支持 ， 作為 行銷 第一 優先 的 考慮 ， 無疑 的 已 跨出 正確 的 第一 步 。 ‧ 〔 思考 空間 〕 從 「 點 」 的 建立 、 「 線 」 的 擴充 ， 到 「 面 」 的 構成 ， 產銷 一體 思考 的 模式 ， 是 最 基本 的 經營 要件 。 行銷 高手 51 ／ 曹純鏗 （ 「 美兆 事業 」 創辦人 ） 好 商品 才 有 好 口碑 ◎ 眾口 「 塑 」 金 「 當 市場 需求 形成 前 ， 你 『 看 』 出來 了 沒 ？ 你 準備好 了 沒 ？ 」 由於 民智 大開 和 觀念 改變 ， 現代人 已 不再 排斥 「 健康 檢查 」 。 許多 人 每隔 一 段 時間 ， 就 安排 一 次 健檢 ， 了解 自己 的 健康 狀況 ， 有病 則 治療 ， 沒 病 也 安心 。 「 健康 檢查 」 這 項 新 行業 乃 應運而生 。 「 美兆 事業 」 就是 在 這 股 市場 需求 下 成立 的 專業 健檢 機構 。 創辦人 曹純鏗 ， 在 民國 七十二 、 三年 時 曾 從事 「 電子 針灸棒 」 的 銷售 ， 結果 他 發現 多數 人 都 希望 有 機會 做做 健康 檢查 ， 可是 卻 不得 其門而入 ， 他 認為 這 就 是 「 商機 」 所在 ， 乃 創立 「 美兆 」 。 「 美兆 」 剛 成立 時 ， 業務 的 推廣 相當 困難 。 一方面 既 沒有 知名度 和 口碑 ， 另方面 衛生 主管 機關 也 不 承認 ， 加上 醫界 的 質疑 ， 幾乎 處於 四面楚歌 的 境地 。 一直 苦撐 到 八十一年 的 「 公平 交易法 」 完成 立法 ， 並且 通過 多層次 傳銷 的 相關 規定 ， 「 美兆 」 才 否極泰來 ， 大展鴻圖 。 曹純鏗 回想起 當年 的 艱辛 ， 仍 不勝 感慨 ： 「 根據 相關 醫療 法令 的 規定 ， 醫院 和 診所 是 不能 刊登 廣告 的 ， 這 也 是 『 美兆 』 業務 始終 沒有 進展 的 主因 。 而 『 公平法 』 通過 之後 ， 我 發現 運用 多層次 傳銷 『 口 耳 相傳 』 的 方式 ， 是 推廣 健檢 業務 的 好 方法 ， 於是 乃 招募 一 批 傳銷 高手 加入 。 結果 ， 八十二年 業績 成長 三 倍 ， 八十三年 又 成長 百分之五十 。 如今 健檢線 已 從 原來 的 一 條 ， 增加為 十五 條 ， 每 年 可 為 十萬 人次 進行 健檢 ， 而 年 營業額 更 在 八十五年 突破 十億 元 。 」 「 美兆 」 的 成就 固然 是 拜 傳銷 之 賜 ， 但是 ， 傳銷 要 成功 ， 基本 上 必須 是 「 好 商品 」 。 曹純鏗 剖析 自己 贏 的 秘密 時 說 ： 「 為了 讓 『 美兆 』 的 服務 成為 『 口 耳 相傳 』 的 『 好 商品 』 ， 產品 的 差異化 就 顯得 格外 重要 。 『 美兆 』 除了 是 不 附屬於 大 醫院 的 專業 健檢 之外 ， 軟硬體 的 設備 和 儀器 都 比 醫學 中心 更 先進 。 此外 ， 『 美兆 』 不 讓 顧客 『 苦等 』 和 不 把 顧客 當 『 病人 』 的 新 作風 ， 更 是 贏得 顧客 口 耳 相傳 、 讚譽 交加 的 業務 來源 ， 未來 『 美兆 』 還要 增加 心理 測驗 、 工作 壓力 等 服務 ， 以 提升 健康 檢查 的 內涵 ， 並 進入 預防 醫學 的 層次 。 」 所以 ， 在 「 好 商品 」 行銷 無門 的 時候 ， 不妨 試試 採用 「 傳銷 」 。 不過 ， 前提 必須 是 「 好 商品 」 ， 只有 「 好 商品 」 才 能 產生 「 眾 口 『 塑 』 金 」 的 效果 。 ‧ 〔 思考 空間 〕 重新 定義 既有 事業 ， 常 會 因此 擁有 一 個 嶄新 的 事業 。 行銷 高手 52 ／ 鄭如淵 （ 「 耐吉 公司 」 行銷 企劃 專員 ） 「 分 眾 」 行銷 ◎ 弱 水 三千 ， 但 取 一 瓢 飲 「 分眾 的 極大化 ， 即 近於 大眾 。 行銷 贏家 的 操作 秘訣 ， 或許 隱藏 於 此 。 」 運動 用品 的 行銷 ， 耐吉 （ Nike ） 一向 獨領 風騷 、 領導 流行 。 就 以 ＮＢＡ 「 芝加哥 公牛隊 」 喬丹 籃球鞋 的 銷售 而言 ， 非但 充分 掌握 青少年 崇拜 偶像 的 心理 ， 同時 更 運用 「 物 以 稀 為 貴 」 的 限量 發售 ， 既 引起 搶購 ， 又 創造 話題 ， 更 提升 形象 。 而 一 代 接 一 代 的 香火 承傳 ， 當然 是 大發利市 ， 財源 滾滾 。 如此 一 石 數 鳥 的 行銷 表現 ， 誠屬 不可多得 的 佳作 。 「 耐吉 」 在 喬丹 籃球鞋 過關 斬將 ， 節節 獲勝 之後 ， 當然 打鐵趁熱 、 趁 勝 追擊 ， 再接再厲 ， 以 奠定 業界 盟主 的 地位 。 其中 主要 的 行銷 策略 就是 在 「 大眾 」 行銷 通路 中 ， 開創 「 分 眾 」 的 通路 。 所謂 「 大眾 」 行銷 通路 中 ， 開創 「 分眾 」 的 通路 ， 簡單 的 說 ， 就是 開拓 「 專業 」 的 行銷 通路 ， 銷售 「 專業 」 的 運動 商品 。 首先 ， 「 耐吉 」 決定 引進 專業 馬拉松 慢跑鞋 ， 並 設立 專門店 銷售 ， 即為 一 例 。 根據 企劃 本 專案 的 行銷 專員 鄭如淵 表示 ， 專業 馬拉松 慢跑鞋 ， 是 專門 針對 亞洲人 的 腳型 設計 的 鞋子 ， 其 主要 特色 是 在 鞋子 的 中底 ， 使用 零點八 公分 超薄 的 「 專業 氣墊 」 （ Zoom Air ） ， 如此 不但 因 鞋子 更 輕盈 而 可 展現 最佳 的 路感 ， 而且 因 優異 的 觸 地 反應 ， 而 具有 瞬間 敏銳 的 爆發力 ， 讓 跑 者 能 有 身輕如燕 ， 健步如飛 之 感 。 鄭如淵 以 很 專業 的 口吻 說 ： 「 如此 專業 的 商品 ， 銷售 的 對象 是 所謂 的 行家 和 玩家 。 因此 ， 只有 經由 專業 的 通路 銷售 ， 商品 的 特殊性 與 價值感 才 能 凸顯出來 。 台灣 的 慢跑 人口 不少 ， 而且 還 在 增加 中 。 但是 真正 穿著 專業 馬拉松 慢跑鞋 的 人 並 不 多 。 我們 率先 成立 專業 的 行銷 通路 ， 當然 主要 是 著眼於 潛在 市場 的 開發 ， 另方面 則 是 要 繼 籃球鞋 之後 ， 建立 慢跑鞋 的 專業 形象 。 」 從 鄭如淵 的 說明 中 ， 我們 可以 發現 ， 「 耐吉 」 在 品牌 包裝 的 構思 和 專業 形象 的 塑造 上 ， 的確 相當 用心 ， 而且 手法 亦 高人一等 。 我們 相信 ， 整個 馬拉松 慢跑鞋 市場 ， 亦 將 經由 其 暢銷 全球 的 籃球鞋 之後 ， 再度 綻放 異彩 。 ‧ 〔 思考 空間 〕 相對於 總人口數 ， 你 真相信 有 所謂 的 「 大眾 」 嗎 ？ 行銷 高手 53 ／ 楊日明 （ 「 楊鐵 公司 」 副董事長 兼 總經理 ） 價格 破壞 ◎ 讓 現狀 失去 平衡 ， 再 造 商機 「 除了 價格 的 『 誘因 』 之外 ， 還 要 有 一連串 配合 的 動作 。 」 由 「 外貿 協會 」 和 「 台灣區 機械 公會