的 突破性 產品 — — HP LaserJet 印表機 。 但是 ， 這 個 概念 要 用來 創造 新 類別 ， 而 不 是 用來 暗示 它 是 完整 產品 「 發育 不全 」 或 幼小 的 型款 時 ， 效果 才 會 最好 。 這些 不 是 沒 長好 的 胡蘿蔔 ， 而是 比利時 胡蘿蔔 ； 這些 不 是 小 的 橘子 ， 而是 容易 剝皮 的 克萊門柑 。 創造 這些 新 市場 區隔 的 因素 是 什麼 ？ 在 自然界 ， 時間 的 推移 和 生存 的 競爭 會 創造出 新 的 物種 。 在 行銷 上 ， 時間 只 會 創造 機會 ， 並 不 直接 創造 新 類別 。 公司 要 努力 利用 行銷 來 創造 新 類別 。 因此 ， 致力 於 「 讓 顧客 滿意 」 的 公司 ， 是 沒有 前途 的 。 必須 先 給 消費者 實物 選擇 ， 否則 他們 不會 知道 自己 想要 什麼 。 在 一九二○年代 ， 客人 走進 酒館 點杯 啤酒 ， 酒保 就 倒給 他 一 杯 生啤酒 。 換句話說 ， 在 施麗茲 （ Schlitz ） 、 藍帶 ︵ Pabst ︶ 、 美樂 ︵ Miuer ︶ 以及 安惠瑟布什 開始 在 美國 各 地 行銷 瓶裝 啤酒 之前 ， 根本 沒有 誰 會 點 瓶裝 啤酒 。 創造 類別 的 是 啤酒 釀造 業者 ， 而 不 是 喝 啤酒 的 人 。 而且 ， 搶 第一 是 值得 的 。 美國 第一 個 全國性 的 啤酒 品牌 是 百威 ， 今天 仍然 是 遙遙領先 的 龍頭 品牌 。 因此 ， 是 行銷 為 新 類別 創造 機會 ， 而 不 是 新 類別 為 行銷 計畫 創造 機會 。 然而 ， 對於 市場 上 的 「 適者生存 」 ， 大多數 公司 都 是 被動 的 旁觀者 。 他們 認為 ， 只要 製造出 極好 的 產品 ， 再 將 這些 極好 的 產品 配上 極好 的 客戶 服務 ， 就 一定 會 贏 。 不見得 ！ 贏家 總是 推出 新 品牌 ， 創造 新 類別 的 公司 。 是 開 特力 ， 而 不 是 沛意力 （ Power Ades ） ； 是 山露 ， 而 不 是 香醇黃 （ Mello Yellows ） ； 是 香辛 博士 （ Dr . Peppers ） 可樂 ， 而 不 是 匹伯斯 先生 （ Mr .
 
Pibbs ） 。 許多 久經 沙場 的 老公司 ， 以 大手筆 的 廣告 預算 推動 新 品牌 ， 卻 完全 忘記 了 類別 這 回 事 。 百事 可樂 公司 推出 的 一 種 新 可樂 飲料 ， 廣告 預算 超過 一億 美元 的 百事 唯一 （ Pepsi One ） 屬於 什麼 類別 ？ 而 「 百事 唯一 」 和 百事公司 現有 的 低 熱量 可樂 飲料 （ 輕怡 百 事 可樂 ） 又 有 何 不同 ？ 甚至 名稱 也 沒有 任何 意義 。 你 可能 以為 ， 百事 唯一 是 某 種 只 有 一 卡路里 的 輕怡 可樂 ， 但 它 不 是 ， 而是 不 含 任何 卡路里 的 輕怡 可樂 。 「 百事無 卡 」 應該 更 貼切 吧 ！ 目前 ， 百事 輕怡 的 銷售量 是 百事 唯一 的 十 倍 多 。 百事 輕怡 的 表現 並 無 特別 之 處 ， 它 落後 健怡 可口可樂 四二％ 。 時尚 的 作用 成長 有 跡 可 循 嗎 ？ 主幹 上 的 一 條 樹枝 會 突然 冒出來 ， 而 同 一 主幹 上 的 另 一 條 樹枝 就 會 乾枯 ， 有時 甚至 會 死亡 。 其 內在 原因 往往 就 是 流行 時尚 。 驅動 時尚 的 力量 又 是 什麼 ？ 就 是 不斷 尋求 與眾不同 的 新奇 事物 。 有 人 說 過 ， 「 任何 在 流行 的 東西 ， 就 表示 已經 要 退 流行 了 。 」 像 烈酒 這 類 產品 都 會 受到 時尚 的 影響 。 