你 會 發現 輕便型 、 筒型 、 掌上型 、 乾濕 兩用型 ， 甚至 有 整個 屋子 的 清掃 系統 。 你 也 會 發現 真空 吸塵器 斯維夫 ， 用起來 像 拖把 ， 不過 手把 上面 有 個 扳機 ， 可以 在 地板 上 噴灑 清潔劑 。 然後 還 有 倫巴 （ Roomba ） ， 二百 美元 的 自動 吸塵器 ， 採用 智慧型 導航 技術 ， 在 你 睡覺 、 出門 辦事 ， 或 只是 坐 著 休息 的 同時 ， 就 能 把 家 裡 的 地板 吸 乾淨 。 以 照明 為 例 ， 「 奇異 」 由於 發明 了 第一 個 白熾 燈泡 ， 而 建立起 一 個 品牌 。 今天 ， 我們 有 霓虹燈 、 鹵素燈 、 日光 燈泡 ， 還 有 最 新 上場 的 發光 二極體 （ LED ） 。 LED 在 許多 方面 都 有 極 大 的 優勢 。 用 在 交通 號誌 上 ， 耗電量 減少 八成 ， 而且 壽命 延長 了 十 倍 。 會不會 有 人 建立 LED 的 品牌 ？ 有 可能 ， 更 有 可能 變成 奇異 、 喜萬年 ， 還 有 飛利浦 這 三 大 照明 品牌 的 產品線 延伸 。 大 公司 家喻戶曉 的 名稱 便於 做 產品線 延伸 ， 當然 很 不 喜歡 推出 新 品牌 。 食品 的 分歧 要是 知道 同樣 的 牛奶 可以 調配出 多少 種 的 口味 ， 連 乳牛 都 會 非常 震驚 。 有 全脂 、 脫脂 、 高脂 、 低脂 、 鮮 奶油 、 白脫 牛奶 、 無 乳糖 牛奶 （ Lactaid ） 、 可 常溫 保存 的 牛奶 （ Parmalat ） ， 以及 有機 牛奶 （ Horizon ） 。 在 美國 ， 最 新 的 乳類 分歧 產品 是 豆奶 。 二○○二年 的 銷售額 是 二‧七七億 美元 ， 比 前 一 年 增加 了 五一％ 。 這 個 類別 的 龍頭 ， 佔有 美國 市場 八成 的 Silk 品牌 ， 很 可能 是 十 年 來 所 創造 的 最佳 新 品牌 。 品牌 的 擁有 者 將 「 soy 」 和 「 milk 」 兩 個 字 縮寫成 一 個 ， 就 創造出 既 獨特 又 能 顯現 類別 內涵 的 新 名稱 。 這 個 只 有 四 個 字母 的 品牌 名稱 ， 的確 相當 漂亮 。 是否 有 聚合 的 牛奶 製品 ？ 嗯 ， 巧克力 牛奶 算是 。 就 像 所有 的 聚合 產品 一樣 ， 巧克力 牛奶 表現出 三 種 特性 ： (1) 它 會 引起 消費者 的 想像 ， 特別 是 兒童 消費者 。 (2) 它 只 代表 牛奶 市場 的 一 小 塊 ， 而 脫脂 牛奶 的 銷售量 是 巧克力 牛奶 的 十 倍 。 (3) 主要 的 好處 是 便利 ， 你 不必 拿 巧克力 糖漿 和 牛奶 調配 。 然而 ， 你 要 放棄 調整 口味 的 優點 ， 無法 改變 巧克力 糖漿 含量 ， 這 就 是 為什麼 賀喜 （ Hershey's ） 巧克力 糖漿 是 個 大 品牌 ， 而 巧克力 牛奶 則 不 是 。 TiVo 、 瑞士刀 、 行動電話 兼 PDA 兼 相機 ， 還 有 巧克力 牛奶 ， 通通 都 一樣 。 它們 把 優勢 因素 結合 在一起 ， 提供 了 便利 ， 但 銷售量 卻 不 大 。 儘管 市場 上 缺乏 成功 的 案例 ， 聚合 還是 永遠 不 死 。 這些 優勢 因素 會 讓 它 在 未來 幾十 年 繼續 活 得 好好 的 。 排 在 優勢 等級 最低點 的 脫脂 牛奶 ， 是 分歧學 的 一 個 好 例子 。 把 某 樣 東西 （ 乳脂 ） 從 某 個 產品 （ 牛奶 ） 裡 拿出來 ， 你 能 賺到 的 錢 超過 將 某 樣 東西 （ 巧克力 糖漿 ） 加到 同 一 項 產品 所 賺到 的 。 到 超級市場 轉 一 圈 ， 隨處 都 看 得 到 類別 急遽 的 增加 ； 更多 種類 、 更多 大小 不同 的 包裝 、 更多 價位 。 