﹂ ﹁ 喔 ， 啊 ！ ﹂ 我 大笑 ， 跟著 假扮 放 音樂 的 模樣 。 ﹁ 總之 ， ﹂ 麥克 繼續 說 ： ﹁ 身為 DJ ， 我 會 播放 自己 喜歡 的 歌曲 ， 甚至 認為 別人 也 都 會 喜歡 。 我 當時 的 老闆 曾經 在 城 裡 的 一 家 大型 廣播 電台 工作 ， 他 告訴 我 ， 這 是 DJ 最 常 犯 的 毛病 ， 而且 對 廣播 收聽率 最 有 殺傷力 。 他 說 ， 我 的 工作 並 不 是 要 讓 聽眾 喜歡 我 的 音樂 ， 我 的 工作 是 要 播放 聽眾 想 聽 的 音樂 。 而 你 必須 清楚 這 點 ， 因此 就 必須 多 傾聽 聽眾 的 意見 。 所以 ， 我們 才 會 想到 讓 聽眾 打電話 進來 點歌 的 形式 。 ﹂ 傾聽 員工 及 顧客 的 意見 ， 並 盡 全力 滿足 他們 的 需求 ﹁ 談到 天然 食品 超市 ， ﹂ 麥克 說 ： ﹁ 我們 不只 努力 去 了 解 顧客 要 什麼 ， 在 種類 和 品牌 方面 ， 我們 盡 全力 提供 他們 要求 的 任何 產品 。 每 一 家 公司 都 應該 這樣 ， 無論 是 和 其他 公司 做生意 ， 或是 和 一般 消費者 做生意 。 ﹂ ﹁ 可是 ， 你們 盡量 提供 顧客 想要 的 東西 ， 難道 不 違背 你們 的 本意 嗎 ？ 天然 食品 超市 的 特色 ， 就是 銷售 健康 、 衛生 的 食品 ， 不 含 防腐劑 、 沒有 添加物 ， 難道 不 是 嗎 ？ 你們 有 極 優良 的 農產品 和 調製 食品 ， 可是 ， 你們 竟然 賣 牛排 、 豬肉 和 蹄膀 ， 更 別 提 啤酒 了 。 難道 這 和 你們 的 本意 不會 有 衝突 嗎 ？ ﹂ ﹁ 是 的 ， 我們 的確 強調 健康 、 天然 的 食物 ， 我們 的 標準 也 絕不 妥協 。 ﹂ 麥克 說 ： ﹁ 而 這 正 是 我們 與眾不同 的 地方 ， 大多數 商店 什麼 都 賣 ， 只要 有錢 賺 就 行 。 走進 一般 商店 的 時候 ， 如果 你 要 找 天然 的 產品 ， 就 必須 頻頻 檢查 貼 在 上面 的 標籤 。 但是 走進 我們 店 裡 ， 你 可以 從 貨架 上 隨意 挑選 任何 商品 ， 因為 我們 只 賣 天然 健康 的 產品 。 弄 清楚 自己 的 核心 價值 ， 而且 堅持 下去 ， 的確 會 有 很 大 的 收穫 。 ﹁ 可是 ， 那 並 不 意味 著 顧客 必須 認同 我們 的 經理 或 甚至 執行長 相信 是 健康 的 每 一 樣 東西 。 不過 顧客 可以 信賴 的 是 ， 我們 所有 的 產品 一定 都 是 高品質 、 新鮮 ， 而且 採用 天然 食材 製作 ， 無論 是 在 我們 自己 的 廚房 、 烘焙坊 和 製造 工廠 調製 ， 或是 由 我們 進貨 的 公司 處理 。 ﹁ 我們 的 創辦人 兼 執行長 顧維爾 先生 是 吃素 的 。 但是 顧維爾 知道 ， 假如 他 只 賣 自己 想 吃 的 食品 ， 沒 多久 就 得 關門大吉 。 然而 幾十 年 前 ， 當 他 開設 第一 家 天然 食品 超市 的 時候 ， 就 問 顧客 想要 什麼 。 他 仔細 觀察 什麼 東西 賣 得 最 快 ， 就 供應 更多 的 數量 。 我們 賣 的 貨物 當中 ， 有 一半 是 我們 很多 員工 不 喜歡 吃 的 ， 以 我 來 說 ， 我 就 不 吃 小麥片 。 ﹁ 我們 的 工作 ， 並 不 是 設法 確保 大家 都 吃 我們 愛 吃 的 東西 ， 就 好像 唱片行 店員 並 不應該 只 推銷 自己 愛 聽 的 音樂 一樣 。 