四千多億 美元 ， 是 香港 銀行界 的 龍頭 ， 更 是 發行 港幣 的 銀行 。 「 匯豐 」 到 台灣 來 發展 ， 已 有 十多 年 的 時間 。 前 十 年 ， 幾乎 很 少 有 人 知道 它 的 存在 。 但是 ， 最近 三 年 不論 在 資產 、 存款 和 獲利率 方面 都 高居 四十多 家 外商 銀行 中 的 前 三 名 ， 而 證券 保管 與 進口 開狀 更 獨佔 鰲頭 。 創造 這些 亮麗 成績 的 人 ， 是 來自 英國 的 台灣區 總裁 王勵志 （ Robert Wallace ） 。 王勵志 是 典型 的 英國 紳士 ， 注重 生活 品味 ， 待人 謙恭有禮 。 到 台灣 之前 ， 他 曾 在 亞洲 的 香港 、 汶萊 、 越南 、 寮國 、 緬甸 、 印度 、 馬來西亞 、 柬埔寨 等 國 ， 服務 長達 三十 年 ， 耳濡目染 和 潛移默化 的 結果 ， 不但 娶 了 一 個 中國 太太 ， 也 對 東方 文化 有 相當 的 造詣 和 特殊 的 感情 。 至於 王勵志 何以 能 在 三 年 之內 ， 就 將 「 匯豐 」 的 業績 推上 高峰 呢 ？ 他 說 ： 「 理由 很 簡單 ， 銀行 是 服務業 ， 服務業 最 重要 的 就 是 要 『 接近 客戶 』 ， 讓 客戶 有 親切感 、 感受 親和力 。 譬如 ： 匯豐 銀行 座落 在 信義 計劃區 世貿 大樓 十四樓 的 分行 ， 原本 居高臨下 ， 俯瞰 台北 ， 可是 對 客戶 而言 ， 就 未免 顯得 高不可攀 ， 難以 接近 。 於是 ， 我 將 它 改到 二樓 ， 更 接近 客戶 ， 方便 客戶 。 結果 這 一 改 ， 客戶 就 增加 不少 。 所以 ， 我 認為 行銷 的 第一 步 應該 是 『 接近 客戶 』 ， 要 想 各 種 方法 主動 去 『 接近 客戶 』 ， 能 接近 才 能 接觸 ， 有 了 接觸 才 能 了解 ， 也 才 有 為 他 服務 的 機會 。 匯豐 消費性 金融 和 信用卡 的 業務 ， 都 是 在 『 接近 客戶 』 的 理念 下 ， 創造出 佳績。 」 王勵志 是 在 金融界 服務 了 三十多 年 的 專業 經理人 ， 他 談到 行銷 時 ， 不論 是 理念 或 方法 ， 並 沒有 什麼 驚人 之 語 ， 或 出奇 之 處 ， 而 只 是 簡簡單單 的 「 接近 客戶 」 而已 。 可見 行銷 成敗 的 關鍵 是 決定 於 「 怎麼 做 ？ 」 而 不 在於 「 怎麼 想 ？ 」 或 「 怎麼說 ？ 」 ‧ 〔 思考 空間 〕 能夠 實踐 的 原理 ， 都 具備 同一 要素 ： 簡單 。 行銷 高手 100 ／ 潘進丁 （ 「 全家 便利商店 」 總經理 ） 習慣 為 忠誠 之 始 ◎ 從 了 解 消費者 行為 模式 開始 「 認清 顧客 想 什麼 ， 要 什麼 ， 就 給 什麼 。 」 台灣 二十四 小時 全 年 無休 的 便利商店 中 ， 統一 集團 的 7-ELEVEN ， 在 民國 六十八年 就 成立 ， 算是 開路 先鋒 ， 所以 市場 佔有率 最 高 。 其他 像 「 全家 」 、 「 ＯＫ 」 、 「 安賓 」 、 「 萊爾富 」 、 「 福客多 」 、 「 翁財記 」 等 ， 大約 都 是 到 了 民國 七十七年 左右 才 開始 加入 競爭 。 由於 7-ELEVEN 不但 已 囊括 了 大部份 的 市場 ， 而且 成為 「 便利商店 」 的 代名詞 。 因此 ， 後來 加入 競爭 的 ， 就 備感 吃力 ， 不 是 且 戰 且 走 ， 就 是 跌跌撞撞 。 唯一 比較 穩健 ， 而且 能夠 威脅到 統一 的 只有 「 全家 便利商店 」 。 