的 第二 名 品牌 。 而 另方面 ， 百事 可樂 放棄 了 自行 仿效 推出 的 運動 飲料 品牌 ﹁ All Sport ﹂ ， 花 了 一三○億 美元 買下 真正 的 東西 （ 開 特力 ， 連同 它 的 母公司 桂格麥片 ） 。 Power Ade 、 KMX 、 水果 理想國 、 匹伯斯 先生 、 Surge 和 香醇黃 ， 代表 可口可樂 公司 在 創造 新 品牌 方面 六 個 被 誤導 的 嘗試 ， 那 時候 ， 他們 應該 集中 心力 去 創造 新 類別 。 如果 領先 全球 的 冷飲 公司 ， 也 是 世界 上 最 有 價值 的 單一 品牌 （ 可口可樂 ） 的 擁有 者 ， 在 建立 新 品牌 方面 一直 不 怎麼 成功 ， 你 怎麼 會 認為 你 自己 的 公司 使用 類似 的 策略 可以 成功 ？ 在 建立 品牌 之前 ， 先 創造 類別 事實 上 ， 你 根本 不必 建立 品牌 。 你 要 利用 分歧 來 創造 新 類別 ， 而 這 個 新 類別 的 壯大 ， 可以 讓 你 的 品牌 蓬勃 發展 。 IBM 品牌 是 如何 建立起來 的 ？ 難道 是 一 個 大規模 的 行銷 計畫 ， 鼓吹 和 「 藍色 巨人 」 做生意 有 什麼 好處 ？ 還是 因為 「 國際 商業 機器 」 主導 了 大型 主機 類別 ？ 假如 IBM 並 不 曾 執行 大規模 的 大型 主機 行銷 計畫 ， 難道 「 財星 五百 大 公司 」 仍然 會 使用 加法機 嗎 ？ 當然 不會 。 當時 ， 電腦 概念 的 時代 已經 來臨 。 （ 有 人 曾經 說 過 ， 想要 確定 你 自己 成為 領導 者 ， 最 好 的 方法 就 是 找到 一 個 開始 形成 的 潮流 ， 然後 拿 著 旗子 跑到 這 群 人 的 前面 。 ） 戴爾 品牌 又 是 如何 建立 的 呢 ？ 難道 是 一 個 大規模 的 行銷 計畫 ， 宣稱 和 戴爾 做生意 有 什麼 好處 ？ 還是 因為 戴爾 開創 了 透過 電話 購買 個人電腦 的 新 方式 ？ 或者 ， 就 這 一 點 來 看 ， 可口可樂 呢 ？ 難道 是 一 個 大規模 的 行銷 計畫 ， 宣傳 喝 可口可樂 有 什麼 益處 ？ 還是 因為 可口可樂 開創 了 可樂 類別 ？ 如果 創造 新 類別 是 建立 品牌 的 精髓 ， 就 值得 花 點 時間 好好 思考 如何 創造 新 類別 。 新 類別 從 哪裡 來 ？ 總是 透過 現有 類別 的 分歧 而 產生 。 經過 一 段 時間 ， 電腦 類別 就 逐漸 分歧 了 ， 如今 我們 就 有 了 許多 不同 類型 的 電腦 ， 以及 許多 不同 的 品牌 。 難道 還 有 人 懷疑 未來 不會 出現 更多 類別 嗎 ？ 但 你 可能 會 想 ， 大型 主機 電腦 是 從 哪裡 來 的 ？ 嗯 ， 以前 有 個 類別 叫做 計算機 。 然後 ， 這 個 類別 分歧 了 ， 於是 我們 有 了 機械 計算機 和 電子 計算機 。 實際 上 ， 大型 主機 電腦 就 是 一 個 電子 計算機 ， 配上 一 個 百萬 美元 的 名稱 。 從 策略 上 來 看 ， 明智 的 辦法 通常 是 不要 給 新 類別 取 個 理性 的 名稱 ， 而是 給 新 類別 一 個 感性 的 新 名稱 。 「 電子 計算器 」 名稱 的 問題 ， 就 是 它 會 將 對於 這 個 新 類別 的 認知 ， 圈 在 實體 條件 所 造成 的 限制 之中 。 許多 年 前 ， 我們 曾經 和 惠普 合作 ， 規劃 個人 計算器 （ 代碼 ： Qwert ） 的 行銷 策略 。 