我們 和 顧客 意見 一致 的 地方 ， 就 是 都 喜愛 市面 上 的 健康 食品 。 在 這 個 基礎 上 ， 我們 的 使命 就 是 提供給 顧客 他們 想要 的 東西 。 你 知道 我們 的 理想 顧客 是 什麼 類型 的 人 ？ ﹂ 麥克 問 。 ﹁ 我 猜 不 出來 。 ﹂ 麥克 微笑 著 說 ： ﹁ 想要 買 我們 產品 的 任何 人 。 任何 人 ！ 聯邦 快遞 剛 成立 的 時候 ， 當時 的 執行長 之所以 將 公司 命名為 ﹃ 聯邦 快遞 ﹄ ， 是 因為 他 理所當然 地 認為 ， 唯一 需要 他們 服務 的 就 是 聯邦 儲備 銀行 。 他 根本 沒有 想到 ， 原來 即將 高中 畢業 的 學生 ， 也 需要 趕在 收件 截止 前 一 天 把 大學 申請書 送出去 ， 或者 律師 們 需要 把 緊急 的 合約 送出去 ， 或是 母親 要 把 愛心 包裹 送給 在 海外 的 孩子 。 可是 ， 聯邦 快遞 的 工作 ， 並 不 是 去 決定 顧客 應該 是 什麼 樣 的 人 ， 而是 決定 公司 要 提供 什麼 服務 。 ﹂ ﹁ 這 就 是 你們 店 裡 為什麼 到處 看 得 到 美式 足球迷 車尾 特餐 廣告牌 的 原因 ？ ﹂ 我 問 。 ︵ 美國人 在 等待 進 球場 觀看 美式 足球賽 之前 ， 喜歡 在 球場 外 停車場 上 把 後 車廂 打開 ， 就地 野餐 ， 但 多數 人 都 喜歡 燒烤 或 漢堡 等 食物 。 ︶ ﹁ 完全 正確 ！ 創辦 天然 食品 超市 的 時候 ， 我們 根本 料想不到 會 在 足球迷 之間 引起 流行 。 沒想到 原來 他們 也 喜愛 天然 、 新鮮 的 食物 ， 而 我們 則 盡力 滿足 他們 ， 讓 他們 願意 再度 光顧 。 最 重要 的 是 ： 品質 是 由 顧客 定義 的 。 要 了解 他們 的 定義 ， 唯一 的 方法 就 是 傾聽 顧客 的 意見 。 ﹂ ﹁ 所以 ， 重要 的 是 傾聽 顧客 需要 什麼 ， 而 不 是 只 給 他們 你 認為 他們 想要 的 東西 ， 是 嗎 ？ ﹂ ﹁ 答對 了 ！ ﹂ 麥克 咧嘴 一 笑 ， ﹁ 但是 ， 要 滿足 顧客 可 不 只 是 那樣 。 大多數 顧客 的 需求 彼此 之間 多少 有些 差異 。 顧客 的 三 種 需求 ： 基本 需求 、 效能 需求 和 興奮 需求 ﹁ 首先 ， 最 基本 的 是 要 提供 顧客 起碼 的 期待 ， 這樣 他 結帳 離開 的 時候 才 不會 抱怨 。 這些 需求 非常 基本 ， 顧客 根本 不會 開口 要求 ， 他們 認為 這 是 理所當然 應該 具備 的 。 ﹁ 比如 對於 汽車 ， 我們 期望 每 次 都 能 順利 發動 ， 而且 穩定 可靠 ； 我們 也 會 期待 旅館 應該 提供 安全 、 乾淨 、 舒適 的 房間 。 ﹁ 對 我們 來說 ， 店 裡 必須 貨色 齊全 ， 應該 具備 顧客 認為 可以 在 這裡 找到 的 食品 ； 而且 必須 整潔 乾淨 ， 貨物 陳列 井然有序 ， 還 必須 有 能夠 協助 顧客 解答 疑難 的 服務員 。 ﹁ 在 真 香濃 ， 你們 的 冰淇淋 一定 要 提供 某 幾 種 口味 ， 要 有 一定 程度 的 一致性 和 品質 ， 並且 包裝 妥當 。 ﹁ 第二 種 需求 關係到 效能 。 顧客 要求 某 種 產品 或 服務 的 時候 ， 我們 就 必須 做到 他們 的 期望 以及 原先 的 承諾 。 如果 購買 汽車 的 人 要求 經銷商 安裝 GPS