它 的 優勢 可 維持 多久 。 公司 的 產品 與 服務 若 有 寬 而 牢固 的 護城河 ， 就 最 能 帶給 投資人 利益 。 」 市場 特許業 提供 人們 想要 產品 的 唯一 來源 ， 這 種 業者 可以 定期 漲價 卻 不用 擔心 失去 市場 占有率 或 銷售量 。 通常 市場 特許業 可以 在 需求 不 高 、 產能 未 全面 使用 下 提高 價格 。 價格 彈性 是 市場 特許業 的 決定性 特質 ， 它 讓 市場 特許 業者 獲得 高於 平均 的 資本 回報率 。 我 最 重要 的 事 就 是 弄 明白 環繞 公司 的 護城河 有 多 大 。 我 喜歡 的 當然 是 座 大 城堡 ， 還 有 養 著 食人魚 與 鱷魚 的 護城河 。 — — 巴菲特 ， 一九九四年 六月 二十日 ︽ 美國 新聞 與 世界 報導 ︾ 市場 特許業 另 個 重要 特質 是 業者 握有 極 高 的 經濟 商譽 ， 較 能 抵抗 通膨 作用 （ 通貨膨脹 會 讓 消費者 購物 慎重 ， 但 市場 特許 公司 的 產品 不 受 此 影響 ） 。 另方面 是 較 能 安渡 經濟 災難 。 以 巴菲特 簡潔 的 用語 來 說 ： 「 偉大 公司 的 定義 就 是 可以 持續 偉大 二十五 到 三十 年 的 公司 。 」 反過來 看 ， 通用型 商品業 提供 的 產品 與 競爭 者 的 產品 幾乎 相同 。 多 年 前 ， 基礎 商品 包括 石油 、 瓦斯 、 化學 、 麥 、 銅 、 木材 和 柳澄汁 。 今天 ， 電腦 、 汽車 、 航空 服務 、 金融 、 保險 都 成 了 商品型 產品 。 儘管 不惜 砸 大錢 打廣告 ， 這些 產品 很 難 做到 真正 與 對手 區隔 。 一般 商品 事業 通常 就 是 低 回報 的 行業 ， 因為 它們 的 產品 基本 相似 ， 只 能 以 價格 取勝 ， 嚴重 傷害 獲利率 。 要 讓 商品 事業 獲利 最 可靠 之 道 就 是 殺低 成本 。 商品 事業 另 個 能 獲利 的 時候 就 是 供應 不足 之 際 ， 這 種 時機 可 遇 不可 求 。 巴菲特 認為 決定 商品 事業 的 長期 獲利 關鍵 因素 就 是 「 供應 不足 與 供應 充分 年數 」 之 比 。 然而 這 種 比率 通常 不 大 。 巴菲特 曾 譏諷 說 ， 波克夏 紡織 事業 最近 一 次 遇上 供應 吃緊 的 時期 「 還 撐 不 到 一 個 上午 。 」 可以 期待 的 可口可樂 波克夏 一九八九年 公開 宣布 持有 可口可樂 公司 百分之六點三 的 股權 後 不久 ， 便 接受 商業 記者 特納 （ Mellisa Turner ） 的 訪問 。 她 問 巴菲特 最 常 被 問到 的 問題 ： 「 為何 不 早點 買 可口可樂 的 股票 ？ 」 算是 回答 吧 ， 巴菲特 把 問題 帶到 他 最後 做 此 決定 時 在 想 什麼 。 他 解釋 ： 「 假設 你 要 離開 十 年 ， 而 你 想 做出 一 項 投資 ， 你 也 知道 你 目前 所 知道 的 一切 ， 同時 在 你 離開 期間 不能 做出 任何 修改 。 你 會 想 些 什麼 ？ 」 當然 ， 此 事業 必須 簡單 而 易懂 ， 這 家 公司 必須 長期 顯示 業務 的 一貫性 。 當然 ， 它 的 遠景 也 得 看好 。 「 就 我 知道 市場 還 會 成長 ， 就 我 知道 領導人 還 會 繼續 領導 ， 我 指 的 是 全球 ， 就 我 知道 銷售量 還 會 大增 這 幾 方面 ， 我 若 有 什麼 可 認定 是 十拿九穩 的 ， 除了 可口可樂 就 沒有 第二 樣 東西 。 