的 類別 ， 叫做 資訊 影像 （ infoimaging ） 。 柯達 最近 的 一 個 廣告 說 ： 「 資訊 影像 技術 ， 或許 是 繼 網際網路 之後 ， 最 有 前景 多 項 聚合 技術 ， 我們 也 歡迎 其他 夥伴 加入 ， 共同 開發 其 潛力 。 」 技術 的 聚合 ？ 那 是 資訊 影像 將 會 淡出 的 真實 徵兆 。 拍立 得 的 問題 市場 上 開始 出現 一 小時 快速 沖洗店 之後 ， 既然 不到 六十 分鐘 就 能 把 一 整 捲 底片 洗出來 ， 實在 不 值得 花錢 、 費力 地 去 用 拍立得 。 於是 ， 拍立 得 試圖 將 自己 的 品牌 名稱 移到 傳統 攝影 底片 （ 柯達 的 領地 ） 以及 幾 個 其他 的 類別 上 ， 包括 醫療 造像 產品 、 數位 掃描器 以及 數位 相片 印表機 。 結果 呢 ， 拍 立得 公司 在 二○○一年 宣告 破產 。 扼殺 拍立 得 品牌 的 是 什麼 ？ 是 底片 的 演化 。 DVD 與 VCR 二合一 放影機 零售 商店 滿 是 許多 從 短期 來 看 可能 有 意義 的 「 加法 」 產品 。 以 DVD 與 VCR 二合一 放影機 為 例 ， 毫無 疑問 ， 某 種 形式 的 DVD 正 逐漸 將 VCR 格式 淘汰 出局 。 問題 是 ， 大多數 人 已經 有 使用 錄影帶 的 錄影機 。 他們 比較 不會 去 買 結合型 的 裝置 ， 更 可能 買 只有 單一 功能 的 DVD 播放機 。 然後 ， 等到 DVD 取代 VCR 的 時候 ， 他們 只要 丟掉 舊 的 VCR 就 行 了 。 長遠 來 看 ， DVD 是 趨勢 ， 但 在 短期 內 ， 消費者 需要 某 個 東西 來 播放 VCR 錄影帶 。 因此 ， 對 少數 消費者 來 說 ， 購買 DVD 與 VCR 二合一 放影機 ， 或許 也 是 個 辦法 。 但是 ， 對 公司 而言 ， 從 一 個 短期 產品 跳到 另 一 個 短期 產品 ， 可能 沒有 什麼 意義 。 這樣 ， 根本 不可能 建立 品牌 。 將 新 的 品牌 與 某 個 新 類別 產生 關聯 ， 往往 需要 幾十 年 的 時間 。 （ 世界 上 最 成功 的 品牌 ， 往往 長期 以 同樣 的 策略 賣 同樣 的 東西 。 唐培里儂 香檳酒 、 賓士 汽車 和 勞力士 手錶 ， 就 是 三 個 絕佳 的 範例 。 ） 追逐 最 新 的 流行 ， 只 是 公司 在 建立 品牌 時 可能 犯下 許多 的 錯誤 之 一 。 更 糟 的 是 將 品牌 擴大 ， 而 不 是 將 這 個 分枝 品牌化 。 麥金塔 的 問題 麥金塔 是 什麼 ？ 它 是 個人電腦 ， 也 是 個人電腦 作業 系統 。 看看 其他 的 個人電腦 廠商 ， 有 誰 會 試圖 在 兩 個 樹枝 （ 電腦 和 作業 系統 ） 上 使用 同 一 個 品牌 名稱 ？ 戴爾 銷售 電腦 ， 但 沒有 賣 作業 系統 ； 微軟 銷售 作業 系統 ， 但 沒有 賣 電腦 。 IBM 嘗試 行銷 自家 的 OS/2 作業 系統 和 個人電腦 機器 ， 兩 樣 都 沒有 成功 。 麥金塔 陷入 中間 模糊 地帶 的 困境 ， 就 是 因為 嘗試 將 同 一 個 品牌 同時 掛 在 兩 條 樹枝 上 。 沒有 任何 一 種 個人電腦 受到 的 好評 超過 麥金塔 ， 但 這 個 品牌 只 佔 市場 的 三％ 。 汽車 、 葡萄酒 和 量販 超市 對於 克萊斯勒 Crossfire ， 配備 賓士 引擎 和 克萊斯勒 車身 ， 售價 三萬五千 美元 的 跑車 ， 汽車 買主 又 會 怎麼 想 ？ 