店 裡 為什麼 到處 看 得 到 美式 足球迷 車尾 特餐 廣告牌 的 原因 ？ ﹂ 我 問 。 ︵ 美國人 在 等待 進 球場 觀看 美式 足球賽 之前 ， 喜歡 在 球場 外 停車場 上 把 後 車廂 打開 ， 就地 野餐 ， 但 多數 人 都 喜歡 燒烤 或 漢堡 等 食物 。 ︶ ﹁ 完全 正確 ！ 創辦 天然 食品 超市 的 時候 ， 我們 根本 料想不到 會 在 足球迷 之間 引起 流行 。 沒想到 原來 他們 也 喜愛 天然 、 新鮮 的 食物 ， 而 我們 則 盡力 滿足 他們 ， 讓 他們 願意 再度 光顧 。 最 重要 的 是 ： 品質 是 由 顧客 定義 的 。 要 了解 他們 的 定義 ， 唯一 的 方法 就 是 傾聽 顧客 的 意見 。 ﹂ ﹁ 所以 ， 重要 的 是 傾聽 顧客 需要 什麼 ， 而 不 是 只 給 他們 你 認為 他們 想要 的 東西 ， 是 嗎 ？ ﹂ ﹁ 答對 了 ！ ﹂ 麥克 咧嘴 一 笑 ， ﹁ 但是 ， 要 滿足 顧客 可 不 只 是 那樣 。 大多數 顧客 的 需求 彼此 之間 多少 有些 差異 。 顧客 的 三 種 需求 ： 基本 需求 、 效能 需求 和 興奮 需求 ﹁ 首先 ， 最 基本 的 是 要 提供 顧客 起碼 的 期待 ， 這樣 他 結帳 離開 的 時候 才 不會 抱怨 。 這些 需求 非常 基本 ， 顧客 根本 不會 開口 要求 ， 他們 認為 這 是 理所當然 應該 具備 的 。 ﹁ 比如 對於 汽車 ， 我們 期望 每 次 都 能 順利 發動 ， 而且 穩定 可靠 ； 我們 也 會 期待 旅館 應該 提供 安全 、 乾淨 、 舒適 的 房間 。 ﹁ 對 我們 來說 ， 店 裡 必須 貨色 齊全 ， 應該 具備 顧客 認為 可以 在 這裡 找到 的 食品 ； 而且 必須 整潔 乾淨 ， 貨物 陳列 井然有序 ， 還 必須 有 能夠 協助 顧客 解答 疑難 的 服務員 。 ﹁ 在 真 香濃 ， 你們 的 冰淇淋 一定 要 提供 某 幾 種 口味 ， 要 有 一定 程度 的 一致性 和 品質 ， 並且 包裝 妥當 。 ﹁ 第二 種 需求 關係到 效能 。 顧客 要求 某 種 產品 或 服務 的 時候 ， 我們 就 必須 做到 他們 的 期望 以及 原先 的 承諾 。 如果 購買 汽車 的 人 要求 經銷商 安裝 GPS ︵ 全球 衛星 定位 ︶ 系統 或 DVD 播放機 ， 這些 配備 就 必須 能夠 提供 有用 的 導航 地圖 ， 或是 一流 的 音響 效果 。 效能 強大 的 汽車 ， 就 應該 提供 良好 的 操控 性能 ， 或是 優異 的 載重力 、 加速度 、 安靜 ， 或是 豪華 的 設備 。 ﹁ 像 我們 這樣 的 超市 ， 就 要 適當 提供 產品 多樣性 、 便利 和 服務 。 如果 我們 承諾 供應 種類 齊全 的 高品質 天然 食品 ， 但 端出來 的 品質 或 品項 卻 只 能 算 一般 ， 或是 某 個 顧客 發現 他 所 購買 的 食品 添加 了 很多 人工 調味料 ， 他們 就 可能 再 也 不會 光臨 了 。 ﹁ 至於 第三 種 顧客 需求 ， 我們 將 它 設定為 令 人 興奮 的 因素 ， 也 就 是 能 帶給 顧客 額外 的 驚喜 ， 藉 此 吸引 他們 的 注意 、 討 他們 的 歡心 ， 並且 讓 產品 或 服務 能 與眾不同 。 對 天然 食品 超市 來 說 ， 這 就 意味 著 員工 提供 的 服務 必須 像 賣場 裡 展售 的 食物 一樣 優異 。 