的 心 裡 。 此外 ， 廣告人 主張 採取 轟轟烈烈 方法 ， 也 是 行不通 的 。 你 需要 利用 公關 ， 一點一滴 慢慢 累積 。 應該 在 建立 品牌 之後 ， 再 運用 廣告 來 加以 維護 。 如果 你 的 品牌 可以 製造 新聞 ， 就 有 機會 引發 媒體 宣傳 。 而 製造 新聞 的 最佳 方法 其實 很 簡單 ： 預告 一 個 新 類別 ， 而 不只 是 一 項 新 產品 。 新聞 媒體 想要 談論 新奇 的 、 前衛 的 ， 以及 熱門 的 東西 。 他們 當然 不 想要 談論 什麼 東西 比較 好 ， 因為 這 會 讓 他們 看起來 像是 為 某 個 特定 品牌 打廣告 。 此外 ， 讓 別人 來 誇 你 的 品牌 ， 比 你 自賣 自誇 有力 多 了 。 所以 ， 一般而言 ， 媒體 宣傳 的 力量 會 比 廣告 更 強大 。 這 就 是 二十多 年 來 ， 公關 使 廣告 失色 ， 成為 建立 品牌 最 強大 力量 的 原因 。 ︹ 請 參考 ︽ 啊 哈 ！ 公關 ︾ ︵ The Fall of Advertising & The Rise of PR ︶ ， 遠流 出版 ︺ 創新性 的 概念 進展 更 緩慢 概念 越 具有 創新性 ， 進展 就 可能 越 緩慢 。 以 這 個 觀點 來 看 ， 長期 的 潛力 與 短期 的 成長 是 成反比 的 。 以 金百利 克拉克 （ Kimberly-Clark ） 於 二○○一年 一月 推出 的 一 項 新 產品 為 例 ， 公司 的 新聞稿 說 ， 「 它 是 自 一八九○年 衛生紙 最早 以 捲筒 形式 出現 以來 最 重大 的 類別 創新 。 」 創新 ？ 「 棉柔 清爽 濕巾卷 ， 美國 第一 個 ， 也 是 唯一 的 捲筒型 拋棄式 濕紙巾 。 」 金百利 克拉克 的 新聞稿 說 ， 美國 的 衛生紙 每 年 有 四十八億 美元 的 市場 ， 而 他們 預計 ， 清爽 濕巾卷 第一 年 的 銷售額 可以 達到 至少 一‧五億 美元 （ 保守 估計 這 個 市場 的 三％ ） ， 而 在 六 年 內 達到 年 營收 五億 美元 。 於是 ， 金百利 克拉克 信心 滿滿 地 推出 了 「 清爽 濕巾卷 」 的 品牌 ， 投入 三千五百萬 美元 的 廣告 活動 ， 打 著 「 有時候 ， 濕濕 的 比較 好 」 的 廣告詞 ， 配上 從 人們 屁股 後面 沖水 的 鏡頭 。 可惜 銷售額 沒有 達到 一‧五億 美元 ， 大約 只 有 三分之一 。 今天 ， 這 個 品牌 還 撐 在 那裡 ， 但 金百利 克拉克 的 高階 主管 說 ， 它 的 業績 非常 低 ， 幾乎 沒 賺 什麼 錢 。 在 總裁 兼 營運長 佛克 與 分析師 的 一 次 電話 會議 中 ， 他 說 ： 「 這 並 不 是 引進 新 產品 的 最佳 時機 。 目前 看來 ， 這 個 類別 發展 的 過程 ， 好像 比 我們 最初 估計 的 更 久 。 」 說到 具有 長期 潛力 （ 四十八億 美元 的 市場 ） ， 而 在 短期 內 成長 很 緩慢 的 品牌 ， 清爽 濕巾卷 是 典型 的 範例 。 有時候 ， 你 需要 相信 你 自己 的 新聞稿 。 假如 清爽 濕巾卷 真的 是 「 自 衛生紙 最早 以 捲筒 形式 出現 以來 最 重大 的 類別 創新 」 ， 金百利 克拉克 就 應該 預料到 ， 品牌 的 開展 會 很 緩慢 。 此外 ， 概念 越 具有 創新性 ， 廣告 應該 扮演 的 角色 就 越 次要 。 公關 也 不能 完全 取代 廣告 利用 公共 關係 推動 品牌 ， 和 利用 廣告 打響 品牌 ， 是 完全 不同 的 兩回事 。 利用 公關 推動 品牌 的 時候 ， 必須 忘掉 你 在 廣告 課堂 學到 的 東西 ， 做到 這 並 不 容易 。 在 經理人 的 心 裡 ， 廣告 與 行銷 已經 如此 糾葛 在一起 ， 如果說 要 推出 新 品牌 而 不 打廣告 ， 很多 經理人 連 想 也 不 敢 想 。 而且 ， 還 不 只 是 普通 的 廣告 計畫 。 轟轟烈烈 大手筆 的 想法 已經 深植 在 經理人 的 心 裡 ， 因此 推出 產品 的 時候 ， 總是 說 「 我們 有史以來 最 大 的 廣告 預算 」 。 我們 強烈 建議 ， 所有 的 新 品牌 應該 藉 公關 介紹給 大家 ， 推展 的 過程 需要 七 個 步驟 。 步驟 一 ： 洩漏 消息 新聞 通訊 和 網站 是 洩漏 消息 的 最佳 途徑 。 關於 未來 將 會 發生 什麼 的 內幕 報導 是 媒體 的 最愛 ， 尤其 是 獨家 內幕 的 時候 。 賽格威 （ Segway ） 就 是 這樣 推出 的 。 在 正式 上市 的 十一 個 月 前 ， 這 項 產品 被 洩漏給 Inside .
