簡單 的 名稱 ， 下 一 步 就 是 要 選擇 一 個 與眾不同 的 獨特 品牌 名稱 ， 而 名稱 的 內涵 要 能 表達出 這 個 類別 的 精髓 。 請 注意 ， 將 類別 名稱 包含 在 品牌 名稱 裡 ， 根本 就 是 多此一舉 。 名稱 應該 各自 獨立 ， 只要 有 相關 的 概念 連接 ， 而 不必 重複 字詞 。 對於 活力 飲料 品牌 來 說 ， 紅色 活力 （ Red Energy ） 就 會 是 一 個 冗贅 的 名稱 。 此外 ， 在 標示 類別 時 浪費 了 一半 的 用詞 ， 而 用 「 牛 」 字 就 好 多 了 。 說到 品牌 名稱 的 時候 ， 每 一 個 字 、 每 個 音節 都 極為 寶貴 。 你 可 不 希望 在 冗贅 的 類別 名稱 上 ， 浪費 任何 一 個 字眼 。 能夠 找到 簡短 字詞 的 時候 ， 也 不會 使用 冗長 的 文字 。 最佳 的 品牌 名稱 都 是 簡短 而 有 特色 的 。 例如 ： 勞力士 、 柯達 、 汰漬 、 耐吉 、 新力 、 戴爾 、 Google 、 福特 、 凌志 、 赫茲 、 英特爾 、 Linux 、 Palm 、 全錄 、 雅虎 ！ 等等 。 何時 求同 ， 何時 求 異 建立 品牌 時 常常 被 忽略 的 一 個 面向 ， 就 是 包裝 。 有時候 你 必須 和 大家 一樣 ， 有時候 你 又 必須 與眾不同 。 如果 你 試圖 在 某 個 已 建立 的 類別 裡 成為 強大 的 第二 名 品牌 ， 你 的 包裝 應該 和 龍頭 品牌 相似 （ 但 不要 採用 類似 的 配色 ） 。 百事 可樂 有 十二 盎司 六 罐 和 十二 罐 的 包裝 ， 這 就 告訴 消費者 ， 百事 可樂 和 可口可樂 屬於 同 一 個 類別 。 若是 試圖 建立 一 個 新 類別 ， 就 是 應該 與眾不同 的 時候 。 在 小吃店 或 餐廳 裡 ， 幾乎 每 一 種 飲料 都 採用 十二 盎司 罐裝 和 十二 盎司 瓶裝 。 作為 一 種 新 類別 ， 活力 飲料 需要 有所 不同 。 於是 ， 紅牛 採用 八‧三 盎司 的 罐裝 。 包裝 比較 小 ， 有助於 讓 大家 認為 紅牛 這 個 品牌 所屬 的 類別 不同於 可口可樂 、 百威 啤酒 或是 雪碧 。 此外 ， 小 包裝 ， 似乎 也 就 意味 著 效力 和 能量 優於 大 容器 的 飲料 。 隨著 紅牛 的 買氣 逐漸 上升 ， 有些 競爭 廠商 跟著 跳進 活力 飲料 的 類別 中 。 這些 模仿 的 品牌 ， 有 許多 試 著 將 「 活力 」 的 字眼 硬 塞進 自己 的 品牌 名稱 裡 。 例如 ： 亞力桑那 極致 活力 、 衝擊 活力 、 活力飲 、 活力 加油 、 充沛 活力 、 韓森 活力 ， 還 有 瓊斯 活力 。 在 活力 飲料 類別 裡 ， 到 目前 為止 還 沒有 建立 強大 的 第二 名 品牌 。 想要 成為 第二 名 品牌 ， 就 必須 設法 與 紅牛 反其道而行 ， 但 又 不 偏離 活力 飲料 的 類別 ， 這 不 是 件 容易 的 事 。 選擇 簡單 的 ， 不要 複雜 的 人們 常常 喜歡 既 長 又 複雜 的 類別 名稱 ， 因為 這 就 表示 類別 本身 重要 而 複雜 。 第一 台 計算機 （ 電腦 ） 叫做 ENIAC ， 也 就 是 「 電子 數值 積分器 與 計算機 」 的 首 字 縮寫 。 他們 為什麼 不 將 這 個 新 裝置 叫做 計算機 （ 電腦 ） 就 好 ？ 長達 幾 公里 的 線路 、 一萬八千多 個 真空管 ， 以及 幾千 個 電阻 與 開關 的 東西 實在 太 複雜 了 ， 無論 它 是 什麼 ， 都 不能 只 叫做 「 計算機 」 。 