針毬松 以 一 年 ○‧三六 公分 的 速率 成長 。 （ 手指甲 生長 的 速度 比 這 個 快 多 了 ， 大約 是 一 年 三‧八 公分 。 ） 慢慢 凝固 的 混凝土 ， 會 比 迅速 凝結 的 水泥 堅固 得多 。 在 炎熱 的 天氣 裡 ， 建築 包商 會 在 剛 鋪好 的 人行道 上 噴水 ， 讓 混凝土 冷卻 下來 ， 減緩 凝固 的 時間 。 迅速 成長 的 體質 往往 較 弱 ， 而 不會 變強 。 不只 植物 、 動物 如此 ， 品牌 也 是 一樣 。 有史以來 最 高 的 人 是 瓦德洛 （ Robert Wadlow ） ， 身高 二七二 公分 。 可惜 他 壽命 不 長 ， 二十二 歲 就 死 了 。 專家 現在 相信 ， 兒童 的 自閉症 是 腦部 急速 發育 所 造成 的 。 最近 有 人 研究 四十八 名 學齡 前 自閉症 兒童 ， 發現 這些 兒童 的 頭部 在 出生 時 比 平均 尺寸 小 ， 但 在 嬰兒 時期 卻 像 爆炸 似地 成長 。 癌症 又 是 什麼 ？ 細胞 異常 迅速 地 成長 。 這 並 不 是 說 ， 不 希望 要 自己 的 新 品牌 盡可能 快速 成長 。 就 像 在 自然界 一樣 ， 能夠 將 頭 伸出 鄰近 枝椏 ， 取得 多於 原本 營養 份量 的 品牌 ， 成功 的 機會 也 就 大 些 。 你 希望 自己 的 新 品牌 成為 其 類別 的 龍頭 ， 為了 做到 這 一 點 ， 你 就 必須 推動 它 成長 。 但是 ， 還是 要 有 耐心 ， 因為 分歧 需要 時間 。 對於 新奇 和 不同 的 事物 ， 人們 總是 有所 懷疑 。 典型 的 反應 是 ： 「 我 會 等 一陣子 ， 看看 這 個 新 概念 是 不 是 貨真價實 。 」 你 不 只要 推銷 品牌 ， 也 要 推銷 類別 。 衛星 收音機 的 起步 很 慢 。 衛星 收音機 市場 龍頭 XM ， 經過 兩 年 多 大肆 宣傳 ， 還 只 有 一四○萬 名 用戶 。 聽起來 好像 很多 ， 但 美國 有 兩億 輛 汽車 在 路 上 跑 ， 這 還 不到 一％ 。 此外 ， 為了 簽下 這 一四○萬 名 用戶 ， XM 衛星 第一 年 就 花 了 一億 美元 打廣告 ， 第二 年 則 花 了 六千萬 美元 。 他們 應該 省 省錢 ， 等待 轉捩點 來臨 。 運用 公關 技巧 ， 慢慢 建立 品牌 。 等到 轉捩點 來臨 時 ， 再 挾 著 大型 廣告 計畫 參與 其中 。 可靠性 與 傳統 推出 界定 某 個 新 類別 的 新 品牌 ， 會 遇到 兩 個 問題 ： 第一 個 是 可靠性 。 一 個 新 概念 是 很 難 讓 人 相信 的 ， 尤其 是 在 廣告 中 推出 的 時候 。 假如 威而鋼 是 以 打廣告 的 方式 推出 ， 大概 不會 有 什麼 結果 。 廣告 就 像 垃圾 郵件 。 （ 事實 上 ， 垃圾 郵件 一定 是 廣告 ， 雖然 並非 所有 的 廣告 都 是 垃圾 郵件 。 ） 廣告 的 可信度 很 低 。 若要 發揮 功效 ， 廣告 就 需要 第三者 來 背書 其 可靠性 ， 而 這 第三者 可能 是 朋友 、 鄰居 、 親戚 ， 特別 是 媒體 。 正 因 如此 ， 推出 新 品牌 時 ， 最 有效 的 行銷 是 公關 活動 ， 這 可以 推動 口碑 ， 創造出 品牌 的 可靠性 。 唯有 在 品牌 取得 某 種 程度 的 信任 之後 ， 才 值得 在 廣告 上 花 預算 。 第二 個 問題 是 「 傳統 」 。 一般 人們 想要 購買 大多數 人 都 在 買 的 東西 。 