存乎 一心 。 集客 高手 1 　 比爾‧ 蓋茲 （ 「 微軟 公司 」 總裁 ） 做 別人 做 不 到 的 ◎ 高科技 未來 學 「 生產 下 一 秒鐘 顧客 需要 的 產品 。 」 有 「 世界 首富 」 、 「 軟體 巨人 」 、 乃至 「 電腦 英雄 」 、 「 資訊 帝國 」 之 譽 的 微軟 總裁 比爾‧蓋茲 （ Bill Gates ） ， 繼 「 視窗 九五 」 囊括 電腦 作業 系統 百分之九十 以上 的 市場 之後 ， 無畏於 美國 政府 「 反 托辣斯法 」 的 控訴 ， 於 一九九八年 再度 推出 「 視窗 九八 」 。 由於 該 項 產品 內建 網路 瀏覽器 而且 企圖 壟斷 市場 ， 而 令 「 網景 」 幾 無 生存 之 餘地 ， 因而 再 掀 波瀾 。 但是 ， 始終 走 在 資訊業 最 尖端 的 微軟 ， 卻 只 將 「 視窗 九八 」 作為 建構 「 數位 神經 網路 系統 」 （ DNS ） 的 墊腳石 ， 其 真正 的 目標 乃 著眼於 二十一世紀 ， 不論 企業 、 政府 、 個人 都 不可或缺 的 「 數位 神經 系統 」 。 所謂 「 數位 神經 系統 」 ， 依 蓋茲 的 說法 ， 就是 運用 網 網 相連 的 個人電腦 、 強而有力 的 數位 資訊庫 、 暢通無阻 的 電子 郵件 系統 、 以及 整合 商業 功能 的 應用 軟體 ， 將 所有 軟硬體 架構 在 交互 連結 的 環境 下 ， 如此 才 能 讓 體系 內 各 種 資訊 正確 且 快速 的 傳達 。 不論 是 企業 或 政府 ， 也 不管 任何 階層 ， 若 能 蒐集 最好 的 構想 、 概念 ， 創造 全新 的 集體 智慧 ， 再 透過 電腦 科技 加以 數位化 ， 就 能 建構 有如 人腦 的 神經 系統 ， 可以 對 外界 刺激 做出 迅速 且 正確 反應 的 「 數位 神經 系統 」 。 蓋茲 強調 ， 類似 人腦 神經 的 快速 反應 ， 「 數位 神經 系統 」 必須 注意 四 項 原則 。 （一） 讓 壞 消息 先 傳遞 、 （二） 重視 網際網路 的 強大 影響力 、 （三） 凡事 以 客戶 為 中心 、 （四） 每 位 員工 都 是 知識 工作者 。 如此 ， 企業 或 政府 才 能 具備 數位 神經 系統 的 決策 能力 。 不論 是 政府 或 企業 具備 了 「 數位 神經 系統 」 的 決策 能力 ， 最 大 的 好處 是 避免 因 錯誤 的 訊息 或 報喜 不 報憂 的 慣性 ， 尤其 對 客戶 抱怨 或 訂單 流失 等 不利 的 問題 ， 得以 及早 處理 ， 以免 作出 錯誤 的 判斷 或 延誤 危機 處理 的 時機 。 對 企業 而言 ， 客戶 判斷 或 訂單 流失 ， 都 是 與 競爭 優勢 和 生存 發展 息息相關 的 大事 。 但是 ， 過去 由於 組織 肥大症 及 層級 官僚化 ， 以致 若 不 是 反應 太 慢 ， 就 是 報假 不 報真 ， 許多 企業 的 危機 均 由 此 而 起 。 如今 ， 若 有 了 「 數位 神經 系統 」 則 主管 對於 商機 狀況 的 掌握 ， 將 不 只 是 明確 （ Clarify ） ， 而是 正確 （ Correct ） ； 對 問題 的 處理 將 不 只 是 及時 （ Just time ） 而是 即時 （ Real time ） 。 「 數位 神經 系統 」 繼 DOS 、 視窗 九五 、 九八 、 office 2000 之後 ， 勢將 掀起 資訊業 再一次 的 革命 ， 比爾‧蓋茲 的 財富 或 將 再 翻 兩 番 ， 誰 能 說 他 不 是 世界 首屈一指 的 集客 高手 呢 ？ ‧ 〔 思考 空間 〕 是 一 種 「 什麼 東西 」 ， 能 讓 顧客 一輩子 緊緊 擁抱 不 放 ？ 集客 高手 2 　 大衛‧杜夫 （ 「 多明尼加 雪茄 公司 」 總裁 ） 了 解 競爭 者 的 顧客 ◎ 既 知己 ， 又 知 彼 「 打 一 場 穩 贏 不 輸 的 仗 。 」 穿 義大利 服飾 、 喝 法國 紅酒 、 抽 古巴 雪茄 ， 一直 是 上流 社會 豪門 士紳 的 最愛 。 截至 目前 為止 ， 義大利 的 服飾 和 法國 的 紅酒 ， 雖然 已 遇到 挑戰 ， 但 要 取代 它們 ， 還 言之過早 。 唯獨 古巴 的 雪茄 ， 非但 已 面臨 多明尼 加強 有力 的 競爭 ， 而且 聲勢 似乎 已 有 凌駕 之 勢 。 抽 雪茄 在 歐美 社會 ， 象徵 的 是 身份 、 地位 和 優雅 的 氣質 ， 而 古巴 雪茄 始終 被 認為 是 全球 獨一無二 的 頂級 產品 ， 它 是 用 天然 菸葉 由 人工 捲製 而 成 。 凡好 此 道 者 ， 莫不 以 抽 古巴 雪茄 炫耀 自豪 。 然而 ， 從 一九八九年 開始 ， 很多 上流 社會 的 人 開始 改抽 多明 尼加 雪茄 。 為什麼 呢 ？ 原來 多明尼加 雪茄 ， 原本 也 是 在 古巴 生產 ， 所以 被 稱為 「 多明尼加 的 古巴 雪茄 」 。 此 一 品牌 上 因 依賴 而 形成 的 卵翼 和 包袱 ， 使 其 一直 欠缺 行銷 上 所謂 產品 的 特色 和 性格 。 「 多明尼加 雪茄 公司 」 的 總裁 大衛‧杜夫 因而 毅然 決然 的 於 一九八九年 移回 多明尼加 生產 ， 並 正名為 「 大衛‧杜夫 雪茄 」 。 此 一 與 古巴 雪茄 斬斷 關係 ， 劃清 界線 的 作法 ， 讓 多明尼加 的 雪茄 在 市場 上 取得 獨有 的 屬性 與 特性 ， 實 為 明智之舉 。 回到 多明尼加 後 的 大衛‧杜夫 ， 雖然 少 了 古巴 雪茄 的 庇護 ， 但 亦 因此 擺脫 了 寄人籬下 的 命運 。 但是 ， 古巴 雪茄 風行 全球 數百 年 ， 如何 才 能 搶奪 它 的 市場 佔有率 呢 ？ 對 雪茄 產銷 瞭若指掌 的 大衛‧杜夫 說 ： 「 戰略 上 的 改名 是 成功 的 第一 步 ， 但是 戰術 上 ， 多明尼加 雪茄 如果 不能 在 品質 和 行銷 上 超越 古巴 雪茄 ， 還是 難 有 什麼 生存 的 空間 。 所幸 ， 古巴 雪茄 實在 太 有名 了 ， 它 的 生產量 根本 供不應求 。 也 正 因為 如此 ， 就 不 太 注重 品質 管制 ， 以致 產品 良莠不齊 ， 品質 不 很 穩定 。 再 加上 共產 國家 比較 不 懂 行銷 也 不 重視 行銷 ， 所以 我 就 針對 品質 和 行銷 改進 ， 並 逐漸 打開 市場 。 如今 ， 我們 的 銷售量 每 年 都 成長 百分之二十 以上 ， 這些 增加 的 顧客 幾乎 都 是 來自 抽 古巴 雪茄 的 顧客 。 」 行銷 是 研究 如何 滿足 顧客 、 創造 市場 的 學問 ， 但是 在 競爭 越來越 激烈 的 市場 上 ， 僅 了 解 本身 的 顧客 ， 已 不足以 應付 生存 所 需 。 因此 ， 還要 進一步 了 解 「 競爭 者 的 顧客 」 ， 研究 他們 的 需求點 和 不滿足點 ， 並 將 之 化為 你 的 機會 ， 才 能 在 忠誠度 上 加以 轉移 。 多明尼加 雪茄 ， 不論 在 戰略 或 戰術 上 ， 都 用心 於 研究 「 競爭者 」 和 它 的 顧客 ， 故 能 產生 集客 的 效果 。 ‧ 〔 思考 空間 〕 熟悉 「 競爭者 的 顧客 」 ， 比 知道 「 誰 是 你 的 顧客 」 還 重要 。 集客 高手 3 　 楊致遠