第二次世界 大戰 以後 ， 首選 的 飲品 是 威士忌 ， 尤其 是 黑麥 威士忌 。 酒吧 裡 常常 聽到 「 黑 麥 威士忌 加 蘇 打水 」 的 聲音 。 接下來 的 年輕人 偏好 蘇格蘭 威士忌 ， 然後 是 杜松子 酒 ， 然後 是 伏特加 。 今天 ， 成長 最 快 的 烈酒 是 龍舌蘭酒 ， 而 龍舌蘭酒 的 第一 名 品牌 是 龍舌酒 ︵ Jose Cuervo ︶ 。 （ 在 美國 ， 最 受 歡迎 的 調酒 是 瑪格莉塔 。 ） 還 有 誰 會 懷疑 分歧 將 會 繼續 驅動 酒類 產業 ？ 而 明天 ， 是否 會 出現 新 的 龍舌蘭酒 競爭 者 ， 同時 也 是 一 個 建立 像 龍舌酒 那樣 強大 品牌 的 新 機會 ？ 我們 可 不會 懷疑 。 好 的 品牌 經理 就 像 優秀 的 衝浪 選手 ， 必須 衝到 波浪 前面 ， 讓 品牌 隨著 類別 沉浮 。 要是 你 反應 太 慢 ， 浪潮 不僅 推 不 動 品牌 ， 反而 會 沖毀 品牌 。 葡萄酒 是 分歧 最多 的 飲品 ， 有 幾百 個 類別 、 幾千 個 品牌 ， 還 有 幾十萬 個 不同 的 年分 差異 。 其中 包括 薄酒萊 （ Beaujolais ） 、 波爾多 （ Bordeaux ） 、 勃艮第 （ Burgundy ） 、 卡本內 （ cabernet ） 、 香檳酒 、 夏多內 （ chardonnay ） 、 美露 （ merlot ） 、 皮諾 （ pinot ） 、 麗絲玲 （ Riesling ） 、 白色 蘇維翁 （ sauvignon blanc ） 、 舒懷仕 （ Shiraz ） 和 金粉黛 （ zinfandel ） 。 最 知名 的 葡萄酒 刊物 《 葡萄酒 觀察家 》 ︵ Wine Spectator ︶ 有 個 網站 ， 評鑑 超過 十一萬 種 不同 的 葡萄酒 。 時尚 也 會 強勁 帶動 酒類 的 消費 。 波爾多 和 夏多內 曾經 是 熱門 的 紅 白 葡萄酒 ， 如今 卻 讓位給 美露 和 舒懷仕 。 昨天 引領 風騷 的 是 法國 ， 今天 是 澳洲 。 葡萄酒 、 烈酒 ， 幾乎 每 一 種 飲品 ， 都 表現出 分歧 的 趨勢 ， 卻 很 少 有 聚合 。 法國人 以前 經常 混合 各 種 葡萄 的 方法 ， 逐漸 敗下 陣去 ， 讓位給 百分之百 夏多 內 、 百分之百 美露 、 百分之百 舒懷仕 等等 。 這 是 類別 的 問題 ， 人們 想要 知道 自己 喝 的 是 哪 一 個 類別 ， 不 只 是 哪 一 個 品牌 。 在 蘇格蘭 威士忌 方面 ， 你 也 會 看到 同樣 的 趨勢 ， 從 混合酒 逐漸 轉到 像是 格蘭菲迪 （ Glenfiddich ） 之類 的 純品 麥芽酒 。 服裝 的 分歧 時尚 流行 也 強烈 影響 著 服飾業 。 歲月 不 饒 人 ， 時尚 也 是 殘酷 的 。 青春 年少 的 時候 ， 你 可能 是 眾人 目光 的 焦點 ， 但 你 遲早 會 變 老 ， 失去 魅力 。 甚至 可能 使用 行走 輔助器 ， 戴上 助聽器 。 時尚 品牌 也 是 如此 ， 有朝一日 ， 你 可能 甚至 需要 讓 品牌 安樂死 。 卡文克萊 ︵ Calvin Klein ︶ 曾經 是 權傾 一時 的 流行 品牌 ， 後來 卻 輸給 了 勞夫羅倫 ︵ Ralph Lauren ︶ ； 如今 ， Ralph Lauren 也 面臨 了 同樣 的 困境 ， 名氣 即將 落後 湯米席爾菲格 ︵ Tommy Hilfiger ︶ ， 而 Tommy Hilfiger 卻 又 面對 最 新 的 熱門 品牌 吹牛 老爹 ︵ Sean John ︶ 的 威脅 。 跟 不 上 流行 的 服裝 沒有 銷路 。 反過來說 ， 流行 的 服裝 不 只好 賣 ， 還 可能 賣到 好 價錢 。 為什麼 會 有 人 願意 花 六百 美元