， 變成 一 個 「 整合 行銷 」 代理 公司 的 大 類別 ？ 一定 不會 。 分歧 將 會 繼續 將 這些 功能 分散 ， 創造出 更多 專業化 的 代理商 ， 甚至 出現 新 的 類別 ， 例如 網路 廣告 代理商 。 舉例 來 說 ， 廣告業 分歧 的 現象 遠遠 多過 聚合 ， 因為 傳統 廣告 代理商 服務 的 項目 一點一滴 分枝 出來 ， 最 新 的 是 媒體 企劃 （ media buying ） 。 再 看看 美國 軍方 的 狀況 ， 就 能 想像 行銷 將 會 發生 什麼 情形 。 陸地 戰爭 的 三 大 典型 分支 ， 是 步兵 、 炮兵 和 騎兵 。 經過 一 段 時間 ， 演化 將 騎兵 這 一 支 變成 裝甲 部隊 ， 而 分歧 的 作用 則 加入 了 空軍 這 一 支 。 今天 ， 軍方 最 熱門 的 話題 是 「 整合 軍事 行動 」 ， 也 就 是 所有 部門 之間 的 密切 合作 ， 空軍 、 裝甲 部隊 、 炮兵 和 步兵 部隊 密切 合作 ， 但 這 難道 意味 著 國防部 打算 將 這 四 大 分支 合而為一 嗎 ？ 根本 不可能 ！ 分歧 會 繼續 將 這 四 大 分支 越 推 越 遠 ， 迫使 軍方 投入 數十億 美元 到 通訊 設備 上 ， 提高 同時 行動 時 的 效率 。 從事 行銷 的 人 應該 料 得 到 同樣 的 情形 。 隨著 時間 推移 ， 將 會 發展出 新 的 功能 ， 其 重要性 也 會 增加 ， 直到 從 主流 中 分離 獨立出來 。 無論 是 公司 內 還是 公司 外 。 但是 ， 所有 的 話題 總是 繞 著 整合 與 聚合 打轉 。 《 廣告 時代 》 最近 報導 ， 「 雖然 整合 經常 被 認為 是 今日 行銷 的 聖杯 ， 卻 少 有 人 發現 它 的 秘密 。 」 根據 這 份 刊物 所 做 的 統計 ， 過去 十 年 來 ， 曾經 九百六十 次 提到 「 整合 行銷 」 。 不過 ， 那 都 是 口頭 上 說說 而已 。 此外 ， 每 次 聽到 聖杯 被 提出來 討論 的 時候 ， 差不多 可以 確定 ， 無論 他們 在 談論 什麼 ， 都 是 絕對 不可能 發生 的 ！ 低科技 品牌 之 樹 種類 繁多 的 消費性 產品 ， 上 至 醫療 、 法律 ， 下 至 飲食 、 流行 服飾 ， 都 遵循 著 相同 的 分歧 之 道 。 消費性 產品 分歧 的 程度 ， 並 不亞於 高科技 產品 ， 很 可能 有過之而無不及 。 且 讓 時光 倒流 ， 五十 年 前 的 美國 ， 每 個 小鎮 都 有 一 家 咖啡 餐館 。 咖啡 餐館 提供 哪些 餐點 ？ 什麼 都 有 。 蛋 、 燻 豬肉 、 薄餅 、 漢堡 、 熱狗 、 雞肉 、 湯 、 三明治 、 冰淇淋 、 甜甜圈 、 蛋糕 、 冷飲 ， 當然 還 有 咖啡 。 五○ 和 六○年代 大多數 的 咖啡 餐館 ， 大部分 是 夫妻檔 經營 的 小 生意 ， 利潤 微薄 。 假如 你 在 二十世紀 中葉 的 美國 中部 開 了 一 家 這樣 的 咖啡 餐館 ， 要 如何 改善 營運 ？ 聚合 主義 者 大概 會 關注 在 這 個 問題 ： 菜單 和 地點 。 在 菜單 方面 ， 聚合 主義 者 大概 會 說 ： 「 只要 增加 新 菜色 ， 我們 也許 就 能 提高 銷售額 。 買 一 台 正在 商業 雜誌 上 打廣告 的 新型 披薩機 怎麼樣 ？ 或許 也 可以 弄 一 台 卡維爾 公司 正在 推銷 的 霜淇淋機 呢 ？ 」 的確 有 道理 。 如果 你 想要 賣 更多 ， 就 需要 有 更多 可 賣 的 東西 。 但是 ， 有 些 常識 不見得 適用 於 行銷 。 今天 的 咖啡 餐館 ， 像是 麥當勞 連鎖 餐廳 ， 嘗試 在 菜單 上 增加 炸雞 、 披薩 、 霜淇淋 、 素食 漢堡 ， 以及 許多 食品 。 