涵義 。 美國 西南 航空 、 AirTran 及 JetBlue 是 低檔 市場 的 前 幾 名 ； 有朝一日 ， 高檔 市場 也 會 產生 類似 的 品牌 。 汽車 產業 會不會 走向 同樣 的 道路 ？ 終究會 的 ， 但 這 需要 有 個 令 人 震驚 的 事件 ， 像是 大 公司 破產 ， 才 會 逼 著 這 個 產業 朝著 新 的 方向 前進 。 有 些 顧客 想要 新穎 而 另類 的 東西 ， 應付 這些 顧客 的 最佳 策略 ， 就 是 由 他們 去 吧 ！ 讓 他們 去 光顧 你 的 競爭 對手 。 這樣一來 ， 你 可以 保持 品牌 的 純正 ； 也 就 能 確定 ， 你 的 品牌 在 潛在 顧客 心目中 的 意義 。 濫 品牌 充斥 的 世界 不 具 任何 代表性 的 品牌 ， 就是 沒有 價值 的 濫 品牌 。 在 美國 汽車 公司 擁有 的 品牌 當中 ， 唯一 具有 代表 意義 的 只有 吉普 。 假如 美國 汽車 公司 改名叫 「 吉普 公司 」 ， 並且 只 在 吉普 經銷商 那裡 銷售 ， 其他 什麼 都 不 賣 ， 那 又 會 如何 ？ 今天 這 家 公司 會不會 虎虎生風 ？ 我們 的 答案 是 肯定 的 。 在 某 個 分歧 中 的 類別 （ 像是 多 用途 休旅車 ） 建立 品牌 ， 然後 以 你 的 品牌 名稱 主導 這 個 類別 （ 就 像 吉普 所 做 的 那樣 ） ， 是 非常 有 魄力 的 。 尤其 是 如果 你 將 全部 的 人才 與 資源 集中 在 這 個 單一 類別 上 — — 吉普 原本 也 可以 這樣 。 克萊斯勒 買下 美國 汽車 公司 的 時候 ， 艾科卡 放棄 了 所有 的 品牌 ， 只 留下 「 吉普 」 。 假如 克萊斯勒 改名為 「 美國 汽車 公司 」 ， 並且 只 賣 吉普 、 克萊斯勒 廂型車 和 道奇 貨車 ， 其他 都 不 賣 ， 那 又 會 如何 呢 ？ 三 大 品牌 、 三 個 分支 ， 三 個 汽車 業界 的 龍頭 。 先前 的 克萊斯勒 ， 今天 會不會 仍然 是 個 有 實力 的 公司 ， 而 不 是 戴姆勒克萊斯勒 的 一 個 賠錢 部門 ？ 我們 認為 如此 。 在 行銷 上 ， 最 有 成效 的 不 是 擴展 品牌 ， 而是 擴展 市場 。 克萊斯勒 大概 很 不 喜歡 自己 的 吉普 品牌 非常 「 局限 」 這 件 事 。 吉普 是 陸軍 的 俚語 ， 代表 一般 用途 的 車輛 ， 以 別於 轎車 或 客車 。 正 因 如此 ， 克萊斯勒 才 會 將 改成 轎車 的 吉普 叫做 「 飛鷹 」 。 集中 焦點 而 專攻 多 用途 休旅車 市場 ， 是 「 吉普 」 品牌 的 一 大 優勢 。 隨著 多 用途 休旅車 市場 的 成長 ， 吉普 也 在 成長 。 今天 ， 吉普 每 年 售出 四十四萬 輛 車 。 據 我們 推測 ， 吉普 是 克萊斯勒 利潤 最 高 的 部門 ， 甚至 可能 是 克萊斯勒 唯一 賺錢 的 部門 。 麥當勞 的 困境 浪潮 不見得 順 著 你 的 方向 流動 。 有時候 天 就 是 不 從 人 願 。 我們 來 看 麥當勞 的 困境 。 麥當勞 之所以 成為 一 個 強大 的 全球 品牌 ， 是 因為 攀上 一 條 叫做 「 漢堡 」 的 樹枝 。 許多 麥當勞 餐廳 掛 著 「 賣出 幾億幾億 」 字樣 的 廣告 招牌 。 不必 說 ， 你 也 知道 這 幾億 個 指 的 是 漢堡 。 多 年 來 ， 麥當勞 增加 供應 早餐 、 雞肉 、 魚 、 沙拉 、 冰淇淋 ， 還 有 一 大 堆 其他 東西 。 