所有 類別 ， 又 會 怎樣 ？ 你 的 品牌 延伸 了 ， 直到 扯斷 為止 。 對 品牌 、 公司 都 不 好 。 要 選擇 安全 的 成功 之 道 。 使用 第二 個 品牌 名稱 ， 也 就 更 容易 將 部門 資產 分割出來 。 凌志 汽車 能不能 從 豐田 分割出來 ？ 當然 沒 問題 。 碼頭工 （ Dockers ） 牛仔褲 能不能 從 李維史特勞斯 分割出來 ？ 當然 沒 問題 。 DeWalt 能不能 從 百工 （ Black & Decker ） 分割出來 ？ 當然 沒 問題 。 李維 的 銀標 能不能 從 核心 的 李維史特勞斯 品牌 分割出來 ？ 也許 有些 困難 ， 但是 改變 名稱 就 可以 了 。 最近 ， Palm 公司 宣布 要 將 作業 系統 軟體 部門 分割 出去 ， 成為 獨立 的 公司 Palm Source ， 這 家 新 公司 會 將 軟體 授權給 Palm 及 其 競爭 對手 使用 。 這 是 一 步 好 棋 ， 希望 不會 太 遲 。 Palm 的 軟體 曾經 佔據 了 三分之二 的 各 種 掌上型 電腦 市場 ， 目前 卻 只 佔 五七％ 。 同時 ， 微軟 在 掌上型 電腦 作業 系統 市場 的 佔有率 已經 升到 三○％ 。 當 你 同時 行銷 硬體 與 軟體 的 時候 ， 就 犯 了 一 種 典型 的 錯誤 ： 和 自己 的 顧客 競爭 。 這 項 資產 分割 有助於 讓 戴爾 這 類 可能 成為 客戶 的 公司 放心 ， 而 戴爾 目前 只 使用 微軟 Pocket PC 作業 系統 授權 。 戴爾 掌上型 電腦 部門 主管 波納迪羅 （ Tony Bonadero ） 說 ： 「 Palm 需要 這 類 的 防火牆 ， 現在 ， 我們 不會 猶豫 是否 要 使用 Palm 作業 系統 。 」 創造 類別 類別 存在 於 潛在 客戶 的 心 裡 。 打贏 類別 之 戰 ， 就 可以 獲得 致勝 良機 。 在 行銷 方面 ， 最 困難 的 部分 ， 就 是 創造 新 類別 ， 當然 這 項 報酬 也 最 高 。 假設 有 一 家 公司 ， 即將 推出 新 品牌 ， 進入 某 個 新 類別 的 情景 。 沒有 任何 定義 說明 這 個 類別 到底 是 怎麼 回 事 ， 沒有 任何 既定 市場 ， 沒有 任何 銷售 通路 ， 也 沒有 任何 競爭 對手 可 供 參照 。 新 類別 裡 的 第一 個 品牌 是 真正 的 拓荒者 ， 也 要 面臨 拓荒者 必須 克服 的 所有 難題 。 最先 ， 也 是 最 重要 的 問題 ， 就 是 新 類別 的 名稱 。 如果 你 無法 以 簡單 、 容易 理解 的 名稱 來 定義 新 類別 ， 這 個 新 類別 就 不 太 可能 成功 。 我們 來 看看 齊馬 （ Zima ） ， 這 是 酷兒思 公司 於 一九九二年 推出 的 一 種 新 飲品 。 酷兒思 從不 曾 告訴 我們 齊馬 是 什麼 。 事實 上 ， 酷兒思打 的 廣告 就 是 在 自誇 這 個 新 類別 根本 無法 定義 。 以下 是 齊馬 最早 的 一 支 廣告 全文 ： 「 齊馬 清澈 麥酒 是 … … 我們 來 瞧瞧 … … 含有 少量 二氧化碳 ， 但 不 像 啤酒 那麼多 氣泡 … … （ 雖然 是 釀造 的 飲料 ） 而且 ， 嗯 ， 精緻 的 口感 ， 但 比 混合酒 清淡 ， 而且 ， 喝起來 很 順口 ， 但 不會 太 甜 ， 就 像 冰鎮 甜酒 ； 而且 清澈 透明 ， 即使 在 喝 的 同時 ， 還可以 透過 它 ， 看看 屋 裡 其他 人 怎麼 了 ， 還 有 … … 你 可以 直接 飲用 ， 也 可以 加 冰塊 喝 。 