 準 ， 穩定 的 績效 紀錄 卻 是 相對 可靠 的 指標 。 當 一 家 公司 年年 在 某 項 產品 上 做出 同樣 的 成績 時 ， 認定 這 種 成績 可以 持續 下去 並 不為過 。 這 是 說 ， 只要 沒有 出現 重大 的 變化 。 巴菲特 避免 去 買 基本 方向 常 改變 的 公司 ， 因為 它們 之前 的 計畫 未 成功 。 經驗 告訴 他 ， 事業 進行 重大 改變 ， 增加 了 犯大錯 的 可能 。 巴菲特 觀察到 ： 「 重大 變革 與 超高 獲利 通常 無法 水乳交融 。 」 不幸 的 是 ， 許多 個人 的 投資 行為 正好 與 此 相反 。 他們 經常 搶進 正在 進行 企業 改造 公司 的 股票 。 巴菲特 說 ： ﹁ 不 知 是 什麼 原因 ， 這些 投資人 著迷 於 明日 的 承諾 ， 卻 忽略 了 今天 的 事業 真實 。 ﹂ 相反 的 ， 他 的 捷徑 是 ﹁ 從 穩定 中 獲利 。 我 喜歡 這樣 。 ﹂ 巴菲特 說 。 巴菲特 也 有意 避免 正在 解決 大 問題 的 事業 。 經驗 教 他 ， 反虧為盈 常常 反不過來 。 費 力氣 以 合理 價格 買到 好 事業 要 比 低價 買進 困難 事業 更 有利可圖 。 巴菲特 承認 ： 「 孟格 與 我 還 沒 學會 解決 困難 企業 的 問題 。 我們 學到 的 是 別 去 招惹 它們 。 某 種 程度 上 我們 的 成功 是 因為 我們 把 精神 集中 在 尋找 障礙 不 多 的 公司 ， 而 不 是 因為 我們 具備 了 跨越 重大 障礙 的 能力 。 」 每 天 都 可 賣 的 東西 當今 世上 沒有 一 家 公司 可以 在 持續 營運 的 時間 上 與 可口可樂 相提並論 。 這 家 公司 始於 一八八○年代 ， 從 販賣 飲料 做 起 。 今天 ， 一百二十 年 後 ， 可口可樂 還 在 賣 同樣 的 飲料 。 雖然 公司 常 定期 投資 與 飲料 無關 的 事業 ， 但 其 核心 事業 基本 未 變 。 今天 唯一 的 重大 差異 是 公司 的 規模 與 銷售 地區 無遠弗屆 。 一百 年 前 ， 可口可樂 雇用 了 十 名 銷售員 ， 跑遍 全 美 。 當時 公司 一 年 賣出 十一萬六千四百九十二 加侖 的 糖漿 ， 全 年 銷售額 為 十四萬八千 美元 。 五十 年 後 的 一九三八年 ， 公司 一 年 可以 賣掉 二億七百萬 箱 飲料 。 該 年 《 財星 》 雜誌 寫道 ： 「 少有 公司 能 與 可口可樂 並駕齊驅 ， 可以 像 可口可樂 一樣 賣 同 一 產品 ， 並 保證 有 像 可口可樂 一樣 的 紀錄 。 」 今天 ， 距 該 篇 報導 近 七十 年 後 ， 可口可樂 還 在 賣 糖漿 。 唯一 的 不同 是 量 。 到 二○○三年 ， 可口可樂 賣出 一百九十億 箱 飲料 到 兩百多 個 國家 ， 年 銷售額 為 兩百二十億 美元 。 可靠 的 郵報 再 來 看看 華盛頓 郵報 公司 。 巴菲特 告訴 波克夏 的 股東 說 他 與 《 華盛頓 郵報 》 首次 發生 財務 關係 是 他 十三 歲 時 ， 他 每 天 要 送 《 華盛頓 郵報 》 與 《 時代 前鋒報 》 兩 份 報紙 。 巴菲特 常 沾沾自喜 地 說 ， 他 早 在 葛蘭姆 合併 這 兩 報 前 ， 便 在 他 送報 的 路 上 把 兩 報 併 在一起 了 。 顯然 巴菲特 深諳 報業 的 悠久 歷史 。 他 並 認為 《 新聞 週刊 》 是 種 可 預期 的 事業 ， 也 很 快 就 明白 郵報 集團 旗下 電視台 的 價值 。 《 華盛頓 郵報 》 多 年 報告 旗下 廣告 事業 的 閃亮 業績 。 巴菲特 與 該 公司 的 接觸 經驗 以及 郵報 本身 成功 的 紀綠 都 讓 他 相信 《 華盛頓 郵報 》 是 一 家 持續 不變 而 可靠 的 事業 。 每 天 都 要 刮 鬍子 下面 說到 的 是 吉列 。 很 少 有 公司 像 吉列 一樣 主宰 整 個 產業 。 一九二三年 吉列 便是 剃刀 和 刀片業 的 龍頭 ， 二○○三年 依舊 執 牛耳 。 維持 如此 多 年 的 霸業 ， 公司 必然 要 投資 數億萬 資金 創造 新 而 好 的 產品 。 即使 英國 威金森 公司 於 一九六二年 開發出 第一 支 鍍鋼 刮鬍刀 ， 吉列 快速 反擊 並 致力 維持 其 在 全球 刮鬍 刀業 上 創新 的 領導 地位 。 一九七二年 ， 吉列 開發出 受 歡迎 的 脆可 ︵ Trac II ︶ ， 一九七七年 推出 頂部 可 旋轉 的 阿特拉 ︵ Atra ︶ 刮鬍刀 。 接著 在 一九八九年 開發出 風行 市場 的 ﹁ 感應 刀片 系列 ﹂ 。 吉列 持續 成功 係 因 不斷 創新 並 對 新 產品 做好 專利 保護 。 別人 倒閉 他 仍 獲利 最後 的 例子 是 克雷登 置屋 。 二○○二年 ， 克雷登 連續 獲利 第二十八 年 ， 當年 利潤 一億二千六百萬 美元 ， 總收入 十二億 美元 ， 比 上 一 年 增長 了 百分之十六 。 考慮到 同業 所 經歷 的 困頓 ， 這 是 非常 亮麗 的 表現 。 一九九○年 末期 ， 造成 八十 家 工廠 和 四千 家 零售商 結束 營業 的 兩 大 肇因 是 ： 許多 業者 擴充 太 快 ， 產生 的 呆帳 直接 導致 售出 房屋 被 查扣 ， 從而 降低 了 對 新屋 的 需求 。 克雷登 的 經營 手法 與眾不同 ， 他 完善