高級 手法 ， 聲東擊西 ， 以 事件 模糊 目的 ， 遂行 意志 。 行銷 高手 80 ／ 郝爾‧休茲 （ 美國 「 星巴克 咖啡 連鎖店 」 創辦人 ） 一 飲 難忘 ◎ 個性化 行銷 的 最 高 境界 「 提供 可以 讓 每 個 人 都 充分 滿足 的 產品 。 」 全球 最 大 的 咖啡 連鎖 專賣店 ， 應 屬 美國 的 「 星巴克 」 （ Starbucks ） 。 它 在 美國 本土 就 有 將近 一千兩百 家 直營店 ， 在 日本 和 新加坡 亦 有 合資 或 授權 ， 不久 之後 也 可能 登陸 台灣 。 星巴克 咖啡 於 一九七一年 在 西雅圖 成立 ， 剛 開始 時 僅 是 一 家 小本 經營 的 平價 咖啡店 。 由於 其 精於 將 烘焙 過 的 咖啡豆 ， 烹煮出 風味 獨特 的 咖啡 ， 同時 更 因 有 多樣化 的 選擇 ， 所以 開張 後 不久 ， 即 門庭若市 ， 廣受 歡迎 。 店面 雖 經 多 次 擴充 仍 應接不暇 ， 只好 再 開 一 家 分店 。 往後 二十 年 的 發展 更為 迅速 ， 一九八五年 時 ， 即 擁有 九百多 家 直營店 ， 預計 到 二○○○年 時 ， 可 開到 三千 家 店 。 創辦人 郝爾‧休茲 在 短短 二十 年 的 時間 ， 由 一 位 烹煮 咖啡 的 小店 老闆 ， 一 躍 成為 國際性 連鎖 商店 的 經營 者 ， 他 說 ： 「 從小 我 就 跟著 父親 喝 咖啡 ， 曾 品嚐 過 各式各樣 的 咖啡 ， 後來 因為 興趣 ， 的確 用心 研究 過 各 種 咖啡 原料 和 不同 的 煮法 ， 因此 ， 對 咖啡 的 種種 算是 略 有 心得 。 當初 開店 的 動機 只是 基於 好玩 和 賺 點 錢 讓 家人 生活 過 得 好 一點 。 沒想到 顧客 對 我 調配 烹煮 的 咖啡 特別 欣賞 ， 逼 得 我 只好 不斷 擴充 。 如今 的 場面 ， 每 天 可 賣出 一百多萬 杯 咖啡 ， 老實說 ， 是 做夢 也 想不到 的 事 ！ 」 謙虛 的 休茲 認為 自己 的 成功 多少 有些 誤打誤撞 和 運氣 的 成份 。 不過 ， 他 說 ： 「 賣 咖啡 沒有 什麼 秘訣 ， 只要 了解 每 個 人 的 性格 不同 ， 喜歡 的 口味 也 不 一樣 。 因此 ， 供應 的 種類 就 不能 標準化 、 統一化 ， 而且 在 多樣化 中 ， 還要 不斷 有 新 創意 ， 才 能 讓 顧客 有 滿足感 和 新鮮感 。 換句話說 ， 星巴克 咖啡店 的 咖啡 ， 幾乎 可以 『 量 身 訂做 ── 根據 每 一 位 顧客 要求 的 風味 ， 個別 烹煮 』 ， 這 雖然 在 調理 和 管理 上 比 量產 麻煩 費事 ， 但 也 是 維持 顧客 指名 購買 和 重複 購買 的 不二方法 。 」 針對 顧客 不同 的 個性 ， 不同 的 需求 ， 發展出 能 滿足 每 個 人 喜好 的 產品 ， 這 種 「 量 身 訂做 、 個別 烹煮 」 的 理念 是 「 分 眾 行銷 」 的 極致 ， 也 是 「 個性化 行銷 」 的 最 高 境界 ， 畢竟 購買 商品 或 服務 的 是 顧客 ， 任何 自以為是 或 一廂情願 的 想法 、 作法 都 是 「 反 行銷 」 的 。 由於 休茲 深諳 其中 的 奧妙 與 道理 ， 所以 他 能 成功 的 將 一 家 小 咖啡店 發展到 無限 大 。 ‧ 〔 思考 空間 〕 這 也 是 「 一 對 一 行銷 」 的 另類 實踐 。 