但 雷明頓蘭德 是 個 大 集團 ， 而 IBM 則 集中 全部 心力 在 商業 用途 的 資訊 設備 方面 。 即使 如此 ， 要不是 由於 大型 主機 產品 的 迅速 演進 ， 雷明頓蘭德 還是 可能 以 Univac 品牌 獲得 優勝 。 第一 台 IBM 電腦 （七○一 ） 於 一九五三年 推出 。 不到 一 年 ， IBM 就 推出 了 七○二 ， 處理 資訊 的 速度 是 Univac 機器 的 兩 倍 。 （ 請 參閱 ︽ 打造 IBM ︾ 一 書 ， 遠流 出版 ） 值得 一 提 的 是 ， IBM 在 大型 主機 方面 的 成功 ， 並 沒有 同樣 表現 在 個人電腦 的 事業 上 。 IBM 是 第一 家 推出 十六 位元 工作型 個人電腦 （ IBM PC ） 的 公司 ， 但 在 個人電腦 方面 ， 仍然 輸給 了 像是 康柏 、 惠普 及 戴爾 等 模仿 者 。 為什麼 ？ 因為 不 該 使用 IBM 的 品牌 。 IBM 代表 大型 主機 電腦 ， 而 不 是 個人電腦 。 我們 會 在 第16 章 討論 這 個 自相矛盾 的 議題 。 第四 名 ： 通用 電子 （ 四二○億 美元 ︶ 通用 電子 （ 奇異 ） 的 歷史 可以 追溯到 一八七九年 ， 愛迪生 發明 電燈泡 的 時候 。 他 的 公司 （ 愛迪生 照明 公司 ） 後來 成為 通用 電子 公司 。 當時 的 電燈泡 就 像 今天 的 網際網路 一樣 具有 革命性 ， 徹底 改變 了 當時 的 社會 ， 將 十二 小時 的 白晝 變成 二十四 小時 的 白晝 。 第五 名 ： 英特爾 （ 三一○億 美元 ︶ 就 像 世界 上 其他 最 有 價值 的 品牌 一樣 ， 也 是 一 個 啟發性 發展 概念 建立 了 英特爾 品牌 的 基礎 。 這 個 概念 就 是 ： 微晶片 。 英特爾 是 第一 家 推出 微處理器 （ 英特爾 四○○四 ） 的 公司 。 此外 ， 英特爾 也 明智 地 停掉 電腦 記憶體 晶片 的 生意 ， 專注 在 微處理器 的 新 產品線 上 。 這 個 範例 也 證明 了 修剪 的 力量 ︵ 參見 第13 章 ︶ 。 第六 名 ： 諾基亞 （ 二九○億 美元 ︶ 建立 諾基亞 品牌 的 基礎 是 什麼 ？ 一言以蔽之 ， 行動電話 。 老實說 ， 全球 第六 最 有 價值 的 品牌 應該 是 摩托羅拉 — — 第一 家 推出 行動電話 的 公司 。 然而 ， 摩托羅拉 卻 輸給 了 諾基亞 ， 這 個 原因 就 和 IBM 的 個人電腦 輸給 康柏 、 惠普 及 戴爾 的 理由 一樣 。 目前 ， 諾基亞 是 「 行動電話 」 的 代名詞 ， 而 摩托羅拉 則 代表 了 許多 各式各樣 的 產品 ， 從 通訊 設備 到 全球 衛星 系統 都 有 。 諾基亞 剛好 相反 ， 他們 放棄 其他 的 一切 （ 包括 紙類 、 輪胎 和 雨鞋 等 橡膠 產品 、 電子 產品 、 機械 以及 電腦 ） ， 專心 發展 行動電話 。 再次 展現 了 修剪 的 力量 。 第七 名 ： 迪士尼 （ 二八○億 美元 ︶ 建立 迪士尼 品牌 的 基礎 是 什麼 ？米 老鼠 。 迪士尼 是 第一 個 與 動畫 電影 或是 幻想 劃上 等號 的 品牌 。 白雪公主 與 七 矮人 、 唐老鴨 、 卜魯托 及 其他 卡通 人物 協助 了 迪士尼 品牌 的 創立 。 第八 名 ： 麥當勞 （ 二五○億 美元 ︶ 建立 「 大麥克 」 品牌 的 基礎 是 什麼 ？ 數不盡 的 漢堡 。 即使 你 把 所有 的 大小 漢堡 和 口味 算進去 ， 第一 家 麥當勞 餐廳 的 菜單 上 只 有 十一 樣 商品 。 