Perception ） 在 高科技 產業 還是 適用 的 。 『 直銷 』 是 戴爾 的 定位 ， 清楚 明確 ， 『 網路 買 電腦 』 第一 個 想到 的 必定 是 戴爾 ， 這 就 夠 了 ！ 」 ． 〔 思考 空間 〕 將 每 件 事情 都 做 得 很 好 、 很 對 ， 絕不能 靠 運氣 或 直覺 。 服務 行銷 高手 3／ 大衛．柯林斯 （ 「 諾斯壯 」 連鎖店 執行長 ） 不 發問 、 免 爭論 ◎ 無條件 的 「 以 客 為 尊 」 「 申訴 專線 、 抱怨 中心 … … 都 是 多餘 的 。 」 「 貨物 出門 ， 概 不 退換 」 ， 這 句 標語 對 Ｘ 、 Ｙ 或 Ｎ 世代 的 新新人類 可能 很 陌生 。 但是 ， 五十 歲 以上 的 ＬＫＫ 可是 刻骨銘心 、 沒齒 難忘 的 記憶 。 「 概 不 退換 」 既是 冷漠 的 祈使句 ， 也 是 嚴峻 的 命令句 。 它 很 明白 的 告訴 你 ， 只要 你 敢 把 錢 掏出來 ， 一切 後果 自行 負責 。 因為 你 是 「 明知 山 有 虎 ， 偏 往 虎山行 」 ， 吃虧 上當 或 商品 有 瑕疵 ， 只 能 自認 活該 倒楣 。 行銷 觀念 逐漸 普及 之後 ， 商家 原本 主宰 一切 、 予取予求 的 情況 開始 有 了 改變 。 「 概 不 退換 」 修正為 「 換 貨 不 退 錢 」 ， 消費者 的 權益 才 稍稍 獲得 些許 的 保障 。 一直 到 今天 「 換 貨 不 退 錢 」 仍然 是 大家 約定成俗 的 商場 習慣 。 然而 ， 在 先進 國家 像 美國 或 日本 等 地 ， 因為 競爭 激烈 的 關係 ， 早已 實施 「 可 換 貨 ， 可 退錢 」 的 政策 。 顧客 只要 對 商品 或 服務 不 滿意 ， 既 可 換 貨 ， 也 可 退錢 。 美國 最先 採 「 可 換 貨 ， 可 退錢 」 政策 的 是 「 諾斯壯 」 （ Nordstorm ） 連鎖店 。 該 零售商 早 在 一九八○年代 初期 ， 即 推出 「 不 發問 、 免爭論 」 （ Without any Hassel ） 的 退貨 政策 ， 亦即 百分之百 無條件 讓 顧客 換 貨 或 退錢 。 此 一 政策 推出 之後 ， 「 諾斯壯 」 在 全美 各 地 的 市場 佔有率 ， 在 一 年 之內 由 百分之十二 陡增 到 百分之十八 ， 其他 零售商 在 競爭 壓力 下 ， 亦 不得不 被迫 採取 同樣 的 措施 。 如今 ， 「 可 換 貨 、 可 退錢 」 、 「 不 發問 、 免 爭論 」 已經 深入 人心 ， 成為 普遍 的 交易 法則 。 「 諾斯壯 」 的 執行長 大衛．柯林斯 （ David Collins ） 說 ： 「 在 美國 零售業 的 生存空間 越來越 窄 ， 而 顧客 的 選擇權 則 越來越 寬 ， 也 越來越 精明 、 越 善變 。 如何 迎合 顧客 的 需求 、 如何 取悅 顧客 ， 乃 成為 我們 恆久 追求 的 目標 和 課題 。 過去 顧客 對 商品 或 服務 有 不滿 或 抱怨 ， 還 可 向 顧客 服務部 提出 申訴 。 如今 我們 早已 取消 顧客 服務部 。 因為 當 我們 計算出 得罪 一 位 顧客 所 需 付出 的 代價 時 ， 我們 體會到 任何 顧客 都 是 不能 得罪 、 也 得罪 不 起 的 。 而 『 不 發問 、 免 爭論 』 的 政策 ， 對 顧客 既是 尊重 、 也 是 保障 、 更 是 釜底抽薪 的 免去 任何 不滿 或 申訴 的 機會 ， 在 這 種 尊重 和 保障 下 ， 顧客 反而 會 更 安心 的 購買 更多 的 東西 。 」 ． 