行銷 高手 81 ／ 黃聖元 （ 「 數技 電腦 公司 」 副董事長 ） 泥鰍 生存術 ◎ 見 縫 插針 ， 遇 洞 灌水 「 只有 活 著 ， 才 能 發光 發熱 。 」 資訊 產品 的 流通業 ， 目前 以 「 聯強 國際 」 和 「 宏碁 科技 」 最 具 知名度 ， 市場 佔有率 也 最 高 。 「 聯強 」 是 神通 電腦 的 關係 企業 ， 「 宏科 」 則 是 宏碁 集團 旗下 的 一 員 ， 兩 家 公司 俱 有 強硬 的 後台 支持 。 所 不同 者 ， 「 聯強 」 銷售 的 電腦 週邊 設備 和 零組件 沒有 品牌 的 限制 ， 「 宏科 」 則 以 宏碁 關係 企業 的 自有 品牌 為主 。 雙方 在 市場 上 互別苗頭 ， 競爭 相當 激烈 。 除了 「 聯強 」 和 「 宏科 」 兩 大 之外 ， 異軍突起 的 「 數技 電腦 公司 」 ， 則 以 初生之犢 不 畏 虎 之姿 ， 在 兩 大 之間 ， 硬是 殺出 一 條 生路 ， 令 「 聯強 」 和 「 宏科 」 備受 威脅 。 「 數技 電腦 」 的 行銷 策略 ， 既 不 像 「 聯強 」 來者不拒 的 多 品牌 ， 也 不同於 「 宏科 」 劃 地 自限 的 單 品牌 ， 而是 兼取 兩 者 的 優點 。 亦即 不 受制於 品牌 ， 但是 一 種 產品 只 找 一 家 品牌 。 由於 不 受制於 品牌 ， 產品 選擇 的 自主性 強 ， 可以 找到 最 好 的 產品 。 一 種 產品 只 找 一 家 品牌 ， 則 可 與 供應商 、 經銷商 建立 長期 穩定 的 關係 ， 如此一來 ， 既有 靈活 彈性 之 利 ， 又 有 左右逢源 之 便 。 這 是 「 數技 」 在 「 聯強 」 和 「 宏科 」 兩 大 之間 手腕 滑溜 的 「 夾縫 生存術 」 。 創辦 「 數技 電腦 」 的 副董事長 黃聖元 ， 十多 年 前 即 預測到 電腦 流行 的 趨勢 。 創業 之初 ， 從 一 人 公司 幹 起 ， 專門 銷售 迪吉多 電腦 週邊 設備 的 水貨 。 賣 水貨 不但 利潤 高 ， 又 可 免去 售後 服務 的 負擔 ， 所以 僅僅 三 年 光景 ， 就 賺 了 一千多萬 元 ， 於 此 可 知 他 在 行銷 方面 的 眼光 和 才華 。 「 數技 」 隨後 不斷 增資 ， 銷售 的 產品 也 遍及 硬碟機 、 磁帶機 、 光碟機 、 路由器 、 集線器 、 掃瞄器 、 數位 相機 及 各 種 耗材 等 。 目前 更 是 許多 世界級 資訊 產品 在 台灣 地區 的 最 大 代理商 。 若 以 營業額 排名 ， 「 數技 」 可能 已 是 僅次於 「 聯強 」 和 「 宏科 」 的 第三 大 電腦 產品 物流 廠商 。 「 迪吉多 」 、 「 聯強 」 和 「 宏科 」 都 是 知名度 極 高 的 大 公司 ， 在 這些 大 公司 的 籠罩 下 ， 既 無 財力 支持 ， 也 無 知名 企業 作 後盾 的 「 數技 公司 」 ， 竟然 能 在 資訊 流通業 撐起 半 邊 天 ， 在 業界 可 算是 一 項 奇蹟 ， 在 行銷 上 也 是 非凡 的 成就 。 黃聖元 說 ： 「 這 是 兩 大 之間 難為 小 的 『 泥鰍 生存術 』 。 」 有時候 ， 「 求生 」 即為 高標準 的 行銷術 。 ‧ 〔 思考 空間 〕 人 的 生命 ， 是 一口氣 接 一 口 氣 的 延續 ； 企業 的 生存 ， 是 一 個 難 關 接 一 個 難關 的 征服 。 行銷 高手 82 ／ 羅祥安 （ 「 巨大 機械 公司 」 總經理 ） 訴諸 權威 ◎ 運用 英雄 與 英雄 崇拜 「 『 大師 』 之所以