在 心目中 ， 你 會 將 這 個 好 東西 歸類 在 哪 一 條 樹枝 上 ？ 是 「 昂貴 德國車 」 的 樹枝 ， 還是 「 便宜 美國 車 」 的 樹枝 ？ （ 難道 沒有 人 記得 保時捷 九一四 嗎 ？ 配備 福斯 引擎 和 保時捷 車體 的 跑車 。 熱愛 保時捷 的 人 避 之 唯恐不及 ， 因為 它 是 廉價 的 跑車 ； 而 喜歡 福斯 汽車 的 人 也 興趣缺缺 ， 因為 它 是 昂貴 的 跑車 。 ） 再 看看 葡萄酒 ， 葡萄酒 有 兩 個 基本 類型 ： 紅酒 和 白酒 。 有 一 種 玫瑰紅 的 葡萄酒 ， 兼取 紅 白 兩 種 酒類 的 最佳 組合 。 你 覺得 玫瑰紅 （ 位於 中間 模糊 地帶 的 葡萄酒 ） 能 賣 多少 ？ 一定 不會 太多 。 在 美國 有 一 家 本 地 超級市場 連鎖店 感覺到 來自 量販 賣場 （ 好 市 多 和 山姆 會員 ） 的 競爭 壓力 ， 於是 他們 開始 打 一 個 廣告 ， 將 自己 放 在 正中間 。 主要 訴求 是 ： 「 超級市場 的 舒適 ， 量販 賣場 的 價格 。 」 邏輯 上 ， 這樣 的 廣告 訴求 有 其 道理 ， 但 在 心理 上 ， 你 要 將 鍊子 綁 在 哪 條 樹枝 上 ？ 大自然 裡 沒有 失落 的 環節 ， 而 在 中間 的 模糊 地帶 ， 也 沒有 真正 成功 的 品牌 。 最先 者 生存 首先 ， 區隔 市場 ， 創造 類別 ， 再 把 品牌 印刻 到 那 個 類別 上 ， 這 就 是 最先 者 的 生存 先機 。 畢竟 ， ﹁ 第一 ﹂ 或 領先 的 品牌 ， 才 會 打動 消費者 。 兩 顆 種子 掉 在 森林 的 土地 上 。 或許 是 種子 打中 地面 的 角度 ， 或許 是 種子 底下 的 土壤 ， 反正 由於 某 種 原因 ， 有 一 顆 種子 先 發芽 ， 而 另 一 顆 種子 一 兩 天 後 才 發芽 。 在 成長 的 每 個 階段 ， 第一 棵 幼苗 總是 長 得 比較 高 、 比較 強壯 ， 也 更 耐 得住 乾旱 。 隨著 時間 過去 ， 第一 棵 幼苗 長大 了 ， 成為 參天 大樹 ， 擋住 陽光 ， 讓 它 照 不 到 第二 棵 幼苗 上 。 於是 ， 第二 棵 成長 中 的 樹 可能 枯萎 了 ， 或者 發育 不良 。 適者生存 ？ 沒 錯 。 可是 ， 為什麼 第一 棵 幼苗 是 適應 環境 的 幼苗 呢 ？ 無論 是 在 森林 裡 ， 或是 在 市場 上 ， 通常 最先 佔領 這 個 地盤 的 角逐 者 總是 獲勝 。 身為 第一 ， 不能 確保 你 的 品牌 將 會 成為 新 類別 裡 的 龍頭 ， 只是 給 你 一 張 入場券 而已 。 如果 你 是 第一 個 ， 你 的 品牌 一 開始 就是 龍頭 ， 因為 還 沒有 其他 品牌 試圖 佔據 同 一 條 樹枝 。 這 時候 ， 演化 就 上場 了 。 你 的 品牌 需要 演化 ， 才 可能 保住 龍頭 寶座 。 在 這 方面 ， 你 需要 保護 自己 的 品牌 ， 而 在 競爭 對手 威脅到 自己 的 地位 時 ， 你 尤其 要 提高 警覺 。 然而 ， 銷售額 並 不 像 認知 那麼 重要 。 如果 要 成功 ， 你 的 品牌 就 需要 在 消費者 心 裡 建立 龍頭 地位 的 認知 。 電影 的 操作 手法 電影 產業 早已 明瞭 這 個 遊戲 要 怎麼 玩 。 如果 電影 的 週末 首映 表現 平平 ， 就 不可能 造成 轟動 。 假如 電影 的 週末 首映 表現 很 好 ， 尤其 是 票房 收入