此外 ， ENIAC 重達 三十 噸 ， 像 這樣 的 大 機器 當然 需要 一 個 大 名稱 。 埃利斯 科技 （ IRIS Technologies ） 發明 了 一 項 產品 ， 最初 叫做 視訊 數位化 設備 （ Video Tizer ） 。 基本 上 ， 視訊 數位化 設備 就 是 一 台 「 無帶式 」 錄放影機 ， 可以 讓 使用 者 將 錄影帶 的 內容 數位化 ， 轉成 普通 的 MPEG2 視訊 檔案 。 一旦 將 錄影帶 數位化 ， 使用 者 就 可以 將 數位 檔案 「 編目 」 ， 也 就 能 「 即時 」 跳到 任何 檔案 上 。 這 項 特色 （ 及 許多 其他 特色 ） 讓 視訊 數位化 設備 成為 訓練 、 教育 及 許多 其他 用途 的 理想 展示 裝置 。 本質 上 ， 這 台 五千 美元 的 視訊 數位化 設備 能 做 的 事 ， 差不多 就 像 十五萬 美元 錄影 播放 機器 為 全 美 足球 聯盟 的 球隊 所 做 的 那樣 。 但是 ， 「 視訊 數位化 設備 」 的 名稱 ， 卻 是 這 個 品牌 嚴重 的 妨礙 。 視訊 數位化 設備 不只 是 名稱 複雜 ， 而且 太過 強調 產品 如何 運作 的 特點 沒有 說出 產品 能 做 什麼 的 優點 。 於是 埃利斯 決定 將 這 個 新 類別 稱為 「 球賽 分析器 」 ， 並且 將 這 項 裝置 推銷給 高中 足球 教練 。 至於 品牌 名稱 ， 這 家 公司 選擇 使用 藍德羅 （ Landro ） ， 這 是 將 埃利斯 科技 公司 執行長 薩藍德羅 （ Jerry Salandro ） 姓氏 縮減 之後 的 變體 。 藍德羅 球賽 分析器 一炮而紅 ， 許多 高中 的 足球 教練 認為 比賽 成績 之所以 進步 ， 是 因為 使用 了 這 項 一流 的 訓練 工具 。 你 需要 兩 個 名稱 ， 不 只 是 一 個 藍德羅 球賽 分析器 以 實例 證明 了 另 一 個 重點 ： 每 一 樣 產品 都 需要 兩 個 名稱 ， 而 不只 一 個 。 一 個 是 品牌 名稱 ， 還 有 一 個 是 類別 名稱 。 如果 未 能 清楚 考慮 品牌 名稱 以及 相關 類別 名稱 的 相對 功能 ， 往往 會 造成 不 必要 的 混淆 。 以 Palm Pilot 為 例 ， 它 是 第一 個 … … 呃 ， 它 的 類別 名稱 到底 是 什麼 ？ 有些 人 把 Palm 叫做 電子 萬用 記事本 ， 有些 人 說 Palm 是 掌上型 電腦 ， 還 有 一些 人 說 它 是 PDA （ 個人 數位 助理 ） 。 這些 類別 名稱 都 太 長 ， 也 太 複雜 了 ， 缺乏 好 的 類別 名稱 應有 的 簡明 扼要 。 如果說 可以 放 在 桌 上 的 電腦 叫做 桌上型 電腦 ， 可以 放 在 膝 上 的 電腦 叫做 膝上型 電腦 ， 那麼 ， 對於 可以 放 在 手掌 上 的 電腦 ， 最 合 邏輯 的 名稱 就 應該 是 「 掌上型 電腦 」 。 沒 錯 ， 許多 人 將 掌上型 （ Palm ） 電腦 當成 通稱 來 用 ， 就 像 下面 這 句 話 ： 「 你 建議 買 什麼 牌子 的 掌上型 電腦 ？ 」 當然 ， Palm 電腦 優先 把 「 掌上型 」 佔為 品牌 名稱 ， 讓 剛 萌芽 的 產業 得 費勁 尋找 一 個 適當 的 通稱 。 身為 一 個 新興 產業 裡 的 龍頭 品牌 ， Palm 應該 同樣 重視 如何 選擇 合適 的 通稱 ， 就 像 選擇 適當 品牌 名稱 。 人們 首先 會 想到 通稱 ， 其次 才