間 房地產 的 景氣 陷入 谷底 ， 仲介業 紛紛 倒閉 關門 之 時 ， 他 拿出 資本額 三分之二 的 經費 ， 進行 店頭 的 全面 電腦化 ， 而且 花 最多 的 錢 做 廣告 。 此 一 「 彎道 加速 」 ， 逆向 而 行 的 行銷 手法 ， 在 景氣 恢復 之後 ， 「 信義 」 乃 順理成章 的 躍居 仲介業 的 盟主 。 「 彎道 加速 」 理論 ， 事實 上 就 是 所謂 的 「 逆 思考 行銷 」 ， 也 是 「 人 棄 我 取 ， 人取 我 棄 」 的 經濟 原則 ， 周俊吉 開 風氣 之 先 ， 將 之 運用 在 房屋 仲介業 ， 應 是 「 信義 」 成長 發展 的 關鍵 ， 由此可見 ， 其 行銷 本事 確 有 獨到 之 處 。 ‧ 〔 思考 空間 〕 做 別人 不 做 的 ； 做 別人 不會 做 的 ； 做 別人 已經 失敗 的 ； 做 別人 想 都 想不到 的 。 行銷 高手 49 ／ 丘 李賜恩 （ 「 香港 特別 行政區 」 公關 負責人 ） 公關 五 原則 ◎ 讓 媒體 成為 助力 「 善用 媒體 無遠弗屆 、 無微不至 的 影響力 。 」 公共 關係 （ Public Relation ） 在 行銷 活動 中 所 扮演 的 角色 ， 已 越來越 多元 ， 越 重要 ， 也 越 專業 。 比較為 大家 所 熟悉 的 任務 ， 則 是 如何 建立 良好 的 「 媒體 關係 」 與 「 危機 處理 」 二 項 。 尤其 是 前者 ， 在 企業 從事 造勢 活動 或 事件 行銷 時 ， 媒體 關係 的 好壞 ， 往往 是 成敗 的 關鍵 。 而 政治 人物 之 形象 、 表現 能否 受到 媒體 的 認同 與 青睞 ， 公共 關係 更 有 舉足輕重 的 影響力 。 香港 主權 一九九七 回歸 中國 之後 ， 首 任 「 特別 行政區 行政 長官 」 董建華 ， 最初 並 不 十分 了解 「 公共 關係 」 的 性質 ， 也 不 太 在意 「 公共 關係 」 的 重要性 或 殺傷力 ， 當然 更 不 擅長 應付 記者 。 這些 「 小 」 事 ， 並 無礙 於 他 的 地位 。 但是 他 周圍 的 助理 和 智囊 也 都 不 懂 公關 的 話 ， 問題 就 嚴重 了 。 在 原本 為 他 負責 與 新聞界 聯繫 工作 的 特別 助理 ， 因 不 諳 與 媒體 溝通 交往 之 道 ， 無形 中 將 香港 中外 媒體 的 記者 都 得罪 之後 ， 他 才 感覺到 事態 的 嚴重性 ， 乃 急忙 向 港府 商借 一 位 最 擅於 和 媒體 打交道 的 丘李賜恩 女士 ， 前來 協助 他 制訂 公共 關係 策略 和 統籌 宣傳 活動 ， 以 挽回 受損 的 形象 。 丘李賜恩 是 香港 媒體 公認 的 公關 高手 ， 她 原任 香港 政府 新聞處 處長 ， 從事 公關 工作 已 有 二十多 年 ， 和 媒體 記者 交手 的 經驗 更 是 豐富 。 據 她 表示 ， 作為 和 外界 溝通 的 發言人 ， 在 和 媒體 或 記者 打交道 時 ， 應 掌握 以下 幾 點 原則 ： （一） 坦誠 相待 ， 在 平常 就 建立 互相 信任 的 友誼 與 默契 ， 如此一來 ， 記者 縱使 想 修理 你 ， 總 還 會 手下留情 。 （二） 對 任何 媒體 或 記者 都 要 一視同仁 ， 不可 有 差別 待遇 ， 否則 後患 無窮 。 （三） 尊重 記者 的 專業 和 新聞 自由 ， 尤其 不能 擺出 指導 者 或 審查 者 的 姿態 ， 否則 必然 引起 反感 。 （四） 每 次 記者會 ， 一定 要 給 些 新聞 ， 讓 他們 回去 有 東西 交差 。 （五） 對 記者 提出 的 問題 ， 不要 閃爍其 詞 或 顧左右而言他 ， 要 有 耐心 地 回答 。 丘李賜恩 稱 此 為 「 公關 五 原則 」 。 事實 上 ， 她 的 五 原則 就 是 「 透明化 」 、 「 誠信化 」 ， 也 就是 「 攤 著 牌 打牌 」 的 意思 。 她 說 ： 只要 堅守 這 五 項 原則 ， 就 可 得心應手 的 扮好 公關 的 角色 。 當然 ， 她 所謂 的 「 公關 五 原則 」 ， 並 未 涵蓋 所有 公關 的 內容 ， 但 都 是 公共 關係 中 最 重要 的 部份 。 ‧ 〔 思考 空間 〕 面對 媒體 ， 除了 誠懇 ， 仍然 是 誠懇 。 行銷 高手 50 ／ 許國泰 （ 「 YUKI 童裝 公司 」 董事長 ） 通路 第一 ◎ 共創 市場 ， 共享 利潤 「 沒有 第一線 忠誠 的 銷售點 ， 就 不會 有 成長 的 企業 。 」 台灣 的 童裝 ， 一 年 約 有 二百八十億 的 市場 規模 ， 其中 大概 有 半數 屬於 夜市 通路 ， 傳統 的 服裝店 和 量販 通路 約 佔 百分之十五 ， 百貨公司 專櫃 及 童裝 連鎖店 則 有 三成 左右 的 佔有率 。 從 以上 的 數據 可 知 ， 夜市 通路 對 童裝 銷售 的 重要性 。 不過 ， 最近 一 年 這 項 生態 已 逐漸 在 改變 中 。 由於 「 麗嬰房 」 、 「 愛 的 世界 」 、 「 奇哥 」 和 以 黑馬 之 姿 竄起 的 「 欣優越 」 （ YUKI ） 都 大肆 擴充 連鎖店 ， 增加 銷售 據點 ， 夜市 通路 的 佔有率 乃 逐漸 下降 到 三成 左右 。 其中 尤其 以 「 麗嬰房 」 和 「 欣優越 」 的 動作 最 積極 ， 成長 也 最 快 。 「 麗嬰房 」 是 目前 童裝業 唯一 股票 上市 的 公司 ， 藉由 大眾 資本 市場 籌措 發展 事業 的 資金 ， 基本 上 就 享有 較多 的 優勢 ， 因此 ， 通路 的 擴充 亦 相當 迅速 。 目前 在 台灣 已 有 一百六十 個 據點 ， 在 大陸 亦 已 設立 了 一百二十 個 據點 。 「 欣 優越 」 成立 的 歷史 尚 短 ， 但是 企圖心 和 後勁 卻 令 人 不 敢 忽視 。 「 欣優越 」 的 董事長 許國泰 野心勃勃 地 說 ： 「 我們 在 童裝界 雖然 尚 處於 起步 階段 ， 但是 爭取 通路 業者 的 支持 ， 卻 是 我們 的 第一 優先 。 因為 童裝 的 銷售 必須 以 量 取勝 ， 而 量 大 則 要 靠 通路 ， 通路 越 廣 越 密 ， 市場 佔有率 就 越 高 ， 也 才 能 符合 最 有 效率 的 經濟 規模 。 因此 ， 我們 的 經營 理念 就 是 要 以 自創 的 新 品牌 和 加盟店 或 連鎖店 ， 共創 市場 、 共享 利潤 。 此 一 號召 在 『 新 產品 展示會 』 時 ， 立即 贏得 近 百 家 業者 的 共鳴 與 響應 。 我 相信 在 所有 的 行銷 策略 皆 以 『 通路 』 的 思考 為 主軸 ， 並 以 公司 的 資源 和 力量 ， 協助 通路 業者 開拓 市場 的 規劃 下 ， 我們 在 通路 的 爭取 上 ， 將 會 後 發 先 至 ， 後來居上 。 」 「 麗嬰房 」 成立 二十多 年 來 ， 對 行銷 通路 的 開拓 可謂 不遺餘力 ， 至今 乃 能 成為 童裝業 的 第一 品牌 。 因此 ， 許國泰 說 ： 「 消費者 為 王 ， 行銷 至上 、 通路 第一 。 」 「 欣 優越 」 一 起步 即 能 掌握