舉例 來 說 ， 柳橙汁 的 種類 幾乎 和 牛奶 一樣 多 ， 有 普通 、 濃縮 、 無果肉 、 超多 果肉 、 加 鈣 、 維他命 C 加倍 、 低酸度 、 低糖 ， 甚至 有 降 膽固醇 的 柳橙汁 （ Minute Maid Heart Wise ） 。 由於 創造 了 稱為 「 非 濃縮 還原 」 的 新 類別 ， 純品 康納 成為 第一 名 的 柳橙汁 品牌 。 談到 芥末醬 ， 有 傳統 的 黃芥末 （ French's ） 、 棕芥末 （ Gulden's ） 還 有 白葡萄酒 調味 的 微辣 第戎 芥 末醫 （ Grey Poupon ） 。 無脂 （ Snack Well's ） 、 健康 （ Healthy Choice ） 、 冷凍 （ Birds Eye ） 、 有機 （ Horizon 、 Muir ） 、 低碳 （ Atkins 、 Keto ） ， 每 個 新 的 觀念 ， 都 帶來 創新 品牌 的 機會 。 在 食物 銷售 通路 方面 ， 你 也 開始 看見 傳統 食物 和 某 種 新 類別 （ 可能 叫做 天然 食品 、 有機 食品 或 健康 食品 ） 之間 產生 重大 分歧 的 徵兆 。 後者 類別 的 龍頭 品牌 ， 是 健全 食品 市集 （ Whole Foods Market ） 。 健全 食品 有 一百四十 家 店 ， 分布 在 美國 二十五 州 ， 是 全球 第一 的 天然 食品 連鎖店 。 二○○二年 的 銷售額 成長 了 十七％ ， 同時 ， 三 個 最 大 傳統 超級市場 連鎖店 （ Kroger 、 Albertson's 和 Safeway ） 的 銷售額 卻 掉 了 二％ 。 隨著 健康 飲食 觀念 的 深入 人心 ， 健全 食品 會 是 一 個 值得 注意 的 品牌 。 先 想到 類別 ， 再 想到 品牌 除非 你 可以 利用 新 類別 來 定義 新 品牌 ， 否則 新 品牌 成功 的 希望 不 大 。 在 美國 ， 最 受 歡迎 的 水果 是 香蕉 ， 儘管 在 大多數 人 眼 裡 ， 香蕉 就是 香蕉 ， 沒 什麼 特別 的 。然而 ， 在 種植 香蕉 的 國家 ， 卻 有 好幾 種 不同 的 香蕉 。 最 受 歡迎 的 其中 一 種 是 「 芭蕉 」 ， 西班牙語 叫做 orito 。 在 美國 的 超級市場 ， Orito 以 許多 不同 的 品牌 名稱 銷售 ， 包括 Chiquita 和 Bonita ， 但 大多數 人 以為 這些 是 小號 的 香蕉 ， 或是 發育 不全 的 香蕉 。 明明 可以 花 較 低 的 錢 買到 真正 的 香蕉 ， 怎麼 會 去 買 較 貴 的 小號 香蕉 ？ 唯一 的 可能 是 把 小 的 東西 認為 是 某 種 不同 的 類別 ， 否則 你 根本 不會 這麼 做 。 中美洲人 很 喜歡 orito ， 因為 它們 的 口味 比較 香濃 。 我們 相信 你 可以 將 orito 香蕉 引導成 一 個 不同 的 產品 ， 大致上 以 「 風味 加倍 ， 熱量 減半 」 作為 主要 的 訴求 。 當然 ， 要 使用 一 個 新 的 品牌 名稱 。 以前 ， 鹽巴 就 是 鹽巴 。 如今 ， 我們 有 海鹽 、 猶太教 淨鹽 、 玉米 調味 鹽 以及 低鈉鹽 （ 氯化鉀 代替 氯化鈉 ） 。 以前 ， 口香糖 就 是 口香糖 。 如今 ， 我們 有 泡泡糖 （ Bubble Yum ） 、 薄荷 口味 口香糖 （ 白箭 ） 、 無糖 口香糖 （ Trident ） 、 美白 牙齒 口香糖 （ Trident White ） 、 尼古丁 口香糖 （ Nicorette ） 、 保護 牙齒 的 口香糖 （ Freedent ） 、 水果 口味 口香糖 （ 黃箭