如果 你 不 打算 點 漢堡 （ 或是 更 高 一 級 的 乳酪 漢堡 ） 就 不 需要 去 光顧 麥當勞 ； 菜單 上 每 一 樣 其他 的 東西 都 只是 為 了 搭配 漢堡 。 當然 ， 今天 ， 一般 麥當勞 餐廳 的 菜單 上 有 差不多 五十 種 商品 （ 如果 把 各 種 份量 大小 和 口味 算 在 內 ， 就 有 一百多 種 ） ， 卻 讓 這 個 品牌 陷入 了 困境 。 有 誰 想到 要 修剪 一下 嗎 ？ 第九 名 ： 萬寶路 （ 二二○億 美元 ︶ 我們 不 樂意 頌讚 香菸 行銷 的 成功 ， 但 萬寶路 已經 成為 全球 最 強大 的 品牌 之 一 ， 這 倒是 毫無 疑問 的 。 萬寶路 是 如何 做到 的 ？ 在 它 之前 ， 可是 有 過 無數 的 香菸 品牌 呢 。 一般 的 看法 都 認為 ， 廣告 是 萬寶路 成功 最 重要 的 元素 。 但 廣告 只 是 一 項 工具 。 你 可以 用 一 把 鎯頭 蓋 房子 ， 但 你 需要 有 建築師 ， 才 可能 建造出 令 你 自豪 的 房子 。 萬寶路 展現 了 純粹 的 達爾文 主義 。 在 萬寶路 出現 之前 ， 所有 香菸 的 客戶 都 是 不 分 男女 的 ， 好像 既 吸引 男人 ， 也 吸引 女人 。 萬寶路 運用 牛仔 的 形象 建立 一 個 男性 品牌 ， 因而 從 香菸 的 主流 中 分歧出來 。 先 別 管 抽 萬寶路 的 女人 幾乎 和 男人 一樣 多 。 行銷 並 不 是 針對 市場 ； 行銷 是 針對 心理 。 而 在 心理 上 ， 萬寶路 是 一 種 男性 的 香菸 ， 而 女人 選擇 萬寶路 也 是 出於 相同 的 理由 ： 為 了 表現 她們 陽剛 的 一 面 。 第十 名 ： 賓士 汽車 （ 二一○億 美元 ︶ 卡爾 ‧ 賓士 （ Karl Benz ） 於 一八八五年 發明 汽車 （ 三 個 車輪 ） ， 葛立柏‧戴姆勒 （ Gottlieb Daimler ） 則 在 一八八六年 推出 四 輪 的 汽車 。 後來 ， 兩 位 汽車 先驅 各自 創辦 的 公司 合併 ， 組成 戴姆勒 賓士 AG 公司 。 賓士 是 戴姆勒 賓士 公司 創造 的 品牌 。 今天 ， 賓士 是 全球 最 有 聲望 的 汽車 品牌 之 一 ， 然而 ， 這 家 公司 卻 彷彿 全力以赴 要 摧毀 這 個 聲望 。 先 是 和 一 家 低檔 市場 的 公司 （ 克萊斯勒 ） 合併 ， 然後 又 推出 一 系列 低檔 的 賓士 車款 。 市場 大小 沒有 關係 可口可樂 上市 那 天 ， 可樂 的 市場 有 多 大 ？ 微軟 MS/DOS 上市 那 天 ， 十六 位元 個人電腦 作業 系統 的 市場 有 多 大 ？ 愛迪生 推出 他 改變 歷史 的 發明 那 天 ， 電燈泡 的 市場 有 多 大 ？ 英特爾 四○○四 上市 那 天 ， 微處理器 的 市場 有 多 大 ？ 迪士尼 的 米老鼠 首次 面世 那 天 ， 動畫 電影 的 市場 有 多 大 ？ 麥當勞 兄弟 的 第一 家 餐廳 開張 那 天 ， 速食 漢堡 的 市場 有 多 大 ？ 萬寶路 重新 定位為 男性 導向 品牌 的 那 天 ， 男性 香菸 的 市場 有 多 大 ？ 卡爾 ‧ 賓士 推出 第一 輛 汽車 那 天 ， 汽車 的 市場 有 多 大 ？ 在 以上 八 個 例子 裡 ， 市場 的 大小 ， 就 實際 的 觀點 來 看 ， 根本 是 零 。 全球 最 有 價值 的 十 大 品牌 ， 有 八 個 是 從 某 個 現有 類別 分歧 中 創造出來 的 。 縮窄 焦點 的 力量 一般 通則 是 由 分歧 建立 品牌 ， IBM 和 諾基亞 這 兩 家 公司 卻 是 例外 。 但 這 兩 個 例子 剛好 證明 了 另 一 個 建立