我 相信 等 我 回來 時 可口可樂 的 表現 一定 比 現在 更 好 。 」 但 為何 選 在 如此 特定 的 時間 ？ 如 巴菲特 所 言 ， 可口可樂 事業 成就 已 擺在 眼前 數十 年 。 他 坦承 ， 讓 他 刮目相看 的 是 一九八○年代 可口可樂 在 高祖塔 （ Roberto Goizueta ） 主導 下 的 變革 。 高祖塔 在 古巴 長大 ， 是 可口可樂 首位 外籍 執行長 。 一九八○年 ， 公司 九十一 高齡 的 守護人 伍德洛夫 （ Robert Woodruff ） 引薦 他 進 公司 ， 以 改正 公司 一九七○年代 遺留 的 問題 。 那 是 可口可樂 極端 黯淡 的 年代 ： 與 飲料 批發商 的 關係 不佳 ， 旗下 子公司 被 指控 虐待 流動 勞工 的 傳言 紛起 、 環保 人士 宣稱 用完 即 丟 的 可樂 瓶罐 污染 美國 ， 聯邦 貿易 委員會 則 指控 可口可樂 的 獨賣 地位 違反 〈 夏曼 反托拉斯法 〉 。 可口可樂 的 國際 業務 也 搖擺 不定 。 高祖塔 採取 的 第一 項 行動 便是 把 公司 五十五 位 最 高 主管 聚集 在 加州 棕櫚泉 。 他 說 ： 「 告訴 我 ， 我們 哪裡 做錯 了 ， 我 統統 要 知道 ， 而 一旦 獲得 解決 ， 我 要 百分之百 的 忠誠 。 如果 有 人 不 開心 ， 我們 會 給 你 優渥 的 解聘 條件 ， 各奔 東西 。 」 高祖塔 鼓勵 主管 用 頭腦 去 冒 風險 。 他 要 公司 採取 主動 而 不 是 被動 回應 。 他 開始 砍成本 。 他 也 要求 可口可樂 旗下 公司 都 得 盡力 擴大 資本 報酬率 。 這些 措施 立即 提高 了 獲利率 ， 並 引起 巴菲特 的 注意 。 永遠 的 報業 ︽ 華盛頓 郵報 ︾ 也 仍然 是 巴菲特 注意 公司 前景 的 好 例子 。 巴菲特 有 次 寫道 ： 「 這 家 大 報 的 經濟 條件 好極了 ， 是 世上 最 好 的 一 種 。 」 美國 多數 的 報紙 都 在 沒有 直接 競爭 者 的 情形 下 經營 。 這些 報社 的 老闆 自認 每 年 豐厚 的 獲利 是 因為 他們 的 報紙 有 好 的 新聞 品質 。 巴菲特 說 ， 真相 是 如果 鎮 上 只 有 一 家 報紙 ， 三流 的 報紙 獲利 也 不 輸 人 。 有 這麼 明顯 的 好處 ， 報業 是 巴菲特 眼 裡 典型 的 市場 特許 事業 。 沒 錯 ， 高品質 報紙 會 有 較 高 的 閱報率 ； 但 他 解釋 ， 即使 是 平庸 的 報紙 對 社區 也 很 重要 ， 因為 它 有 告示 的 功能 。 鎮 上 每 項 事業 ， 每 位 想 賣 房子 的 屋主 ， 想 把 訊息 通知 鎮 上 知道 的 人 ， 都 得 透過 報紙 的 發行 才 能 做到 。 事實 上 ， 報 老闆 等於 向 鎮 上 每 位 想 登廣告 的 事業 收費 。 除了 市場 特許 的 性質 ， 報紙 也 擁有 極 高 經濟 價值 的 商譽 。 如 巴菲特 所 指 ， 報紙 需要 的 資金 不 高 ， 容易 把 銷售 變成 獲利 。 即使 是 昂貴 的 電腦化 印刷機 以及 編輯部 的 電子 系統 ， 也 因 降低 了 檢排 及 印刷 工人 的 固定 薪資 成本 而 快速 回收 。 報紙 相對 上 也 能 輕易 提高 價格 ， 因而 帶來 高於 平均 的 資本 回報 並 減少 通膨 的 傷害 。 巴菲特 算 過 ， 一 家 典型 的 報紙 可以 把 報費 漲 一 倍 ， 還 能 保留 百分之九十 的 讀者 。 百貨業 中 的 黑馬 麥萊恩 公司 正 值 事業 的 巔峰期 ， 現在 已經 不再 隸屬於