「 全家 」 是 國產 汽車 禾豐 集團 和 日本 西武 集團 、 伊藤忠 商社 共同 投資 的 。 目前 共有 加盟店 四百 家 ，年 營業額 約 七十五億 元 ， 預計 公元 二○○○年 時 ， 增加 至 九百 家 ， 營業額 一百五十億 元 。 這些 數字 當然 難以 和 7-ELEVEN 等 量齊觀 ， 但 已 穩 居 便利商店 的 老二 。 「 大同小異 ， 差別 不 多 」 是 大家 對 便利商店 中 ， 所 販售 的 商品 和 價格 的 刻板 印象 。 因此 ， 只要 方便 就 好 ， 並 無所謂 「 顧客 忠誠度 」 的 問題 。 然而 ， 「 全家 便利商店 」 之所以 能 以 「 老二 」 的 地位 對 統一 構成 威脅 ， 即 在於 它 已 培養出 一 群 忠誠 的 「 夜貓族 」 。 全家 總經理 潘進丁 說 ： 「 統一 的 知名度 高 ， 店 又 比 我們 多 ， 這 是 無可 否認 的 事實 。 因此 要 提高 競爭力 ， 非 要 在 商品 差異化 和 顧客 細分化 方面 深入 分析 。 結果 我 發現 目前 都市 中 的 『 夜貓族 』 越來越 多 。 如果 能 發展出 滿足 夜貓族 需求 的 商品 ， 一定 能 鞏固 他們 對 『 全家 』 的 認同 與 忠誠 。 於是 我們 乃 率先 推出 『 滷味 雞翅 』 、 『 豆乾 』 、 『 毛豆 』 、 『 鴨頭 』 等 零食 ， 結果 大 受 夜間 活動 的 消費者 歡迎 。 而 『 夜貓族 』 食品 不但 利潤 較 高 ， 更 重要 的 是 由 習慣 所 養成 的 忠誠度 亦 高 。 我 經常 在 午夜場 電影院 散場 時 聽到 ： 『 去 全 家 買 些 翅膀 和 豆乾 吧 ！ 』 之類 的 對話 。 可 見 我們 推出 的 『 夜貓族 食品 』 是 成功 的 。 」 培養 消費者 的 購買 習慣 ， 進而 成為 忠實 的 顧客 ， 是 行銷 的 一 大 挑戰 。 但是 成功 的 關鍵 ， 則 在於 針對 「 市場 細分化 」 和 「 產品 差異化 」 所 下 的 功夫 。 「 全家 便利商店 」 的 「 抓 貓 」 行動 ， 就 是 在 掌握 社會 結構 的 改變 和 消費 習性 的 脈動 ， 找出 新 的 購買 族群 ， 實在 是 可圈可點 的 案例 。 ‧ 〔 思考 空間 〕 「 忠誠 」 必須 由 習慣 養成 。 行銷 高手 101 ／ □□□ （ 　　　　 ） 高手 的 行銷 ◎ 一 次 成功 的 行銷 經驗 「 成功 只 能 獨創 ， 無法 複製 。 」 ‧ 〔 思考 空間 〕 經驗 運用 之 妙 ， 存乎 一心 。 行銷 高手 1／ 德雷斯達特 （ 通用 汽車 ／ 凱迪拉克 服務部 經理 ） 定位 威力 ◎ 從 消費者 的 鍾愛 出發 「 挽回 失敗 產品 的 途徑 之 一 ， 即 是 重新 定位 ， 找出 新 市場 。 」 「 通用 」 （ General Motor Co .
 
） 是 世界 最 大 的 汽車 公司 ， 它 之所以 會 成為 最 大 ， 當然 是 因為 它 擁有 許多 管理 和 行銷 高手 。 在 通用 許多 傑出 的 高才 之中 ， 德雷斯達特 （ Nicholas Dreystadt ） 是 相當 特殊 的 一 個 。 德雷斯達特 在 十三 歲 時 ， 就 離鄉背井 從 德國 來到 美國 ， 從未 上 過 學校 的 他 ， 只 能 說 一 口 蹩腳 且 帶有 濃厚 德國 口音 的 英語 。 但 因為 他 為人 熱情 洋溢 ， 樂於助人 又 勤於 學習 ， 是 同事 們 公認 的 一 個 有 責任感 、 主動 、 積極 ， 和 有 想像力 的 人 ，