， 就 像 死 在 那 座 山 上 殉難 的 一百七十五 人 當中 的 大多數 人 一樣 無聲無息 。 難道 這些 人 當中 沒有 人 攀岩 技術 比 希拉瑞 更 好 嗎 ？ 當然 有 。 難道 這些 人 當中 沒有 人 身手 比 希拉瑞 更 敏捷 嗎 ？ 一定 有 。 但 這些 都 不 重要 ， 即使 做 得 比較 好 ， 也 無法 蓋過 第一 的 風采 。 二○○一年 五月 二十三日 ， 魏漢瑪爾 （ Erik Weihenmayer ） 登上 聖母 峰頂 ， 成為 第一 個 登頂 的 盲人 。 魏漢瑪爾 有 可能 像 希拉瑞 爵士 那麼 出名 嗎 ？ 根本 不可能 ！ 二○○二年 五月 十六日 ， 有 五十四 人 在 同 一 天 登上 聖母 峰頂 。 在 這 五十四 人 裡 ， 有 誰 會 像 希拉瑞 爵士 那麼 出名 嗎 ？ 根本 不可能 ！ 如果 你 是 消費者 心目中 的 第一 ， 你 的 品牌 會 產生 和 消費者 之間 某 種 強而有力 的 感情 聯結 ； 相形之下 ， 如果 你 是 市場 上 的 第一 個 ， 你 的 品牌 只 是 眾多 品牌 之 一 而已 。 失去 龍頭 寶座 不見得 會 毀掉 品牌 即使 人們 最早 心目中 的 品牌 失去 了 龍頭 地位 ， 這 個 品牌 並 不會 失去 它 和 消費者 之間 的 感情 連結 。 御木本 （ Mikimoto ） 並 不 是 養殖 珍珠 的 龍頭 品牌 ， 但 它 是 最多 人 知道 （ 以及 欣賞 ） 的 品牌 ， 因為 它 是 「 養殖 珍珠 之 父 」 ； 蘋果 （ 及 其 麥金塔 後裔 ） 和 許多 個人電腦 使用 者 仍然 維持 某 種 感情 連結 ， 這 是 戴爾 、 康柏 、 惠普 及 其他 品牌 做 不 到 的 。 為什麼 ？ 因為 蘋果 是 消費者 心目中 的 第一 個 「 個人電腦 」 品牌 。 赫茲 不再 是 租 車 品牌 的 龍頭 （ 企業 租 車 才 是 ） ， 但 赫茲 仍然 在 租 車 顧客 心 裡 引起 共鳴 ， 而 這 是 艾維士 、 全 國 租 車 及 其他 品牌 做 不 到 的 。 哈佛 是 在 美國 成立 的 第一 所 大學 ， 大多數 人 仍然 相信 它 是 美國 「 最好 」 的 大學 ， 即使 它 已經 不 是 最 大 ， 媒體 舉辦 的 聲望 評比 中 ， 以 最 著名 的 《 美國 新聞 與 世界 報導 》 為 例 ， 哈佛 也 不見得 常常 領先 。 「 財星 五百 大 企業 」 仍然 被 認為 是 企業 排名 的 金牌 標準 ， 雖然 有 幾 個 更 大 、 更 成功 的 刊物 也 在 發布 自己 的 排名 （ 「 商業 週刊 一千 大 企業 」 以及 「 富比士 五百 大 企業 」 ） 。 「 財星 五百 大 企業 」 上 的 公司 都 以 此 為榮 ， 但 很少 機構 會 提到 《 商業 週刊 》 或 《 富比士 》 上 的 排名 。 為什麼 ？ 因為 ， 一九五五年 《 財星 》 發表 了 第一 份 排行榜 ， 根據 營業額 列出 美國 最 大 的 五百 家 企業 機構 。 《 財星 》 是 開山 祖師 。 ︹ 譯註 ： 財星 （ Fortune ） 也 指 幸運 之 神 ︺ 幸運 之 神 眷顧 第一 個 。 品牌 印痕 建立 品牌 就 像 印痕 ， 也 就 是 幼小 動物 開始 學習 黏著 母親 的 過程 。 舉例 來 說 ， 小 鵝 孵出來 之後 ， 會 跟隨 看到 的 第一 個 移動 的 物體 。 因此 ， 很 容易 印痕 到 另 一 個 物種 ， 有時 甚至 是 沒有 生命 的 物體 — — 如果 這 個 東西 剛好 在 移動 的話 。 品牌 也 是 以 類似 的 方式 銘刻 在 消費者 心 中 。 