健檢 ， 而 年 營業額 更 在 八十五年 突破 十億 元 。 」 「 美兆 」 的 成就 固然 是 拜 傳銷 之 賜 ， 但是 ， 傳銷 要 成功 ， 基本 上 必須 是 「 好 商品 」 。 曹純鏗 剖析 自己 贏 的 秘密 時 說 ： 「 為了 讓 『 美兆 』 的 服務 成為 『 口 耳 相傳 』 的 『 好 商品 』 ， 產品 的 差異化 就 顯得 格外 重要 。 『 美兆 』 除了 是 不 附屬於 大 醫院 的 專業 健檢 之外 ， 軟硬體 的 設備 和 儀器 都 比 醫學 中心 更 先進 。 此外 ， 『 美兆 』 不 讓 顧客 『 苦等 』 和 不 把 顧客 當 『 病人 』 的 新 作風 ， 更 是 贏得 顧客 口 耳 相傳 、 讚譽 交加 的 業務 來源 ， 未來 『 美兆 』 還要 增加 心理 測驗 、 工作 壓力 等 服務 ， 以 提升 健康 檢查 的 內涵 ， 並 進入 預防 醫學 的 層次 。 」 所以 ， 在 「 好 商品 」 行銷 無門 的 時候 ， 不妨 試試 採用 「 傳銷 」 。 不過 ， 前提 必須 是 「 好 商品 」 ， 只有 「 好 商品 」 才 能 產生 「 眾 口 『 塑 』 金 」 的 效果 。 ‧ 〔 思考 空間 〕 重新 定義 既有 事業 ， 常 會 因此 擁有 一 個 嶄新 的 事業 。 行銷 高手 52 ／ 鄭如淵 （ 「 耐吉 公司 」 行銷 企劃 專員 ） 「 分 眾 」 行銷 ◎ 弱 水 三千 ， 但 取 一 瓢 飲 「 分眾 的 極大化 ， 即 近於 大眾 。 行銷 贏家 的 操作 秘訣 ， 或許 隱藏 於 此 。 」 運動 用品 的 行銷 ， 耐吉 （ Nike ） 一向 獨領 風騷 、 領導 流行 。 就 以 ＮＢＡ 「 芝加哥 公牛隊 」 喬丹 籃球鞋 的 銷售 而言 ， 非但 充分 掌握 青少年 崇拜 偶像 的 心理 ， 同時 更 運用 「 物 以 稀 為 貴 」 的 限量 發售 ， 既 引起 搶購 ， 又 創造 話題 ， 更 提升 形象 。 而 一 代 接 一 代 的 香火 承傳 ， 當然 是 大發利市 ， 財源 滾滾 。 如此 一 石 數 鳥 的 行銷 表現 ， 誠屬 不可多得 的 佳作 。 「 耐吉 」 在 喬丹 籃球鞋 過關 斬將 ， 節節 獲勝 之後 ， 當然 打鐵趁熱 、 趁 勝 追擊 ， 再接再厲 ， 以 奠定 業界 盟主 的 地位 。 其中 主要 的 行銷 策略 就是 在 「 大眾 」 行銷 通路 中 ， 開創 「 分 眾 」 的 通路 。 所謂 「 大眾 」 行銷 通路 中 ， 開創 「 分眾 」 的 通路 ， 簡單 的 說 ， 就是 開拓 「 專業 」 的 行銷 通路 ， 銷售 「 專業 」 的 運動 商品 。 首先 ， 「 耐吉 」 決定 引進 專業 馬拉松 慢跑鞋 ， 並 設立 專門店 銷售 ， 即為 一 例 。 根據 企劃 本 專案 的 行銷 專員 鄭如淵 表示 ， 專業 馬拉松 慢跑鞋 ， 是 專門 針對 亞洲人 的 腳型 設計 的 鞋子 ， 其 主要 特色 是 在 鞋子 的 中底 ， 使用 零點八 公分 超薄 的 「 專業 氣墊 」 （ Zoom Air ） ， 如此 不但 因 鞋子 更 輕盈 而 可 展現 最佳 的 路感 ， 而且 因 優異 的 觸 地 反應 ， 而 具有 瞬間 敏銳 的 爆發力 ， 讓 跑 者 能 有 身輕如燕 ， 健步如飛 之 感 。 鄭如淵 以 很 專業 的 口吻 說 ： 「 如此 專業 的 商品 ， 銷售 的 對象 是 所謂 的 行家 和 玩家 。 因此 ， 只有 經由 專業 的 通路 銷售 ， 商品 的 特殊性 與 價值感 才 能 凸顯出來 。 