然而 ， 這 個 連鎖 企業 利潤 似乎 越來越 低 ， 而 不 是 越來越 高 。 至於 地點 ， 聚合 主義 者 大概 會 說 ： 「 只要 將 咖啡 餐館 選 在 人氣 旺 的 地點 ， 像是 購物 商場 、 火車站 、 公車 總站 、 商店區 、 旅館 大廳 ， 我們 就 能 提高 銷售額 。 」 今天 的 咖啡 餐館 也 嘗試 這樣 的 策略 。 你 會 發現 ， 在 許多 不同 的 地點 ， 都 有 麥當勞 和 漢堡王 的 餐廳 。 咖啡 餐館 的 分歧 回溯到 五○年代 ， 從 一 個 分歧 主義 者 的 觀點 來 看看 同樣 的 咖啡 餐館 。 「 在 咖啡 餐館 裡 ， 最好 賣 的 單品 是 什麼 ？ 可以 說 是 漢堡 。 那麼 ， 我們 就 來 開 一 家 主要 賣 漢堡 的 咖啡 餐館 。 」 一九四八年 ， 在 美國 加州 聖伯納丁諾市 ， 麥當勞 兄弟 就 是 那麼 做 的 ： 開 了 一 家 主要 供應 漢堡 的 「 咖啡 餐館 」 。 （ 菜單 上 有 九 種 商品 ： 漢堡 、 起司 牛肉堡 、 炸薯條 、 咖啡 ， 還 有 五 種 飲料 。 ） 如果 你 不 喜歡 漢堡 ， 顯然 不會 去 光顧 麥當勞 。 十三 年 後 ， 麥當勞 兄弟 將 全部 股份 以 二七○萬 美元 賣給 克羅克 （ Ray Kroc ） 及 合夥人 。 對 一 家 咖啡 餐館 的 店主 而言 ， 這樣 的 報酬 可 真 不錯 。 後來 麥當勞 公司 成為 全球 最 大 的 速食 連鎖店 ， 從 這 點 來 看 ， 麥當勞 兄弟 可 損失 了 不少 。 你 怎麼 稱呼 成功 的 分歧 主義 者 ？ 我們 叫 他們 聚合 主義 者 ， 因為 只要 以 分歧 策略 獲得 成功 ， 他們 立即 又 故態復萌 。 就 像 「 哈啦 瑪莉 」 一樣 ， 而 聚合 也 頗 能 哈啦 的 。 雖然 它 根本 行不通 ， 但 在 開會 時 提出來 確實 很 好聽 。 合力 、 共生 、 交叉 銷售 、 充分 利用 品牌 的 價值 ， 一 加 一 等於 三 等等 。 四十多 年 來 ， 麥當勞 一直 在 擴充 菜單 。 今天 的 麥當勞 越來越 像 從前 的 咖啡 餐館 。 拿 麥當勞 和 一 家 位於 加州 、 一直 堅持 只 供應 漢堡 與 炸薯條 的 連鎖店 — — 「 進進出出 」 漢堡 （ In-N-Out Burgers ） 做 比較 ， 美國 的 麥當勞 單店 平均 銷售額 為 一五○萬 美元 ， 進進出出 漢堡 單店 平均 銷售額 為 一九○萬 美元 。 麥當勞 兄弟 最初 在 加州 聖伯納丁諾市 開設 的 餐廳 ， 在 一九五○年代 的 年 銷售額 就 有 四十幾萬 美元 ， 如果 把 通貨膨脹 算進去 ， 這 個 金額 相當於 今天 的 二九○萬 美元 。 麥當勞 應該 怎麼 做 呢 ？ 使用 現有 的 資產 、 財務 實力 以及 經營 經驗 ， 推出 第二 個 品牌 ， 甚至 第三 個 或 第四 個 品牌 。 專賣 漢堡 從 咖啡 餐館 中 分歧出來 ， 咖啡 餐館 也 產生 了 許多 建立 其他 品牌 的 機會 。 ◆ 雞肉 ： 肯德基 炸雞 ◆ __UNDEF__ 烤 牛肉 ： Arby's◆ 熱狗 ： Wienerschnitzel◆ 咖啡 ： 星巴克 ◆ 甜甜圈 ： Dunkin' Donuts ◆ 肉桂 捲餅 ： Cinnabon◆ 餅乾 ： Mrs. Fields◆ 冰淇淋 ：Baskin-Robbins ◆ 冷凍 優格 ：TCBY ◆ 煎餅 ：International House of Pancakes ◆ 華夫 ： Waffle House◆ 披薩 ： 必勝客 ◆ 三明治 ： Panera◆ 潛艇 三明治 ： 潛艇堡 精緻 美食 餐廳 的