一 個 新 類別 裡 的 第一 個 品牌 ， 通常 會 留下 深刻 的 印象 。 像是 面紙類 的 可麗舒 、 透明 膠帶類 的 思高 （ Scotch ） 、 軟片 照相類 的 柯達 、 活力 飲料類 的 紅牛 。 這 就 是 最先 者 生存 。 創造 一 個 新 類別 ， 然後 將 你 的 品牌 印刻 在 那 個 類別 上 ， 這 才 是 成功 的 關鍵 。 在 初生 幼鵝 面前 擺動 尾巴 的 第一 隻 鵝 ， 必定 會 捕獲 牠們 的 芳心 。 在 初生 類別 面前 擺動 尾巴 的 第一 個 品牌 ， 必定 會 捕獲 潛在 消費者 的 全部 情感 。 雖然 建立 龍頭 品牌 的 概念 很 簡單 ， 執行 起來 卻 很 困難 。 因為 太多 家 公司 落入 聚合 的 陷阱 。 「 我們 可以 第一 個 將 行動電話 與 掌上型 電腦 結合 在一起 。 」 既然 市面 上 有 幾千 個 類別 ， 理論 上 可以 說 有 數百萬 個 可能 的 組合 ， 也 就 有 可能 產生 數量 相當 的 機會 ， 事實 上 並 未 如此 。 理論 上 沒 錯 ， 但 實際 上 則 行不通 。 這 個 「 貓 狗 」 聚合 的 方法 已經 浪費 了 數十億 美元 的 研究 與 開發 經費 。 真正 突破性 的 產品 少之又少 第二 個 方法 是 走 突破性 產品 的 路線 。 飛機 、 直升機 、 噴射 引擎 、 微波爐 、 電腦 、 微處理器 、 行動電話 及 其他 革命性 產品 ， 都 是 顯而易見 的 成功 案例 。 但是 ， 發明 一 項 突破性 產品 而 一 夜 致富 的 機率 ， 簡直 就 像 大海 撈針 一樣 渺茫 。 想想 IBM ， 這 家 公司 一 年 花費 五十億 美元 進行 研究 與 開發 。 過去 十 年 來 ， IBM 推出 了 哪些 突破性 的 產品 ？ 當然 現有 的 產品 確實 改良 不少 。 可是 突破性 的 產品 呢 ？ 我們 一 個 也 想不到 。 在 許多 情況 下 ， 突破性 的 產品 只 是 歷史 的 偶然 。 時機 到 了 ， 自然 就 會 開發出來 。 萊特 兄弟 在 基蒂霍克 要 起飛 的 同時 ， 歐洲 的 菲爾白 （ Ferdinand Ferber ） 、 阿奇狄肯 （ Ernest Archdeacon ） 、 佛桑 （ Gabriel Voisin ） 、 伊士諾比特利 （ Robert Esnault-Pelterie ） 、 利瓦法索 （ Leon Levavasseur ） 以及 山度士杜蒙 （ Alberto Santos-Dumont ） 也 在 實驗 比 空氣 重 的 飛行器 。 萊特 兄弟 初步 成功 之後 還 不到 三 年 ， 歐洲 的 山度士杜蒙 就 製造出 公認 的 第一 駕 飛機 。 因為 飛機 概念 的 時代 已經 來臨 。 假如 萊特 兄弟 未 能 將 他們 的 發明物 飛離 地面 ， 一定 也 有 別人 會 做到 。 突破性 的 產品 會 吸引 大眾 的 注意 ， 但 在 品牌化 方面 只 扮演 次要 的 角色 。 世俗 產品 只要 有效 行銷 ， 也 很 容易 快速 賺到 更多 錢 。 食物 、 服裝 、 住房 、 交通 及 娛樂 ， 佔掉 消費者 絕大多數 的 支出 。 像是 行動電話 、 掌上型 電腦 、 數位 相機 及 賽格威 （ Segway ） 電動 滑板車 等 突破性 的 產品 ， 只 佔 一般 家庭 每 月 開支 的 一 小 部分 。 創造 新 類別 ， 成為 第一 人 這 一直 是 我們 數十 年 來 的 行銷 真言 。 超市 、 藥妝店 、 百貨公司 、 折扣 商店 ， 一 眼 望去 ， 都 充塞 著 利用 這 個 強有力 策略 而 建立 起來 的 品牌 。 網際網路 上 也 是 如此 ，