（ Hunt's ） 番茄醬 嗎 ？ 」 「 沒 試 過 ， 我 絕對 不會 買 杭氏 ， 因為 大家 都 知道 ， 亨氏 是 最 好 的 番茄醬 。 」 對於 龍頭 的 認知 如果 你 的 品牌 是 某 個 新 類別 裡 的 龍頭 品牌 ， 大家 通常 會 認為 你 是 原始 的 開創 者 。 如果 有 其他 品牌 侵入 你 的 版圖 ， 大家 通常 會 認為 他們 是 抄襲 模仿 者 。 這 種 對於 領先 地位 的 認知 （ 領先 的 兩 個 意義 ， 包括 時間 上 領先 推出 ， 以及 銷售量 最 大 ） ， 會 讓 人 產生 深刻 的 印象 ： 認為 你 的 品牌 一定 是 最 好 的 。 因為 也 就 更 不利 於 競爭 對手 了 。 為 了 努力 提高 銷售量 ， 二 線 品牌 往往 會 削價 競爭 。 在 消費者 看來 ， 價格 較 低 又 表示 什麼 ？ 「 杭氏 番茄醬 一定 不 像 亨氏 那麼 好 。 」 在 已經 建立好 的 類別 裡 ， 第二 或 第三 個 品牌 ， 在 本身 品牌 與 龍頭 品牌 之間 ， 很 難 找到 一 個 清晰 明確 的 實質 差異 。 而且 ， 即使 落後 的 品牌 確實 在 某 種 程度 上 優於 龍頭 品牌 ， 而 龍頭 品牌 反過來 要 模仿 這 個 概念 ， 你 又 要 如何 阻止 ？ 我們 將 這 個 戰術 稱為 「 卡位 」 ， 也 會 建議 每 一 個 龍頭 品牌 採用 。 本質 上 ， 卡位 只不過 是 演化 （ 或是 逐漸 變化 ） 的 作用 而已 。 因此 ， 大多數 類別 的 組成 ， 都 是 多 種 非常 類似 的 產品 ， 卻 只 有 一 個 佔有率 獨大 的 龍頭 品牌 ， 因為 最先 者 生存 。 行銷 真正 的 重點 不 是 創造 品牌 而是 要 創造 一 個 新 類別 ， 然後 以 新 品牌 名稱 ， 搶佔 這 個 類別 的 龍頭 地位 。 錯過 機會 不必 懊悔 創造 類別 的 機會 一旦 悄悄 溜過 身邊 ， 倒不如 乾脆 忘 了 它 ， 轉而 尋求 其他 的 機會 。 然而 ， 有 些 公司 永遠 學 不會 教訓 ： ◆ 可口可樂 錯失 了 含 咖啡因 、 加 二氧化碳 的 柑橘 飲料 類別 （ 創始 者 是 山露 ） ， 於是 試圖 以 「 香醇黃 」 加入 戰局 。 這 條 路行不通 ， 於是 他 又 推出 Surge ， 也 一樣 行不通 。 ◆ 可口可樂 錯失 了 香辛 可樂 類別 （ 創始 者 是 香辛 博士 ） ， 於是 試圖 以 「 匹伯斯 先生 」 加入 戰局 ， 也 行不通 。 ◆ 可口可樂 錯失 了 天然 飲料 類別 （ 創始 者 是 思拿多 ） ， 於是 試圖 以 「 水果 理想國 」 加入 戰局 ， 卻 一直 不 怎麼 理想 。 ◆ 可口可樂 錯失 了 活力 飲料 類別 （ 創始 者 是 紅牛 ） ， 於是 試圖 以 KMX 加入 戰局 。 KMX 不只 遲 了 十四 年 推出 ， 更 取 了 差勁 的 名稱 。 （ 紅牛 意味 著 活力 ， 因為 讓 人們 腦子 裡 浮現 在 猛衝 的 公牛 前面 揮舞 紅旗 的 影像 。 KMX 聽起來 像 是 某 種 機油 的 添加物 。 ） ◆ __UNDEF__ 可口可樂 錯失 了 運動 飲料 類別 （ 創始 者 是 開 特力 ） ， 於是 試圖 以 PowerAde 加入 戰局 ， 不畏 艱難 堅持 下去 ， 卻 一直 是 較 弱 的 第二 名 品牌 。 而 另方面 ， 百事 可樂 放棄 了 自行 仿效 推出 的 運動 飲料 品牌 ﹁ All Sport ﹂ ， 花 了 一三○億 美元 買下 真正 的 東西 （ 開 特力 ， 連同 它 的 母公司 桂格麥片 ） 。 