我們 有 很多 工作 人員 可以 協助 顧客 ， 向 顧客 解說 賣場 裡 的 每 一 樣 東西 ， 既 正確 又 熱心 。 我們 尋求 各 種 方法 ， 讓 顧客 從 走進 賣場 裡 的 那 一 刻 起 ， 到 離開 結帳 櫃檯 的 那 一 刻 為止 ， 都 感到 心滿意足 。 聽起來 很 簡單 ， 但 令 人 驚訝 的 是 ， 努力 為 顧客 提供 這 方面 需求 的 企業 少之又少 。 ﹁ 對於 汽車 製造商 來 說 ， 要 讓 顧客 感到 興奮 ， 可能 意味 著 設計出 低耗油量 的 新款 混合型 休旅車 ， 或是 吸引 年輕 買主 的 時髦 車型 。 ﹁ 在 真 香濃 ， 你們 或許 可以 針對 戰後 嬰兒潮 這 一 代 ， 推出 一些 口味 香濃 但 熱量 低 的 新品 冰淇淋 ， 或是 增加 新式 冰淇淋 甜點 。 沒有 這些 產品 ， 顧客 可能 不會 抱怨 ， 也 不見得 會 失望 。 但是 有 了 這些 ， 可以 大幅 增加 顧客 的 喜悅 以及 忠誠度 。 ﹁ 例如 ， 便利商店 供應 免費 咖啡 ， 飛機 上 提供 免費 耳機 ， 或是 iPOD 令 人 眼花撩亂 的 功能 ， 以及 通用 汽車 公司 為了 協助 駕駛人 而 設計出來 的 OnStar 通訊 系統 ， 都 是 絕佳 的 例子 。 ﹁ 顧維爾 先生 發現 ， 美國 大多數 的 公司 比較 擅長 讓 顧客 感到 ﹃ 興奮 ﹄ ， 但 在 為 顧客 提供 ﹃ 基本 ﹄ 需求 方面 ， 反而 差強人意 。 ﹂ 麥克 說 。 ﹁ 為什麼 會 這樣 ？ ﹂ ﹁ 因為 會 對 這 種 額外 的 花俏 功能 感到 興奮 的 ， 不 只 是 顧客 ， 更 興奮 的 是 達成 技術 突破 的 員工 和 公司 。 做出 精采 的 表演 總是 特別 有趣 ， 就 像 大家 都 期待 擊出 全壘打 。 單單 成功 地 接到 滾地球 ， 就 沒 那麼 激動 人心 了 。 然而 ， 如果 你 連 基本 的 防守 都 做 不 好 ， 只是 偶爾 擊出 全壘打 ， 實在 沒 什麼 幫助 。 ﹂ 服務 至上 、 以 客 為 尊 ， 教導 員工 如何 處 裡 ﹁ 特例 ﹂ ﹁ 說 得 好 ！ ﹂ 我 承認 ， 又 喝 了 一 口 拿 鐵 。 ﹁ 告訴 你 一 件 我 親眼 見到 的 事 。 上 個 月 ， 我 到 全 國 總公司 開 經營 會議 ， 結束 之後 搭 飛機 回家 。 我 坐 在 經濟艙 ， 就 在 頭等艙 後面 兩 排 的 地方 。 有 一 位 老先生 ， 大概 七十多 歲 ， 坐 在 第一 排 靠 走道 的 位子 。 那 時候 ， 最後 一 批 旅客 剛 上 飛機 ， 這 位 老先生 向 空服員 要 一 杯 水 。 她 告訴 老先生 ： ﹃ 對不起 ， 先生 ， 您 不 是 頭等艙 的 旅客 ， 只有 頭等艙 旅客 才 享有 飛航 前 的 飲料 服務 。 ﹄ ﹂ ﹁ 你 在 開玩笑 ！ ﹂ 我 叫 了 出來 ： ﹁ 就 為了 一 杯 水 嗎 ？ ﹂ ﹁ 沒 錯 ！ ﹂ 麥克 說 ： ﹁ 對面 走道 一 位 年輕人 聽到 了 ， 就 問 空服員 ： ﹃ 妳 的 意思 是 說 ， 妳 不能 幫 這 位 老先生 倒 水 嗎 ？ ﹄ ﹁ ﹃ 不行 的 ， 先生 ， ﹄ 空服員 堅持 不 讓步 ， 說 ： ﹃ 公司 規定 ， 只 限 頭等艙 的 旅客 。 ﹄ 她 不能 或 不 願 自己 做 任何 判斷 ； 她 只 能 像 鸚鵡 學 舌 那樣 ， 複誦 航空 公司 的 政策 。 ﹁ 後來 ， 這 個 年輕人 站 了 起來 ， 走到 空服員 放 飲料 的 備餐區 ， 拿 了 一 小 瓶 水 、 一 個