他們 不 想 被 看成 是 反 傳統 的 人 。 當然 ， 假如 以上 理論 完全 正確 ， 就 幾乎 不可能 推廣 任何 新 的 概念 ， 無論 是 淡 啤酒 或是 婚前 同居 。 幸好 ， 有 一 小 群 消費者 認為 自己 是 反 傳統 的 ， 不僅 樂意 嘗試 某 種 新奇 的 事物 ， 有時 還 甚至 有 這樣 的 渴望 。 所以 ， 推出 新 品牌 的 訣竅 ， 就 是 與 反 傳統 的 人 達成 某 種 連接 ， 也 就是 行銷 人員 所 說 的 創新 者 或 早期 採用 者 。 正 因 如此 ， 這 個 過程 才 耗費 時間 。 新 概念 要 走上 傳統 之 梯 ， 總是 需要 一 段 時間 。 從 最 底下 的 完全 不 符合 傳統 ， 到 最 上面 的 完全 符合 傳統 。 其他 更 錯綜複雜 的 因素 每 個 人 都 有 傳統 的 一 面 ， 每 個 人 也 都 有 反 傳統 的 一 面 。 人們 可能 會 穿著 傳統 ， 但 很 樂意 試試 附近 任何 一 家 新 開張 的 餐廳 。 另方面 ， 你 也 會 看到 電腦 達人 ， 他們 可能 會 買 高科技業 推出 的 任何 新 玩意兒 ， 但 卻 只 吃 披薩 、 漢堡 和 山露 這 類 不 夠 健康 的 食物 過活 。 在 這 個 過程 中 ， 年輕 一 代 也 扮演 了 重要 角色 。 每 個 世代 都會 本能 地 反抗 上 一 代 ， 來 創造出 本身 的 特性 。 這 種 叛逆 通常 以 音樂 、 髮型 、 食物 、 飲料 等 形式 的 改變 來 呈現 。 有 許多 品牌 的 建立 ， 是 由於 他們 創造 的 觀念 表現 了 年輕 一 代 的 想法 。 成功 的 案例 包括 BMW 、 迷你 敞篷 ︵ Mini Cooper ︶ 、 百事可樂 、 山露 、 紅牛 、 湯米席爾菲格 ︵ Tommy Hilfiger ︶ 、 蓋普 ︵ The Gap ︶ 以及 雅伯孔比 ︵ Abercrombie & Fitch ︶ 。 推出 新 品牌 需要 解決 好幾 個 問題 。 對於 這 種 本身 就 很 緩慢 的 過程 ， 你 要 如何 加速 推展 ？ 對於 一 個 沒有 任何 可靠性 的 新 品牌 （ 以及 一 個 新 類別 ） ， 你 要 如何 建立起 大家 對 他們 的 信任 ？ 這 兩 個 問題 是 有 內在 關聯 的 。 處理 這 兩 個 問題 的 最佳 方案 ， 就 是 一 種 公關 策略 ， 叫做 「 洩漏 」 。 準備 推出 新 品牌 之前 ， 你 先 釋出 新 品牌 的 利多 消息 。 這 個 概念 越 是 激進 ， 醞釀 的 時期 就 越 長 。 建立 品牌 並 不 容易 ， 尤其 是 屬於 新 類別 的 各 種 品牌 。 你 可能 有 世界 上 最 好 的 產品 ， 可能 有 最 好 的 行銷 策略 ， 可能 有 最 好 的 產品 名稱 （ 包括 類別 名稱 與 品牌 名稱 ） ， 而且 可能 具備 需要 的 一切 資源 。 但是 ， 除非 你 最先 潛入 潛在 顧客 的 心 裡 ， 否則 永遠 不會 成功 。 如何 深入 人心 ？ 對 大多數 行銷 人員 而言 ， 最 常見 的 答案 是 廣告 。 我們 會 雇用 廣告 代理 公司 、 訂定 廣告 預算 、 研擬 廣告 計畫 （ 最好 搭配 大型 的 廣播 電視 節目 ） 、 推出 廣告片 ， 開始 推展 計畫 。 然後 ， 我們 就 坐下來 ， 靜待 結果 。 而 結果 呢 ， 多半 令 人 大失所望 。 事實 上 ， 廣告 並 不 是 推出 品牌 的 好 方法