Power Ade 、 KMX 、 水果 理想國 、 匹伯斯 先生 、 Surge 和 香醇黃 ， 代表 可口可樂 公司 在 創造 新 品牌 方面 六 個 被 誤導 的 嘗試 ， 那 時候 ， 他們 應該 集中 心力 去 創造 新 類別 。 如果 領先 全球 的 冷飲 公司 ， 也 是 世界 上 最 有 價值 的 單一 品牌 （ 可口可樂 ） 的 擁有 者 ， 在 建立 新 品牌 方面 一直 不 怎麼 成功 ， 你 怎麼 會 認為 你 自己 的 公司 使用 類似 的 策略 可以 成功 ？ 在 建立 品牌 之前 ， 先 創造 類別 事實 上 ， 你 根本 不必 建立 品牌 。 你 要 利用 分歧 來 創造 新 類別 ， 而 這 個 新 類別 的 壯大 ， 可以 讓 你 的 品牌 蓬勃 發展 。 IBM 品牌 是 如何 建立起來 的 ？ 難道 是 一 個 大規模 的 行銷 計畫 ， 鼓吹 和 「 藍色 巨人 」 做生意 有 什麼 好處 ？ 還是 因為 「 國際 商業 機器 」 主導 了 大型 主機 類別 ？ 假如 IBM 並 不 曾 執行 大規模 的 大型 主機 行銷 計畫 ， 難道 「 財星 五百 大 公司 」 仍然 會 使用 加法機 嗎 ？ 當然 不會 。 當時 ， 電腦 概念 的 時代 已經 來臨 。 （ 有 人 曾經 說 過 ， 想要 確定 你 自己 成為 領導 者 ， 最 好 的 方法 就 是 找到 一 個 開始 形成 的 潮流 ， 然後 拿 著 旗子 跑到 這 群 人 的 前面 。 ） 戴爾 品牌 又 是 如何 建立 的 呢 ？ 難道 是 一 個 大規模 的 行銷 計畫 ， 宣稱 和 戴爾 做生意 有 什麼 好處 ？ 還是 因為 戴爾 開創 了 透過 電話 購買 個人電腦 的 新 方式 ？ 或者 ， 就 這 一 點 來 看 ， 可口可樂 呢 ？ 難道 是 一 個 大規模 的 行銷 計畫 ， 宣傳 喝 可口可樂 有 什麼 益處 ？ 還是 因為 可口可樂 開創 了 可樂 類別 ？ 如果 創造 新 類別 是 建立 品牌 的 精髓 ， 就 值得 花 點 時間 好好 思考 如何 創造 新 類別 。 新 類別 從 哪裡 來 ？ 總是 透過 現有 類別 的 分歧 而 產生 。 經過 一 段 時間 ， 電腦 類別 就 逐漸 分歧 了 ， 如今 我們 就 有 了 許多 不同 類型 的 電腦 ， 以及 許多 不同 的 品牌 。 難道 還 有 人 懷疑 未來 不會 出現 更多 類別 嗎 ？ 但 你 可能 會 想 ， 大型 主機 電腦 是 從 哪裡 來 的 ？ 嗯 ， 以前 有 個 類別 叫做 計算機 。 然後 ， 這 個 類別 分歧 了 ， 於是 我們 有 了 機械 計算機 和 電子 計算機 。 實際 上 ， 大型 主機 電腦 就 是 一 個 電子 計算機 ， 配上 一 個 百萬 美元 的 名稱 。 從 策略 上 來 看 ， 明智 的 辦法 通常 是 不要 給 新 類別 取 個 理性 的 名稱 ， 而是 給 新 類別 一 個 感性 的 新 名稱 。 「 電子 計算器 」 名稱 的 問題 ， 就 是 它 會 將 對於 這 個 新 類別 的 認知 ， 圈 在 實體 條件 所 造成 的 限制 之中 。 許多 年 前 ， 我們 曾經 和 惠普 合作 ， 規劃 個人 計算器 （ 代碼 ： Qwert ） 的 行銷 策略 。 我們 問 ， 這 東西 的 價位 如何 ？ 答案 是 一萬三千 美元 。 我們 說 ， 要 花 一萬三千 美元 買 的 東西 ， 應該 是 電腦 ， 不 是 計算器 。 而 計算器 類別