台灣 的 慢跑 人口 不少 ， 而且 還 在 增加 中 。 但是 真正 穿著 專業 馬拉松 慢跑鞋 的 人 並 不 多 。 我們 率先 成立 專業 的 行銷 通路 ， 當然 主要 是 著眼於 潛在 市場 的 開發 ， 另方面 則 是 要 繼 籃球鞋 之後 ， 建立 慢跑鞋 的 專業 形象 。 」 從 鄭如淵 的 說明 中 ， 我們 可以 發現 ， 「 耐吉 」 在 品牌 包裝 的 構思 和 專業 形象 的 塑造 上 ， 的確 相當 用心 ， 而且 手法 亦 高人一等 。 我們 相信 ， 整個 馬拉松 慢跑鞋 市場 ， 亦 將 經由 其 暢銷 全球 的 籃球鞋 之後 ， 再度 綻放 異彩 。 ‧ 〔 思考 空間 〕 相對於 總人口數 ， 你 真相信 有 所謂 的 「 大眾 」 嗎 ？ 行銷 高手 53 ／ 楊日明 （ 「 楊鐵 公司 」 副董事長 兼 總經理 ） 價格 破壞 ◎ 讓 現狀 失去 平衡 ， 再 造 商機 「 除了 價格 的 『 誘因 』 之外 ， 還 要 有 一連串 配合 的 動作 。 」 由 「 外貿 協會 」 和 「 台灣區 機械 公會 」 共同 舉辦 的 「 一九九七年 台北 國際 工具 機械 大展 」 ， 除了 有 國內 廠商 三百二十八 家 參加 之外 ， 另 有 十三 個 國家 和 地區 的 八十二 家 廠商 參與 展出 ， 使用 攤位 高達 一千九百三十四 個 。 就 規模 而 言 ， 的確 是 盛況 空前 ， 且 不亞於 德國 漢諾威 和 大陸 北京 的 工具 機械展 。 展出 現場 各式各樣 、 五花八門 的 車床 、 銑床 、 磨床 、 沖床 、 壓床 ， 乃至 綜合 加工機 、 傻瓜 加工機 等 ， 真 可謂 琳瑯滿目 、 美不勝收 。 但是 ， 因為 攤位 安排 和 參觀 動線 採 中庭式 向 外 放射狀 的 排列 展示 ， 讓 參觀 者 很 容易 因 失去 方向感 而 錯失 部份 攤位 的 參觀 機會 ， 是 唯一 美中不足 之 處 。 然而 ， 國內 生產 高速 車床 、 ＮＣ 車床 、 切削機 和 堆高機 等 產品 的 老牌 工具機廠 ── 楊鐵 公司 ， 卻 在 副董事長 兼 總經理 楊日明 的 擘劃 下 ， 運用 行銷 的 手法 和 創意 ， 不但 在 會場 中 鶴立雞群 ， 出盡 風頭 ， 而且 接獲 不少 的 訂單 。 首先 ， 楊鐵 將 其 新 開發 的 兩 項 產品 ， ＣＮＣ 車床 和 立式 綜合 切削 中心機 ， 分別 命名為 「 黑鷹 12 」 和 「 黑鷹 600 」 ， 同時 在 會場 機器 上 直接 貼上 價格 ， 成為 會場 中 唯一 標示 產品 價格 的 參展 廠商 。 其次 ， 楊鐵 更 在 攤位 上 插滿 「 價格 終結 者 」 的 旗幟 ， 擺明 了 要 以 低價 吸引 買主 的 企圖心 。 楊日明 說明 他 的 行銷 理念 ： 「 楊鐵 的 這 兩 項 新 產品 ， 在 減輕 機台 重量 及 零組件 外包 方面 ， 都 有 重大 的 突破 和 革新 ， 因而 大幅 減少 開模 的 費用 而 使 成本 降低 。 如此一來 ， 非但 售價 可以 降低 ， 利潤 還 能 提高 。 但是 ， 價廉物美 的 產品 ， 若 不 懂 利用 機會 促銷 ， 很多 買主 可能 失之交臂 。 因此 ， 我 才 打破 傳統 工具機 的 銷售 模式 ， 採 主動 出擊 的 方法 以 廣招徠 ， 結果 在 展覽會 結束 時 ， 『 黑鷹 12 』 就 賣出 了 六百 台 ， 『 黑鷹 600 』 也 賣出 一千二百 台 。 加上 工具機 代理商 所 簽下 的 訂單 ， 總共 賣出 三千四百 台 ， 金額 達 二十億 元 。 」 從