所以 ， 它 和 … … 以前 的 任何 東西 ， 都 有點兒 不同 。 」 齊馬 是 什麼 ？ 誰 知道 啊 ？ 第一 瓶 活力 飲料 再 看看 紅牛 ， 來 做 個 對照 。 這 個 產品 是 含有 少量 二氧化碳 的 高 咖啡因 混合物 ， 含有 豐富 的 草本 植物 精華 、 維他命 B群 及 胺基酸 。 創辦人 梅特舒茲 （ Dietrich Mateschitz ） 在 泰國 偶然 喝到 一 種 叫做 ﹁ 紅水牛 ﹂ 的 流行 健康 飲料 ， 以 此 調配出 這 種 飲料 。 給 這 類別 起 個 「 異國 風味 」 的 名字 ， 是 一 種 很 難 抗拒 的 誘惑 。 舉例 來 說 ， 梅特舒茲 大可 買下 「 紅水牛 」 這 個 名稱 的 專利 ； 或許 ， 他 也 可能 把 這 種 新 飲料 叫做 「 泰式 冰茶 」 。 但 梅特舒茲 竟然 將 這 種 亞洲 混合 飲料 叫做 「 活力 飲料 」 。 這麼一來 ， 它 就 成 了 第一 種 活力 飲料 。 定義 新 分支 的 時候 ， 簡單 的 名稱 效果 最 好 。 「 活力 飲料 」 不只 是 一 個 簡單 的 名稱 ， 也 因為 文字 類似 第一 個 「 活力 營養 棒 」 （ Power Bar ） 而 得益 不少 。 可以 這麼 形容 行銷 ， 就 好比 要 去 填補 消費者 心 中 的 蘿蔔坑 。 既然 有 個 類別 叫做 活力 營養棒 ， 潛在 顧客 就 會 認為 ， 必定 有 個 類別 叫做 活力 飲料 。 當然 ， 要 填補 消費者 心 中 叫做 活力 飲料 的 空蘿蔔坑 ， ﹁ 紅牛 ﹂ 是 第一 個 品牌 。 活力 飲料 的 名稱 有 標示 類別 的 作用 ， 雖然 一 罐 紅牛 裡 的 成分 ， 和 活力 營養 棒 的 成分 之間 幾乎 沒關係 。 嘗試 為 新 類別 構想 名稱 的 時候 ， 行銷 人員 偶爾 會 太過 刻板 。 最 重要 的 並 不 是 確切 地 描述 新 類別 的 優點 是 什麼 ， 而是 盡可能 以 簡單 的 方式 表達出 新 類別 的 精髓 。 畢竟 ， 紅牛 之所以 變成 一 個 強有力 的 品牌 ， 是 因為 它 被 認為 是 一 種 可以 改善 體力 的 飲料 ， 尤其 是 在 有 壓力 或 疲勞 的 時候 ， 有 些 人 會 以為 這 暗示 著 增強 性能力 。 （ 活力 ， 只是 以 可 被 接受 的 方式 表達 那 個 說詞 的 一 種 方法 。 ） 紅牛 簡直 紅得發紫 。 目前 ， 紅牛 一 年 的 全球 銷售額 有 十五億 美元 ， 梅特舒茲 也 成為 奧地利 的 首富 。 先 有 分枝 名稱 ， 才 有 品牌 名稱 就 像 先 有 功能 才 有 形狀 一樣 ， 品牌 名稱 也 是 跟著 分枝 名稱 來 的 。 一旦 為 這 個 類別 訂出 一 個 簡單 的 名稱 ， 下 一 步 就 是 要 選擇 一 個 與眾不同 的 獨特 品牌 名稱 ， 而 名稱 的 內涵 要 能 表達出 這 個 類別 的 精髓 。 請 注意 ， 將 類別 名稱 包含 在 品牌 名稱 裡 ， 根本 就 是 多此一舉 。 名稱 應該 各自 獨立 ， 只要 有 相關 的 概念 連接 ， 而 不必 重複 字詞 。 對於 活力 飲料 品牌 來 說 ， 紅色 活力 （ Red Energy ） 就 會 是 一 個 冗贅 的 名稱 。 此外 ， 在 標示 類別 時 浪費 了 一半 的 用詞 ， 而 用 「 牛 」 字 就 好 多 了 。 說到 品牌 名稱 的 時候 ， 每 一 個 字 、 每 個 音節 都 極為 寶貴 。 你 可 不 希望 在 冗贅 的 類別 名稱 上 ， 浪費 任何