〔 思考 空間 〕 世界 上 的確 有 服務 的 專家 ， 唯一 的 專家 就是 消費者 ， 他 用 他 的 錢 告訴 我們 一切 。 服務 行銷 高手 4 ／ 許翠文 （ 「 安迅 公司 」 金融 系統 事業群 副總經理 ） 數合一 ◎ 省時 小 精靈 「 一 次 ＯＫ ， 萬事 如意 。 」 到 銀行 或 郵局 辦事 ， 拿 一 張 號碼牌 在 櫃台 前 ， 望 著 數字 顯示器 ， 苦等 呼叫 的 經驗 ， 對 許多 人 而言 已 視為 畏途 。 因為 你 不 知道 等 三十 號 、 五十 號 ， 甚至 一百 號 ， 到底 要 多久 。 而 銀行 或 郵局 的 人 ， 對 你 寶貴 的 時間 根本 就 漠不關心 ， 總是 面無表情 、 慢條斯理 … … 。 更 令 人 光火 的 是 ， 好不容易 輪到 你 了 ， 事情 卻 不一定 能 辦妥 ， 因為 可能 缺 這 、 少 那 的 。 怎麼辦 ？ 只好 重來 ， 此時 你 心急如焚 ， 但是 沒有 人 會 同情 你 … … 。 而 許多 窗口 前 正 擺 著 「 暫停 服務 」 的 牌子 ， 怎不 讓 人 痛恨 呢 ？ 上述 的 情景 ， 自從 有 了 「 自動 提款機 」 （ ATM ） 之後 ， 當然 減少 了 許多 。 因為 它 的 方便性 及 通用性 ， 所以 深受 歡迎 。 根據 「 財政部 金融局 」 的 統計 ， 民國 七十六年 ， 全 台 提款機 只 有 六百零一 台 ， 交易 次數 三千一百萬 次 ， 交易 金額 為 二千一百萬 元 ， 金融卡 二百七十萬 張 。 到 了 民國 八十六年 ， 全 台 提款機 共有 一萬零九百八十九 台 ， 交易 次數 增至 三億九千八百萬 次 ， 交易 金額 達 四兆八千億 ， 金融卡 的 數量 有 三千零七十六萬七千 張 。 十 年 之間 ， 提款機 增加 了 十八 倍 （ 民國 八十八年 全 台灣 的 「 自動 提款機 」 已 達到 一萬三千一百九十五 台 ） ， 交易 次數 成長 了 十 倍 ， 交易 金額 增加 二十多萬 倍 ， 金融卡 數量 也 增加 了 十 倍 有餘 ， 如此 驚人 的 成長率 ， 可 知 它 受 歡迎 的 程度 。 而 這 四兆八千億 的 交易額 ， 若是 在 銀行 或 郵局 的 櫃台 進行 的話 ， 大家 不 瘋掉 才 怪 呢 ！ 然而 ， 時至今日 ， 單一 功能 的 提款機 ， 也 已 難以 滿足 大家 的 需求 。 美商 「 安迅 資訊 系統 公司 」 乃 推出 新一代 Persons 「 數合一 」 （ All in One ） 的 提款機 ， 以 因應 現代人 需求 越來越 多 的 理財 服務 。 「 安迅 公司 」 金融 系統 事業群 副總經理 許翠文 說 ： 「 『 數合一 』 的 提款機 ， 就 是 一 機 多功能 、 多 用途 之 意 。 除了 提款 ， 也 可以 存款 、 轉帳 、 換領 外幣 現鈔 、 利率 查詢 ， 購買 機票 、 捷運 車票 、 電影票 ， 甚至 可以 在 螢幕 上 製作 企業 動畫 廣告 等 ， 等於 是 一 座 『 無 人 銀行 』 。 」 許翠文 說 ： 「 現代人 生活 忙碌 ， 時間 就是 金錢 。 很多 人 寧願 多 花 點 錢 也 不 願 浪費 寶貴 的 時間 。 這 種 『 數合一 』 的 提款機 ， 不但 是 金融 機構 的 好 幫手 ， 對 消費者 而言 ， 更 是 妙不可言 的 小 精靈 ， 所以 ， 我們 相信 它 會 很 快 的 普及 在 全 省 各 個 角落 。 」 ． 〔 思考 空間 〕 你 自己 要 苦幹 實幹 ， 顧客 要 的 是 簡單 易 行 。 服務 行銷 高手 5／ 嚴長壽 （ 「 亞都