我們 問 ， 這 東西 的 價位 如何 ？ 答案 是 一萬三千 美元 。 我們 說 ， 要 花 一萬三千 美元 買 的 東西 ， 應該 是 電腦 ， 不 是 計算器 。 而 計算器 類別 又 是 從 哪裡 來 的 ？ 你 先 有 手指頭 ， 進而 產生 了 十進制 。 聚合 會 破壞 品牌 建立 聚合 （ 萬一 真的 發生 的話 ） 會 破壞 品牌 建立 。 你 要 如何 透過 結合 兩 個 現有 類別 而 創造出 新 的 類別 ？ 你 要 怎麼 稱呼 行動電話 與 掌上型 電腦 的 結合體 ？ 掌上 行動 嗎 ？ 根本 沒有 意義 。 此外 ， 假如 類別 真的 會 結合 （ 我們 堅信 它們 不會 ） ， 那麼 存活下來 的 品牌 名稱 ， 很 可能 會 來自 這 一 邊 或 那 一 邊 。 採用 任何 一方 的 新 品牌 都 不可能 有 機會 成功 。 假如 聚合 真的 是 商業 動力 ， 那麼 經過 一 段 時間 ， 我們 應該 會 看到 類別 變 少 、 品牌 變 少 ， 競爭 者 變 少 。 未來 可能 這樣 嗎 ？ 我們 認為 不可能 。 過去 也 不 曾 如此 。 幾百 年 來 ， 時代 的 進步 總是 會 帶來 更多 類別 、 更多 品牌 ， 更多 競爭 者 。 有 什麼 理由 相信 未來 與 過去 會 不 一樣 呢 ？ 行銷 是 類別 的 戰爭 行銷 並 不 是 品牌 的 戰爭 ， 而是 類別 的 戰爭 。 贏家 是 那些 能夠 發明 創造 新 類別 ， 並且 在 其中 取得 主導 地位 的 公司 （ 想想 戴爾 、 英特爾 、 微軟 ） ； 輸家 則 是 那些 被 競爭 對手 創造 的 新 類別 邊緣化 的 公司 （ 想想 西聯 、 拍立得 、 柯達 ） 。 每 年 ， 公司 投入 數十億 美元 在 創新 的 大 方向 上 。 花 在 創新 方面 的 金額 ， 遠遠 超過 行銷 的 經費 。 這些 錢 有 一 大部分 都 浪費 在 聚合 的 概念 上 。 如果說 分歧 一向 是 過去 的 浪潮 （ 也 的確 如此 ） ， 那麼 我們 可以 斷定 ， 分歧 也 會 是 未來 的 浪潮 ， 而且 會 越 演 越 烈 。 類別 越 多 ， 類別 分歧 的 機會 就 越 多 ， 因此 ， 創造 新 類別 與 新 品牌 的 機會 也 會 更多 。 趨勢 是 最 難 預測 的 你 可 曾 站 在 海灘 上 ， 看 著 浪頭 沖過來 ， 試 著 判斷 潮汐 的 漲落 ？ 這 實在 不 容易 。 在 日常 生活 中 ， 你 會 看到 ， 聚合 與 分歧 的 徵兆 都 有 。 有 些 概念 逐漸 組合 起來 ， 有 些 概念 則 逐漸 分解開來 。 那麼 ， 什麼 才 是 大勢 所 趨 ？ 在 一 個 產業 演化 的 早期 ， 以 獲利 的 角度 往往 偏好 聚合 ， 但 隨著 這 個 產業 的 成長 ， 這些 通常 會 改變 。 航空業 的 聚合 在 三○年代 ， 客運 航空 公司 認為 ， 同時 運送 貨物 ， 就 會 多 賺 一點 錢 。 反正 飛機 都 要 沿著 這些 路線 航行 ， 所以 額外 的 成本 很 低 ， 而且 他們 可以 收取 快速 送達 的 高額 費用 。 於是 ， 每 一 家 大型 的 航空 公司 都 建立 了 空運 部門 ， 就 像是 挖到 金礦 一樣 。 可惜 好景不常 ， 空運 的 好 日子 過 沒 多久 ， 就 有 創業 者 想到 ， 推出 純 貨運 的 航空 公司 。 第一 家 貨運 航空 是 艾墨瑞 空運 公司 （ Emery Air Freight ） ， 於 一九四六年 首 航 。 艾墨瑞 向 定時