他們 既 走 低價 路線 （ 一 美元 菜單 ） ， 也 走 高價 路線 （ 三‧九九 美元 的 高級 沙拉 ） 。 都 沒 什麼 效果 ， 過去 十 年 來 ， 美國 麥當勞 平均 單店 銷售額 一直 沒 什麼 起色 。 分析 這些 數字 可以 看出 ， 假如 麥當勞 與 一九九三年 開始 的 通貨膨脹 同步 ， 它 在 二○○二年 的 單店 銷售額 應該 是 一百九十萬九千二百九十 美元 。 無論 時機 好壞 ， 麥當勞 這 個 品牌 永遠 釘 在 「 漢堡 」 的 樹枝 上 。 麥當勞 其實 不必 試圖 和 肯德基 、 俏雞 、 卜派 及 美味 雞肉條 之類 的 炸雞 連鎖店 搶 生意 ， 反而 應該 努力 去 搶 漢堡 的 生意 ， 對付 溫蒂 、 漢堡王 、 哈帝 以及 大傑克 之類 的 漢堡 連鎖店 。 此外 ， 如果說 牛肉 餐點 前景 不佳 ， 像是 莫頓 （ Morton's ） 、 露絲克里斯 （ Ruth's Chris ） 和 「 邊疆 」 等 牛排館 為什麼 表現 得 可圈可點 ？ 假如 你 經營 邊疆 牛排館 ， 難道 你 會 為 雞肉 、 魚 ， 還 有 高級 沙拉 打廣告 嗎 ？ 怎麼 可能 呢 。 潮起潮 落在 任何 一 種 你 想 得 出來 的 行業 裡 ， 起起落落 都 是 自然 的 。 今年 共和黨 上台 ， 明年 共和黨 下野 ； 今年 流行 短裙 ， 明年 流行 長裙 ； 今年 流行 多 用途 休旅車 ， 明年 流行 跑車 ； 每 次 自己 這邊 輸掉 就 要 換 黨派 的 政客 ， 絕對 沒有 政治 前途 可 言 。 試圖 跟著 消費者 每 天 興致 而 改變 方向 的 品牌 ， 也 絕對 不會 有 未來 。 耐心 地 等待 是 值得 的 。 比較 適當 的 策略 ， 是 先 蟄伏 一陣子 ， 調養 生息 ， 等待 風水 轉回來 的 那 天 。 再 來 看看 麥當勞 ， 在 美國 ， 大家 普遍 認為 雞肉 消耗量 高漲 ， 牛肉 消耗量 則 大幅 下降 ， 但 實情 並非 如此 。 雖然 美國人 的 平均 家禽肉 消耗量 在 九○年代 的 十 年 間 增加 了 二十％ ， 但 每 年 的 牛肉 消耗量 差不多 沒 什麼 起伏 ， 一九九○年 每 人 九六‧六 磅 到 二○○○年 的 每 人 九七‧三 磅 。 但是 ， 在 同樣 的 十 年 裡 ， 美國 人口 增加 了 十三％ 。 所以 ， 整體 的 牛肉 市場 在 這 十 年 間 其實 增加 了 十三％ 。 為什麼 要 走 回頭路 ， 把 麥當勞 變成 咖啡 餐館 ， 而 不 是 漢堡 專賣店 ？ 這 根本 毫無 道理 。 事實 是 ， 漢堡 滅絕 的 那 一 天 ， 也 就 是 麥當勞 關門 的 那 一 天 。 我們 想 不 出 有 哪 一 個 品牌 ， 在 其 所屬 的 類別 死亡 之後 還 能 存活 。 的確 ， 很多 品牌 都 有 產品線 延伸 ， 也 進入 了 其他 類別 ， 但 品牌 的 維持 通常 要 在 核心 的 類別 當中 保持 龍頭 地位 。 有些 類別 的 死亡 是 必然 的 這 並 不 是 說 ， 類別 永遠 不會 死亡 。 有些 類別 的 死亡 是 必然 的 ， 其中 一 個 絕佳 例子 就 是 香菸 。 假如 讓 萬寶路 品牌 進軍 口香糖業 ， 可不可能 會 挽救 這 個 品牌 ？ 應該 不會 。 拍立 得 又 如何 呢 ？ 毫無 疑問 ， 這 類 產品 在 未來 幾 年 內 終 將 會 滅絕 。 假如 讓 拍立 得 品牌 轉戰 電腦 領域 ， 有沒有 可能 挽救 這 個 品牌 ？ 我們 認為 不會 。 品牌 越 強大 ， 在 消費者 心目中 就 越 難 轉型 ， 這 是 個 自相矛盾 的 議題 。 假如 你 有