 
com 。 代號 為 「 薑 」 新 產品 ， 被 形容成 比 全球 資訊網 更 有 意義 。 十一 個 月 後 ， 賽格威 出現 在 ABC 的 「 早安 美國 」 節目 上 ， 主持人 還 在 節目 裡 兜圈子 。 賽格威 自然 也 上 了 所有 的 夜間 新聞 ， 還 登上 了 美國 各 大 報紙 的 新聞 版面 。 假如 不 將 新 產品 或 服務 的 細節 洩漏給 媒體 ， 你 就 浪費 了 最 大 的 資源 。 人們 喜歡 談論 什麼 ？ 傳聞 、 小道 消息 ， 內幕 消息 ， 媒體 也 是 一樣 。 廣告 剛好 相反 。 廣告 計畫 的 發動 ， 通常 就 像 一 場 軍事 攻擊 。 通常 會 被 當成 最 高 機密 ， 直到 第一 支 廣告 播出 的 那 一 天 。 步驟 二 ： 慢慢 累積 公關 計畫 會 慢慢 實現 ， 就 像 花朵 逐漸 綻放 一樣 。 公司 必須 安排 足夠 的 時間 ， 讓 公關 逐漸 形成 氣候 。 因此 ， 在 新 產品 或 服務 的 細節 定案 前 的 幾 個 月 ， 公關 就 要 先行 開始 了 。 轟轟烈烈 的 想法 已經 不 流行 了 。 除非 你 有 個 驚天動地 的 新 發明 ， 否則 就 必須 慢慢 開始 ， 希望 媒體 新聞 報導 能夠 逐漸 展開 。 （ 如果 真的 有 個 驚天動地 的 新 發明 ， 你 根本 不 需要 公關 。 無論 你 怎麼 做 ， 消息 總會 傳出去 。 ） 幸好 ， 這 種 緩慢 的 發展 ， 其實 符合 大多數 消費者 了 解新 產品 與 新 服務 的 過程 。 這裡 聽到 一 條 新聞 ， 那裡 有 個 朋友 提起 ， 沒 多久 ， 你 就 覺得 好像 早 就 知道 這 項 產品 似的 。 廣告 剛好 相反 。 廣告 計畫 常常 會 在 美式 足球 超級杯 的 廣告 時段 開始 。 由於 消費者 常常 不 在意 廣告 訊息 ， 因此 新 的 廣告 計畫 就 必須 夠 大 、 夠 新奇 ， 才 可能 脫穎而出 。 在 美國 ， 百萬 美元 的 廣告 是 稀鬆 平常 的 。 如果 你 將 這 筆 百萬 美元 化整為零 ， 撒到 不同 的 媒體 上 ， 你 傳達 的 訊息 就 會 消失 在 廣告 黑洞 裡 。 步驟 三 ： 募集 盟友 明明 可以 讓 其他 人 協助 你 傳播 訊息 ， 又 何必 去 單打獨鬥 ？ 公關 計畫 緩慢 累積 的 性質 ， 能 讓 你 有 足夠 的 時間 募集 盟友 ， 協助 你 達成 目標 。 此外 ， 媒體 宣傳 往往 會 引來 自告奮勇 的 人 。 誰 天生 註定 是